随着羊奶粉市场容量一直处于做大阶段，消费者对羊奶粉的关注度持续高涨。而一直以来，关于羊奶粉中“纯羊”、“半羊”的争论，终于在前不久落下帷幕，市场上一些添加了牛乳清粉的婴幼儿配方羊奶粉未来将不能再称为羊奶粉。
近日，国家市场监督管理总局食品审评中心发布《婴幼儿配方乳粉产品配方注册常见问题与解答》，对于婴配粉新国标注册变更事宜、配方营养、研发能力证明、生产、工艺等提出了更严格的要求。其中对于半羊奶粉的变更等做出解答，这对羊奶上游产业链是一个考验。而头部品牌对于市场的布局也可能主导着行业格局的变化。
01
半羊可通过变更成为纯羊
随着新国标以及二次配方注册的临近，一些成分含量和营养指标不符合新国标以及配料表等内容有变化的，需要企业重新提交产品配方注册申请或者进行配方变更。但是哪些情况需要变更一直没有确切的依据和条例。
近日《婴幼儿配方乳粉产品配方注册常见问题与解答》给出了答案。对于已经获得配方注册要按照新国标调整的，有不少情形可以按变更办理。其中，羊奶粉中半羊成为纯羊就可以通过配方变更来实现。《解答》中明确，产品名称中有动物性来源，乳原料调整为相同动物性来源（如羊奶粉中的脱盐牛乳清粉调整为脱盐羊乳清粉）按变更办理。
此外，全脂乳粉和脱脂乳粉调整为相应的生乳和脱脂乳，乳清蛋白粉调整为乳清蛋白、脱盐乳清粉调整为脱盐乳清等原料固液性状发生变化的；提供蛋白质、脂肪、碳水化合物等宏量营养素的主要原料品种发生调整（例如脱盐乳清粉调整为乳清蛋白粉）的；维生素、矿物质的化合物来源或食品添加剂品种发生调整（例如醋酸视黄酯调整为棕榈酸视黄酯，氢氧化钾调整为柠檬酸钾）的；原标准属于可选择成分，因新标准调整为必需成分而增加原料品种或营养成分的，都可以按照变更办理。
一般情况下，一个配方要获得注册批准要出具婴幼儿配方乳粉产品配方注册申请书、申请人主体资质证明文件、原辅料的质量安全标准、产品配方研发报告、生产工艺说明、产品检验报告、研发能力、生产能力、检验能力的证明材料以及其他表明配方科学性、安全性的材料。
此前曾有业内人士透露，新国标后一个系列的注册费用在250-300万左右。而除了资金成本外，还需要长时间等待审批，时间成本、注册成本都比较高。而部分符合变更要求的产品通过变更配方，简化了注册流程，让配方注册事宜更加人性化，流程更少，缩短获批时间，更便捷的加入到行业竞争中。
02
上游资源成关键？
在羊奶粉的竞争中，纯羊已成定局。而羊奶粉能从一个小品类做到百亿市场，离不开羊奶上游资源的支撑。过去的羊奶粉市场更加关注营销、注重市场，上游产业链的建设相对缺乏，为此行业还出现过羊奶价格飙升、羊乳清粉断供的情况。
不过随着奶粉行业竞争的加剧，拥有上游产业链建设的重要性开始慢慢凸显。特别是羊奶粉企业，至今仍有不少品牌的原料都依赖进口，这也使得奶源成为羊奶企业的痛点。因此不少企业通过投资建设奶山羊养殖场，着手布局上游产业链以把握羊奶的核心原料。
目前，国内不少羊奶企业都有自己的奶源，在国内羊奶粉的主产区陕西，拥有240万只奶羊，供应着当地企业生产需求。自配方注册制开始，国内羊奶奶源的建设就按下了加速键。自控奶源、建设完善的产业链，保障上游的供给能力对于稀缺特性明显的羊奶来说，更为重要。
2023底，飞鹤控股的原生态牧业以1.31亿元将陕西绿能生态牧业收入麾下，“接盘”了绿能奶山羊养殖设施、羊奶生产线以及若干养殖场的土地使用权。继收购小羊妙可布局羊奶粉赛道后，飞鹤继续深耕上游产业链。
前不久发布的《市场监管总局关于进一步规范婴幼儿配方乳粉产品标签标识的公告》，让“纯羊”成为必然，这意味着对于羊乳核心资源的把控能力成为关键。
03
羊奶发展进入新阶段？
从羊奶粉品类的发展历程来看，早期各个品牌取得增长主要是由于羊奶粉市场处于一片蓝海状态，不仅布局企业少，头部品牌也很少，并且与市场上的主流产品具备差异化的优势，这为早期入局的企业提供了发展机遇。
随着行业竞争的加剧，如今的羊奶粉行业，消费者接受度逐步提高、行业法规愈加完善、市场增长变得良性，不再像以前那样靠高毛利，粗犷野蛮生长，更多的是依靠品牌的综合实力来带动。而品牌实力也是多方面的，包括配方研发能力、品牌塑造能力、渠道开拓和服务能力等。
当下不少奶粉品牌属于“纯羊”、“半羊”产品并行的状态，由于半羊奶粉以后不能再叫羊奶粉，目前已有不少企业的半羊产品准备转成纯羊，并早已着手做准备，虽然羊奶粉市场已经发展多年，但是纯羊的竞争才刚刚开始，并且未来纯羊只是羊奶粉竞争的基础。
此前，《母婴时代》走访过不少地区的母婴店，羊奶粉早已成为随处可见的品类，对于渠道的发展也已经从被动接受到主动拥抱。但是对于渠道而言，可以放心选品的无疑是产品力强、渠道策略好、能够实现共赢的品牌。这就要求羊奶粉企业要加强上游布局，提升自主研发能力、打造差异化的产品、强化品牌服务能力和终端认知，这样才能在羊奶粉的新发展阶段站稳脚跟。
04
纯羊配方超40款
随着婴配粉产业发展进入深水区，各大奶粉企业纷纷布局羊奶粉领域。2019年下半年，伊利、健合、惠氏等头部乳企相继推出婴配羊奶粉。20237月，陕西小羊妙可乳业有限公司股东变更为“黑龙江飞鹤乳业有限公司”，时隔7年飞鹤再次将小羊妙可收入麾下。
此后不久，飞鹤就推出了小羊妙可、佳瑞妙可、加爱三款婴幼儿配方羊奶粉，并且这三款均是纯羊配方。
伊利继金领冠悠滋小羊后，2023也在加码羊奶市场，通过全资子公司收购了澳优股份总额的34.33%，成为澳优单一最大股东。
12月28日，根据国家市场监管总局食品审评中心公布的新一批婴配粉配方注册批件待领取信息，君乐宝臻唯爱名列其中，这也意味着市场传言已久的君乐宝羊奶粉成为事实。而此次名单中还有菁玺、溜溜羊、小羊拉姆，和氏宝贝4款羊奶粉。
这批注册名单发布后，羊奶粉通过注册的品牌增加到了97款，而使用羊乳清的“纯羊”产品已超40款。
05
头部品牌助推行业生变？
随着飞鹤、君乐宝的入场，羊奶粉市场还有伊利、蒙牛、澳优、蓝河、健合、惠氏等重量级品牌，而这些品牌对于羊奶粉市场可谓了解颇深，目前在行业内各自占领着一部分市场，尽管不少羊奶粉品牌仍存于市场，但不可否认，羊奶粉已经从细分品类之争过渡到了巨头争霸的阶段。
而各巨头的争夺也体现在多方面。毫无疑问，二次配方注册以及奶粉标识新规使得羊奶粉市场持续洗牌，品牌对于产品发展的重要性不言而喻，这些巨头品牌自带品牌光环，一些品牌性不强的产品生存空间面临被压缩的局面，生存会更加艰难。
而这些大企业强大的品牌力和产品力也拉高了羊奶粉的高端竞争，尤其是价格方面表现明显。据了解，君乐宝臻唯爱羊奶粉1段定价486元800g，2、3段定价479元800g，这在国内羊奶粉市场中属于较高的价位。
而飞鹤收购小羊妙可后推出的3款羊奶粉产品小羊妙可、佳瑞妙可、加爱3段均为418元700g。伊利金领冠悠滋小羊2段定价也是418元700g，佳贝艾特悦白3段800g装定价467元，合生元可贝思3段800g装定价416元。
业绩方面，2023，澳优以佳贝艾特为代表的配方羊奶粉销售额为31.06亿元。20235月澳优乳业董事长颜卫彬在佳贝艾特经销商大会上表示，未来10年，佳贝艾特销售目标将从30亿元增长至100亿元，并计划3年内挺进中国婴配奶粉品牌第一阵营。
而2023前三季度，健合集团合生元羊奶粉持续增长67.2%，蓓康僖也是一个年销售额超10亿的品牌。
近来对于羊奶粉行业的新规普遍被认为是羊奶粉产业即将迎来变革，羊奶粉行业将进入新一轮整合期，行业集中度也会进一步提升，无论是品牌、市场、定位还是整体声量提升，都离不开行业巨头的推动。
行业思考：羊奶粉是婴幼儿奶粉市场整体增长乏力、为了应对市场竞争而找到的新增长点，巨头间的整合和布局会对市场产生较大的影响，并且羊奶粉市场的竞争也会持续加剧。未来，羊奶粉行业可能会发展出一、二、三梯队，但这并不意味着头部之外的品牌没有机会，只是行业的格局很大程度上会由头部品牌主导。