李媛/北京报道
“六一”将至，儿童零食领域再受关注，品牌接二连三官宣新动态。良品铺子力推三款儿童棒棒糖产品，百草味与流量明星组成了CP，百草味宣布明星张哲瀚为品牌大使，并推出明星定制款的每日坚果产品。而此前，良品铺子在上市前曾签约吴亦凡，王一博也为来伊份品牌站台。
除此之外，多款儿童食品品牌也获得高额融资，其中哆猫猫连续完成两轮千万美元融资，小黄象完成数千万元人民币融资。
“相对于成人零食，儿童零食的毛利要高出15%～20%。尤其是在消费升级大势之下，满足细分需求成为升级的突破口和品牌差异化的必由之路。”中国食品产业分析师朱丹蓬向《中国经营报》记者表示。
布局：儿童零食市场是门好生意吗？
从数据上看，中国儿童零食市场需求较大，增速较快。庞大的儿童人口规模引起巨大的市场需求，儿童食品市场有望保持快速发展。据报道，2019年我国儿童食品市场规模约为5000亿，预计2020年将突破6000亿，增速超过20%。
“当孩子有了社交，分享零食也是社交的一部分，尤其是出去玩、互动时，零食作为正餐的补充，成为不可或缺的社交工具。”“90后”北京妈妈田静的想法代表了很多一线城市家长的看法。而在田静的老家，一个北方的县级市里，田静的弟妹也开始关注孩子的零食健康问题。“我弟妹的孩子上小学了，以前辣条随便吃，现在都要看配料表里的添加剂，基本上不让孩子吃这些休闲食品了。”田静告诉记者。
但是，田静老家大多数孩子的零食还是以辣条类的食品为主。2020年5月12日，卫龙提交了上市招股书，准备冲击“辣条股”。2018年至2020年，作为中国大的辣味休闲食品公司，卫龙分别实现营收27.52亿元、33.85亿元和41.20亿元，年复合增长率为22.4%。卫龙的上市也侧面反应了在休闲零食市场，目前还是以大人零食为主。
一位从业多年的业内人士表示，在中国，儿童食品行业尚处在初级发展阶段，市场细分化运营程度低，行业尚且缺乏统一的工艺标准。与此同时，宝爸宝妈对香精香料、人工合成色素等食品添加剂感知不深，破局已是大势所趋。消费者对于儿童零食的需求已经不是单一的“好吃”，对于健康价值和营养价值更加关注，这也为零食行业带来了发展和创新机遇。
朱丹蓬也指出，目前儿童零食细分领域之所以引起普遍关注，背后与市场细分和消费升级有很大关系。“越来越多的年轻人开始关注健康，近年来0蔗糖的风潮就可以说明一切，年轻人的意识提高了，就代表家长们的意识提高了，对于儿童零食就会更加偏重于关注配料、添加剂、原材料等”。
针对目前的消费趋势，良品铺子在以上海、武汉、绵阳为代表的一、二、三线城市，钻研消费者对于儿童零食的需求和痛点。调研发现，从供给端来看，早前因儿童零食无标准可依，可供家长选择的专门针对儿童的零食较少；部分产品虽在广告宣传中明确指向儿童群体，但普遍存在高糖、高油、高盐等情况，不利于儿童健康。从需求端来看，“80后”“90后”家长对孩子的养育方式和理念不断进步，不再一味地杜绝给孩子吃零食，核心诉求体现在“不要乱加添加剂”“多种营养元素补充”“好吃”等方面。
根据良品铺子的调研，消费者核心功能需求中，受关注的有5大功能和10大营养元素。5大功能分别是：增强免疫、调理肠道、护眼明目、能量补充、益脑发育，对应的10大营养元素主要包括：钙铁锌、维生素、膳食纤维、益生菌、叶黄素、碳水化合物、优质脂肪、蛋白质、DHA、Omega-3。
消费者的需求引发了零食企业的集体“抢滩”和布局；良品铺子在发布“良品小食仙”后，百草味紧接着上线了“童安安小朋友”系列产品，面对竞品的进击，三只松鼠成立子品牌“小鹿蓝蓝”，来伊份也基于“新鲜零食”战略的指导，启动了全新的“伊仔儿童零食系列”产品研发工作。另外，妙可蓝多推出儿童奶酪棒、徐福记推出零食盒子、双汇推出儿童零食子品牌“智趣多”等，更有新兴的儿童零辅食品牌哆猫猫、小黄象、米小芽等公司也先后公布了相关布局计划。
MUJI公司相关人员告诉记者，无印良品虽然没有区分儿童零食这个品类，只有食品、生活家居、服装这样的分类，食品有饮料、调味料、糕点等分类，但是，由于MUJI本身的商品要从材料到工艺都保持安全、健康的品牌理念，而且越来越多的消费者喜欢给孩子选择这种理念的食品，“整个食品大品类，我们确实在重点强化。2021年，亦有多款中国本土化食品上市。”
小鹿蓝蓝品牌负责人表示，儿童零食是一个极具发展潜力的赛道，三只松鼠在做小鹿蓝蓝项目之前经过了很长时间的布局。“我们的愿景是服务全球绝大多数的大众家庭，在这个闭环里还包含了很多环节，儿童是基础也是重要的一环，也是必须要打开的重要市场。”
他认为，从渠道上来看，由于消费习惯的改变，电商渠道的市场份额正在不断扩大，天猫、京东、拼多多等各大电商巨头纷纷布局，基于微信生态上生长的社区团购也在加速渗透。很多母婴垂类的KOL利用影响力和专业背书也纷纷建立个人品牌的零售商城。从产品上来看，儿童零食的发展趋势主要有几个方面：一是营养成分的升级，高蛋白、低糖、全谷物、DHA、有机等营养概念纷纷被品牌强化，形成自己产品差异化的核心竞争力；二是加工方式的升级，更趋于健康，同时跨行业、跨品类地引用一些工业技术能极大地促进产品力的提升。
“内卷”：多停留在市场层面
集体抢滩儿童零食细分赛道的背后是行业的增速。“在后疫情时代，零食行业初具规模后，如何在细分赛道扩容，做出差异化和头部品牌就成为下一步企业需要关注的问题。”朱丹蓬说。
相关专家指出，一个行业“内卷”的本质就是没有新的发展点和增容，仅仅依靠模仿和营销广告来恶性竞争，导致同质化严重。而儿童零食领域都打着、健康、有机的标签，是否真正做到了呢？在产品的研发层面又有多少投入？
“严格来说，儿童零食在国际上没有对标的品牌，2020年前，国际、国内生产商参考的都是食品标准。”良品铺子儿童零食品牌良品小食仙负责人商静表示。“我国份《儿童零食通用要求》（T/CFCA 0015-2020）团体标准的制定，团标中详细规定了原料要求、感官要求、营养成分要求、微生物指标要求、食品添加剂要求等。”该团标于2020年6月15日起正式实施，填补了国内儿童零食标准的空白，推动了行业进步。
增长速度快也导致了这一领域出现问题。记者查阅“黑猫”投诉平台发现，针对儿童零食的投诉主要集中在用普通零食冒充健康的儿童零食，零食品质，保质期、有效期标注，添加剂的使用标准等问题，且有些问题还是大品牌和颇具规模辨识度的电商平台出现的。
北京工商大学科技处处长、食品安全大数据技术北京重点实验室副主任左敏教授指出，14岁以下的儿童达到2.35亿人，我国儿童零食市场正处于发展阶段，未来的市场规模很大，而且增速非常快。从阿里发布的线上儿童零食行业趋势洞察角度来看，这个细分赛道的成长速度比整个食品类的速度快3倍，从团标来看，去年发布儿童零食通用要求还远远不够，未来还会有新的标准出台。
上述业内人士告诉记者，整体来看，过去的儿童食品和成人食品之间并没有泾渭分明的标准和差异。大白兔奶糖、上好佳浪味仙等品牌与产品，多为糖果、饼干、膨化等大众零食品类。“这些品类更多是用‘儿童向’的包装设计去吸引儿童群体，但产品本质上却并非专为儿童设计，并没有从营养功能、原料工艺等根本上重新定义，比如减盐减糖加强食欲等。另外由于竞争日益激烈，导致很多品牌做负毛利销售去抢占市场份额，更愿意把钱花在开拓市场上，而非产品的研发和检测上，这使得整个行业的产品创新和技术突破能力都受到了抑制，目前已经处于一个瓶颈，该如何突破其实是需要整个行业一起探讨的，整体水平提高了，市场才能做得更大。”
这位从业者也指出，目前消费者对于零食的认知已经不局限于休闲放松的单一场景，消费需求的快速迭代催生了更多个性化的需求，正餐与零食边界正在逐渐模糊，新鲜零食不仅仅是在工业化生产零食上贴一个新的标签，它是新品类的开始，并且朝着“零食代餐化、正餐零食化”的方向发展，这对零食行业包括儿童零食赛道的发展也提出了全新的课题。
在传统渠道方面，辣条等零食还是占据了广大的二、三线市场，乃至一线市场中学校旁边的小卖店。目前卫龙有线上和线下两种经销方式，但是与大多数休闲食品品牌渠道不同，卫龙依赖线下渠道，其收入占据总收入的九成以上。2020年卫龙线下渠道收入37.39亿元，占总收入的比重高达90.7%；而线上渠道收入仅有3.82亿元，占比为9.3%。
健康零食则不同，进入不了学校周边的终端小卖店也是行业的瓶颈之一。“这就要求目前的休闲零食企业在渠道上深耕，布局线下的多场景覆盖，比如学校幼儿园周边、游乐设施周边等，这也是未来儿童零食赛道摆脱‘内卷’很好的拓展方向。”营销专家李志起告诉记者。