“我们选品牌主要看三点：首先最重要的是独家专供，在这个地区只让我独家卖；其次要有品牌力、高毛利。”在近期母婴行业观察视频号直播中，一位华北地区的母婴连锁老大说到。
紧接着他做了进一步解释，近几年一些母婴门店生存困难甚至面临生死存亡，很大一部分是因为奶粉流氓品牌。
何为“流氓品牌”？当一个品牌需要开拓新市场时往往会找到当地最有实力的头部渠道，初期品牌和渠道一条心，品牌大力投入，渠道大力推广，品牌在渠道内占的份额也很高。然而一旦这个品牌在当地做起来，连招呼都不打，往往一夜之间全省到处放货，产品遍地都是，把价格直接打穿。
提起这样的品牌，很多渠道都有切肤之痛。因此在选择品牌时，很多门店老板表示，很重视品牌的长期投入，更是希望“在我们这里只让我卖”。但这种想法对于大部分门店而言，显然是很难实现的，品牌与渠道既有合作又有博弈，畅销的大品牌门店都在抢，竞争者多了自然利润就少了。
同时，这又引出一个问题，品牌力和高毛利，鱼与熊掌如何兼得？大通货畅销无阻但不赚钱，二三线品牌高毛利但却滞销，既有品牌力又有高毛利的品牌在哪？
“流水很好看，余额是零蛋”
目前来看，无论是城市还是乡镇，奶粉头部品牌已经占据了母婴零售的主场。贵州一家大型连锁在疫情前门店经营着30多个奶粉品牌，其中一二三线等各个层级的品牌均有覆盖，疫情之后调整布局，直到现在已经不到10个品牌了，主要做大品牌。此外江西一家县城母婴店的老板表示：“我们对二次配方注册都没有特别关注，现在销售的婴幼儿奶粉基本以国产一线品牌为主，对配方注册还是比较有信心。”
国产头部品牌发展为大通货，线上线下价格越来越透明，门店的利润空间就被严重压缩。近期在我们直播中，阿拉小优董事长李茂银表示：“当下奶粉在门店的毛利不到17个点，但人力加房租等的成本就在20个点。”
更有许多从业者表示：
“与几年前相比，三四线母婴门店婴幼儿奶粉毛利下降了十余个百分点。”
“奶粉在四五年前还好做的时候毛利在50%左右，现在差不多只有15%了，通货奶粉品牌的毛利更低。”
“一些品牌的售卖价比拿货价还要低，门店倒贴钱。”
“这几年奶粉做的流水很好看，余额是零蛋。”
毛利逐年下滑背后，一个核心原因是近几年奶粉行业品牌集中度越来越高。不仅意味着用户在往一线品牌集中，市场业务人员也在往一线品牌集中。
一方面，婴配粉已经是一个高度品牌化的市场，消费者高度认同品牌，一些门店直呼“如今渠道已经控制不了消费者的购买行为了！”中小品牌没有自带的流量，就不能帮助门店获客，消费者理性、好学，传统的导购推销模式无法让消费者为高毛利的奶粉买单。
另一方面，很多中小奶粉品牌的市场人员也都在往头部走，大品牌上千人的专业动销团队对中小品牌形成碾压之势。
加之出生率下滑，门店进店率下降，门店都围绕着几个头部大品牌，为吸引顾客就不得不做一轮轮的促销。从2018年开始到现在，奶粉价格战愈演愈烈，也加速了渠道整合洗牌。
在这种情形下，大部分门店普遍采取的应对方法是：大品牌薄利多销，吸引客流；寻找第二增长曲线，布局新品类增加毛利空间。
对于奶粉，文中一开始提到的连锁老大表示，在他的门店中，“国产通路品牌的占比要控制在50%-60% 。剩下的，给进口品牌、其余的国产品牌留一些空间。”