随着消费升级，越来越多的消费者追求高品质产品，所以高端白奶市场得到迅速发展。目前，稀缺奶源品类逐渐丰富，比如A2、娟姗奶、草饲奶等等，在产生差异化的同时，又符合营养化、功能化等市场消费需求。
高端白奶市场营养化趋势明显，但功能化市场还较小，并且产品稀缺，大部分布局的头部企业并不够重视，主要布局功能化领域是出于卡位、产生差异化的目的。另外，其实市场上功能性产品的相关技术较低，拥有专业性技术的乳企并不多，这也造成了行业内不少产品都为“概念”产品。
高端产品渗透率较高
据凯度消费者指数中国城市家庭样组数据显示，2021年前三季度，常温乳品基础产品、常温乳品中端产品和常温乳品高端产品销售额均有所增长，其中基础产品和高端产品增速较中端产品更快，高端产品渗透率较高。
随着消费水平的提升，并且因为疫情原因，国家大力宣传营养、健康知识，推动了乳制品市场的快速增长，让消费者了解乳制品的重要性。
据商业咨询公司Frost Sullivan的统计数据，高端白奶在中国液奶市场中的占比逐年提升，2009-2013年高端白奶零售额由179亿元增至417亿元，2020年已突破800亿元，并且未来几年将继续维持在5～15%左右的增长高位上。
基础白奶集中度较高，而高端白奶市场还有较大的发展空间，并且依照新生代消费者对于营养需求，未来高端白奶会成为乳企的强有力增长点之一，目前高端奶也是头部乳企的标配。
高端布局必不可少
提到高端白奶，大部分都会想到特仑苏、金典等品牌，这些品牌都较早定位于高端市场，而随着市场多元化需求的加剧，众多头部乳企瞄准了高端白奶市场，从奶源、营养、功能等方面进行差异化布局。
2021年12月16日，现代牧业官宣旗下首个子品牌“三只小牛”，将品牌定位为中高端功能牛奶品牌，直接就以牛种为区分，打造荷斯坦系列、娟姗系列及A2系列三大战略产品线。
另外圣牧、旺旺、天友乳业等品牌都布局了高端白奶市场，并且依据部分品牌的销量来看，该领域发展趋势猛烈，增长迅速。
蒙牛年报显示，明星产品特仑苏2021年销售额达300亿元，而从2016年特仑苏突破百亿级销售额开始，其发展就进入超快车道，连续六年保持双位数增长。从2005年发展到2021年，可以看到特仑苏已占据蒙牛超30%的营收。
2021年，伊利金典销售额突破200亿元，而从2006年诞生以来，金典占位高端白奶赛道，销售额就保持着高速稳健增长。
功能性趋势已显现
据凯度消费者指数研究发现，受益于消费升级，越来越多追求高品质的消费者对高端白奶产生日常自饮的需求。一方面，消费者越来越愿意为品质支付更高的溢价，喝安全、健康、营养的牛奶，成为新一代年轻人生活方式的优选；另一方面，一款好奶要“好喝”也要“好看”，跳出功能性范畴，被赋予了更多的产品内涵和消费意义。
多元化的消费者需求促进高端白奶市场发展，也为乳企创新提供了广泛空间，自奶源品类竞争之后，功能性进入高端白奶市场，比如添加了胶原蛋白、玻尿酸等成分。
据艾瑞咨询的调查显示，在样本人群中，4.1%几乎没有睡好的时候，46.9%都有失眠的经历，37.9%的人偶尔能睡个好觉，睡眠质量欠佳已成为影响国民健康不可忽视的原因之一。
近两年，“助眠”类产品陆续出现，软糖、饮品、乳制品等不同领域都有部分品牌关注到此类产品，但怎样讲好、产生卖点却不易。
布局目的卡位、差异化……
高端白奶相对于普通白奶在品质、营养上都有所提升，是符合新生代消费需求的，而受到全民健康的影响、消费能力的提升，功能性市场开始崛起，但目前仍处于初步发展阶段，增长较为迅速，但市场规模较小。
观察乳企布局情况可以发现，基本上都是头部乳企加码了功能性白奶市场，但也是企业布局众多领域的一小部分，乳企重视程度还比较低。因为该领域规模较小，布局企业较少，大多数企业布局还处于进行卡位，提升品牌差异性的目的。
而为何布局乳企大部分为头部乳企？因为高端白奶功能化并非易事，考验企业的技术、资金、渠道、营销等综合实力，费时又费力，小品牌难以达到这些条件，所以该领域几乎是头部乳企的“盘中餐”。
功能性白奶市场还处于初级阶段，消费者对其认知并不完善，乳企在加大市场教育，让消费者认识到该类产品优势的同时，也要具备产品力，市场才能打开。
如何讲好“功能化”？
据了解，中老年人群普遍患有睡眠紊乱、抑郁、记忆力明显减退等症状；而女性消费者对于大健康、美容等需求较高；儿童对于眼部保护、补脑、成长等功能性乳制品需求较高。
但怎样讲好功能化值得关注，目前大部分功能性高端白奶只是向产品中注入功能性元素，乳企对于“概念”宣传较为重视，但具有临床实验和科学证明的产品稀缺，而消费者对于这类产品已经免疫，开始需要一些专业性、实质性的产品。
上海睿农咨询总经理侯军伟告诉《乳业财经》，其一，直接讲产品的特点：高钙、富硒牛奶、0乳糖等；其二，直接讲产品功能：补钙、调节肠道等；其三，讲好产品的源头：原奶好、牧场好等；其四，讲技术：用技术的先进性体现产品的功能性，比如超滤技术等。
认知&浅评：不同消费人群对于高端白奶需求差距较大，多元化需求有利于乳企创新发展，具有较大创新空间。并且随着消费者健康意识的提升，未来对于功能性、营养性产品需求将会不断增大。
来源：乳业财经
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