常规的奶粉似乎已经到了“无利可赚”的境地。
人口红利消失，婴配粉市场缩水，无论是品牌还是渠道都瞄准了包括孕产妇奶粉、全家奶粉、儿童奶粉等在内的新的增量市场，试图淘到一桶金。据ECdataway数据威数据显示，2021年全年儿童奶粉在天猫+京东平台线上销售规模达4.3亿，较2020年同比增长866.8%。
数据来源：ECdataway数据威 制图：新母婴店
聚焦线下市场，儿童奶粉的势能也在加速爆发。在我们走访贵州母婴市场时，有经销商直言，“儿童粉有利润空间，也是一个趋势品类”。同时，从市场的反馈来看，过去一年儿童粉在多数线下母婴店保持着明显的正增长，已经成为门店当之无愧的趋势品类。
从消费者端来看，此前大多数消费者会认为3岁以上的儿童没有必要专门去补充奶粉，然而随着新生代父母当道，尤其是在儿童成长加速期，他们对宝宝体格、学习、眼睛等多方面的营养需求更为强烈，通过观察对比目前市场上的儿童粉产品，我们能看到产品功能也主要集中在”生长、益智、增免、护眼“等四个方向，基本都是围绕用户差异化营养需求在做文章。
有行业人士称，当前市场上儿童奶粉的品牌数量几乎超过婴儿配方奶粉，近千个儿童奶粉品牌就在这1-2年间出来了，大势之下，聪明的渠道早已看向这一新机会，在我们的采访中，有渠道表示，“儿童奶粉其实是随着生育率下降以及一到三段奶粉价格战持续升温背景下所衍生的新赛道，母婴店新会员越来越少，只能在老会员身上做文章。”
那么，于母婴店而言，卖儿童奶粉的拦路虎有哪些？
首先第一点，区别于婴配粉的高标准严监管，儿童奶粉进入门槛低，纵观市场上，品牌虽众，但既有追求短利的投机者以低价杀市场，又不乏一些从婴配粉领域延伸而来的品牌，重心仍在婴配粉，真正的好配方、好品质还是稀缺品。因而，如何选品成为母婴店需要优先考虑的问题。
在和母婴行业观察特约专栏撰稿人燕玲老师交流的过程中，她给出的建议是，“大品牌比较安全，有品牌力，消费者更愿意买单，但选大品牌千万不要盲从，?定要了解品牌对这个单品的营销计划，很多大品牌的销售团队主抓婴配粉，儿童奶粉只是捎带着做，没有具体的门店动销计划，只给?个政策完事，因此选这种要谨慎。与此同时，也有?些专业做儿童奶粉的国产品牌，在终端动销方面做得很专业，也是不错的选择。”
其次，当下整个儿童粉市场人群基数较大，但就目前来看，儿童奶粉的消费共识还没有形成，还处于消费者教育阶段，且教育成本相对较高，要么是对儿童奶粉的刚需性存疑，要么是不知如何选、选什么。事实上，不止是消费者如此，在和渠道的交流中，也有渠道向我们表示，“我自己感觉儿童奶粉不算刚需，我知道儿童长高奶粉利润是可以的，但是我卖不好，我总觉得不吃可能我也长高，没有数据支撑。”
三是，缺乏品牌对渠道的动销支持。在我们走访线下渠道时，也有不少从业者坦言，“儿童奶粉的机会是巨大的，但问题在于有些品牌方不接地气不够专业，给不到我们太多帮助，也没有实实在在的推动动销”。同时，燕玲老师也表示，“无论品牌大小，卖得出去才是硬道理，有终端专业运营团队很重要，母婴门店的团队基因与这个还是有些差距的。”值得庆幸的是，在和一些儿童奶粉品牌方交流的时候他们也反复提到了，“专业专注、用心服务，为渠道做好赋能。”
最后就要提到政策影响，就现阶段而言，我国3岁以上儿童奶粉市场并没有针对性生产统一标准，监管层面也没有把儿童奶粉列为严管对象，市场上难免会出现一些钻政策空子的厂家和商家，基于此，也有不少渠道担心儿童奶粉在未来会遭遇政策风险，当下从业者分为了两大阵营，乐观派认为，儿童奶粉在短时间内不会有政策风险，悲观派则认为，奶粉是?个非常敏感的领域，且儿童粉与婴配粉近似，国家不可能放任不管。至于究竟怎样，我们尚不可知，但需注意的是，儿童奶粉可以做，但要留意政策风向，不要压太多货。