本文要点
娃哈哈转换战场
由线下到线上
跨界扩张之路难行
作者 | 易生
编辑 | 唐飞
已经为人父母的 90 后们，最近在刷抖音、小红书时突然发现，有个将 "AD 钙奶 " 印在衣服上的童装品牌，频频出现在视野中，就连罗永浩在推，叶一茜也在推。
很多人不知道的是，这个同样由宗庆后创立的，曾立志成为 " 中国第一 " 的娃哈哈童装，早在 20 年前就已经出现过一次了。
20 年来，娃哈哈这个陪伴了 80、90 后一路成长起来的老牌国货，在转型之路上，跌跌撞撞做出了许多尝试，它不仅卖过童装，还卖过白酒、卖过奶粉、卖过牙膏，开过奶茶店、开过商场，甚至还投资过机器人和光伏。
这一次借助直播形式重新做回童装，作为接班人的宗馥莉，显然下了很大的决心。
不停跨界
2002 年，靠着卖纯净水和 AD 钙奶，将娃哈哈做到行业老大的宗庆后发现，国内饮料市场的增长步伐已经跟不上企业产量的增长了，想要突破销售瓶颈，就要有新的增长点。于是在当年 5 月，娃哈哈与香港达利集团合作，高调宣布进军童装界，娃哈哈负责输出品牌与渠道推广，达利集团主抓设计。
娃哈哈的市场分析显示，当时全国童装年产量只有 6 亿多件，平均到 2.87 亿儿童身上，每人每年还不到 3 件，潜力巨大。为此，宗庆后定下了 " 一年开店 2000 家，年销售额超 10 亿元 " 的目标，立志要打造 " 全国第一童装品牌 "。在他看来，相比起饮料行业中，可口可乐、康师傅这样的竞争者，国内童装行业中的对手都还不成规模，凭借娃哈哈的实力和声望，成为第一只是时间问题。
2002 年的娃哈哈童装。图源：网络
2002 年 6 月 25 日至 7 月 2 日，娃哈哈在杭州接连召开两场订货会，开出了极具诱惑的加盟条件：零加盟费，第一批货 100% 包换包退，进货价格 5 折，完成销售任务，年底可拿到 3% 返点。
优厚的加盟条件配合上娃哈哈影响力，确实做到了一呼百应。8 月 28 日上午，首批 800 家 " 娃哈哈童装 " 专卖店在全国同时开张，使得 " 娃哈哈 " 瞬间成为在中国开设专卖店最多的童装品牌。随后，为了让刚刚留学回来的女儿宗馥莉得到历练，宗庆后将童装总经理的位子交给了她，自己则带领娃哈哈，开始了第二次跨界。
这一次，被选中的是方便面。针对国内油炸方便面市场渐趋饱和，消费者对营养健康重视程度越来越高的趋势，2003 年，娃哈哈在南阳投资建设了 4 条年产 3.2 万吨的非油炸方便面生产线，并启用新品牌 " 大厨艺 " 在国内推广。大厨艺产品全部是桶装，零售 4 元 / 碗，比当时主流的油炸方便面价格贵了一半还多，也正因如此，大厨艺瞄准的是都市白领一族，主推一线市场，走商超渠道。这一定位，也导致了娃哈哈在二三线及农村市场的 " 水渠道 " 优势无法发挥出来，大厨艺在与康师傅、统一的竞争中，很快败下阵来。
接下来的几年，忙着与达能争夺商标控制权的宗庆后，放慢了跨界的步伐。直到三聚氰胺事件爆发，借势推出婴儿奶粉 " 爱迪生 "，才开始了他的又一次尝试。为了挽回消费者的信心，爱迪生奶粉选择了让具有 100 多年奶粉生产历史的荷兰皇家企业成为自己的 " 洋代工 "，每一罐都采用荷兰奶源，罐装后才运回国内销售。
在奶粉项目启动的同时，手握百亿流动资金的宗庆后，又将目光投向了商业地产。2012 年 11 月 29 日，在集团成立 25 周年庆之际，娃哈哈在杭州开出了自己的第一家欧洲精品商场 WAOW（娃欧商场）。
" 开设 WAOW 商场的目的，就是希望扭转国内奢侈品价格畸高的消费现状，让大众也可以买到时尚的平价国外精品。" 开业当天宗庆后高调宣布，未来 5 年，娃哈哈要在全国开 100 家 WAOW 商场，一、二、三、四线城市齐头并进。
娃哈哈推出领酱国酒。图源：网络
话音未落，2012 年年底连续出台的 " 八项规定 " 和 " 禁酒令 "，又让宗庆后发现了一个商机。2013 年 9 月，娃哈哈与贵州省仁怀市政府签订了白酒战略投资协议，投资 150 亿元大张旗鼓的进军白酒行业，并很发布了一款以贵州茅台镇为原产地的酱香型白酒 " 领酱国酒 " ——与爱迪生奶粉一样，这又是一次抄底。
而这一年，也是娃哈哈最辉煌的时刻，销售额达到了创纪录的 783 亿元，至今都未被打破。
放不下的童装
兜兜转转，在尝试了一圈后，再度做回童装的娃哈哈，心态与 20 年前相比有了明显的变化。
首先是变得低调了。从娃哈哈童装走进罗永浩直播间的那天起，媒体便开始了铺天盖地的报道，但这热闹也仅只是停留在了媒体圈，时至今日没有任何娃哈哈集团的相关人员站出来对外发布过有关再战童装的愿景和目标，不管是开 2000 家店也好，还是做 " 全国第一童装品牌 " 也罢，什么消息都没有透出。
资料显示，此次负责运营 " 娃哈哈童装 " 的浙江娃哈哈服饰有限公司，是 2021 年 9 月年注册成立的。娃哈哈宏盛食品饮料营销公司、丽水音速新零售公司、浙江银基贸易公司，分别占有 40%、35%、25% 的股份，董事长兼总经理由丽水音速新零售公司的负责人郑道哈担任。
从这一细节推断，再战童装似乎并不是由娃哈哈集团主导的跨界行为，而更像在直播电商时代与合作伙伴一起做的一次营销尝试。在 2022 年 12 月 9 日召开的娃哈哈集团 2023 年销售工作会议暨新品发布会上，关于童装产品也是只字未提。
而在 BOSS 直聘上，娃哈哈服饰目前唯一在招聘的岗位是媒介投放，主要工作就是负责对包括抖音、快手、b 站、小红书等各类渠道上的优质达人进行挖掘和沟通合作。这也正是娃哈哈此次再战童装的另一个转变：放弃线下渠道，全力主攻线上。
娃哈哈童装天猫店销量。图源：天猫
从 2022 年 12 月起，娃哈哈已经陆续上线了抖音和天猫的线上店铺，开通了微信公众号、官方微博，入驻了小红书平台。截止到 1 月 16 日，在抖音，娃哈哈童装旗舰店 27 天直播 34 场，累计售出童装 386 件，平均每场观看人数 953 人；在天猫，尽管有罗永浩帮忙带货，上架的 26 款童装，也仅 8 款有动销，销量最多的卖出了 53 件。
面对这样的成绩，任谁都乐观不起来。拥有自己童装品牌的熊超，对接受价值星球直言，娃哈哈童装不管是设计还是价格都缺乏竞争力，单纯想凭借情怀唤起 90 后父母的购买欲，几乎是不可能完成的任务。
20 年间，国内童装市场也发生了不少变化。同样是 2002 年开始做童装的森马，旗下的巴拉巴拉，目前已拥有店铺 4800 多家，市占率近 7%。紧随其后的 361 ° 儿童，全国门店数也达到 1896 家，除此之外，国内的特步、安踏，国外的 Dior、Amani 等服饰品牌，也都纷纷入场，将童装视作新的增长点。娃哈哈童装想要在与它们的竞争中脱颖而出，绝非易事。
横向跨界 or 纵向扩张
回顾 20 年来娃哈哈多元化经营的种种尝试，看似无序，其实大致可分为两种类型。
一类是横向跨界，围绕娃哈哈品牌属性和经销商体系，进行的品类拓展。童装、奶粉、方便面，甚至白酒、奶茶店都属于这一类。对于前者，做儿童营养液产品起家的宗庆后，心中始终有个执念 " 娃哈哈天生就具备做婴童产品的优势，从为孩子们提供喝的到提供穿的，再到奶粉奶茶，跨度并不大 "。
而后者，则是宗庆后勇于跨界拓展品类的底气所在。娃哈哈有一套被称为 " 联销体 " 的经销商体系，通过年初按销售计划预缴保证金、年终结息返点等手段，将娃哈哈与各级经销商的利益紧紧绑定在一起，一荣俱荣一损俱损，市场覆盖能力、反应能力和渗透力，都远超同行。
2002 年宗庆后下定决心做童装，就有经销商的一份功劳，据他说，当时有很多经销商呼吁娃哈哈做童装，并且认为 " 你这个牌子做童装肯定行 "。随后开出的 800 家童装专卖店，也确实有相当一部分是经销商出于对娃哈哈的信任而投资的。
但也正是因为过于相信自身经销商体系的能量，让娃哈哈在跨界奶粉、方便面、白酒时吃了亏——虽然同属快消品，定位偏高端的爱迪生奶粉、大厨艺方便面、领酱国酒，因为售价等原因，在二三线市场都没能打开局面，发挥不出 " 联销体 " 在下沉市场的优势，最终只能被迫进入大型商超与竞品在同一舞台角力，渐渐消失在了大众的视野。
娃哈哈的另一类多元化尝试，被提及的很少，那就是围绕主业在上下游产业去做纵向扩张。
早在 2015 年，为了提高生产线的效率，娃哈哈就完成了可用于产品装箱、码垛、生产物料投放的机器人研发，2019 年更是直接创办了娃哈哈智能机器人有限公司，面向第三方公司提供销售服务。2016 年，宗庆后还与弟弟宗泽后共同投资设立杭州宗盛智能科技有限公司，以无人售卖机为载体，提供智能售卖解决方案，助力传统零售向新零售转型升级。截止到目前，已在全国铺设智能终端 2.6 万台，累计商品销售额 10.5 亿元。
不管是横向跨界还是纵向扩张，屡屡遇挫的娃哈哈，始终都未放弃过自己的探索。在 2003 年就提出要做到千亿营收的宗庆后看得很清楚，要想企业更上一个台阶，就不能困守在饮料行业，跨界是必由之路。
2021 年登陆港股，将老板钟睒睒送上了首富宝座的农夫山泉，也从侧面验证了宗庆后的想法。2022 年上半年农夫山泉包装饮用水业务的同比增速已经跌至 4.8%。
市场咨询公司欧睿国际的报告也指出，最近 5 年里瓶装水销量的增速在 8% 到 10%，销售额增速有所下降。
这也就是为什么，娃哈哈每次跨界进入的市场都至少要千亿以上规模，童装如此、白酒也是如此。最新的消息是，续娃哈哈再战童装之后，1988 年一经推出就风靡一时的儿童保健产品 " 娃哈哈儿童营养液 " 也将在今年重现江湖，2000 亿规模的保健品市场，娃哈哈也从未想过放弃。
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