婴幼儿奶粉产业乱象渐止 进入大品牌垄断阶段

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摘要:“价格战”和“注册制”的共同作用,使得中小规模运营商不得不面临规模效益挑战,中国婴儿奶粉产业已经进入洗牌整合阶段,即将告别“五代十国”乱局,进入“三国鼎立”大品牌大资本相对垄断阶段。

  随着国家相关产业政策的逐渐清晰和监管力度的不断加大,再加上近两年价格战的洗礼,中国婴儿奶粉产业已经进入洗牌整合阶段,即将告别“五代十国”乱局,进入“三国鼎立”大品牌大资本相对垄断阶段。

  “价格战”和“注册制”的共同作用,使得中小规模运营商不得不面临规模效益挑战,以往在“三高”模式下,可以“小规模轻体量”运作,在“三高”神话破灭后,该模式生存压力大大增加,该类型的运营商正面临出局的危险,想留下转型是必由之路,如何转型?转去哪里?

  近期食品安全事件频遭媒体曝光,国产羊奶粉、进口有机奶粉先后“中枪”,给公众的观感是进口、国产都有不靠谱的产品,加之,国内乳企国外纷纷建厂并推出境外原装进口系列产品,所以,未来国产、进口孰优孰劣之争的声音会越来越微弱,消费者对“进口一定好的迷信”也会逐渐减弱,国产奶粉的市场机会在逐渐加大,但在“注册制”、“价格战”、“湿法更优论”和“监管曝光趋严”的大背景下,那些中小规模奶粉生产企业将面临更加严峻的生存考验,未来这部分企业的出路在哪里?

  我们先来分析一下中小规模运营商的转型的转型方向,中小规模运营商优势资源在渠道和营销能力,在“三高”红利消失后,想要继续保持自己的优势并健康的留下来,建议从以下一个方向入手:

  一、要对运营的产品进行未来新政留存概率进行分析,对于机会不大的产品要果断淘汰,整合集中优势资源,把规模做大,以此化解毛利被价格战切薄带来的盈利能力下降问题,如果分析下来你手里没有这类产品,要尽快凭借自己现有的资源优势找有实力的大品牌尽快通过包销、定制等模式引入新政留存概率大的产品,“傍大款”会增加未来的生存机会。

  二、升级运营模式。随着价格战的持续蔓延和婴儿奶粉新生代85、90后网购E族的到来,“三高”模式正在失灵,没有了高毛利的支撑,以往传统招商和动销手段,诸如人海战术、买赠放血、导购忽悠等,没有了运作费用,最要命的是当前婴儿奶粉的主力消费群(85、90后)超级理性和成熟,奶粉选择更多依赖网络口碑和亲朋好友推荐,导购、广告、促销政策对她们的影响力正在减弱,升级运营模式实在必行,着力点就是透过对新生代消费群的洞察跟研究,借助大数据,实施精准口碑营销,鉴于这部分群体是网购的重度拥趸,而婴儿奶粉这类产品对近场服务体验又极其依赖这样的一个大背景,必须打通线上线下联动障碍,实施全渠道一体化联动分销战略。

  对于中小规模婴儿奶粉生产企业而言,未来想继续留在中国婴儿奶粉市场,建议从以下几个方面转型、升级:

  首先,要加强品质质量和安全管理,生产环节的软硬件建设都要因应当前形势发展需要进行全面升级,避免安全事件发生,自媒体时代,一旦被媒体曝光,品牌修复很难;

  其次,结合自身资源现状,盘点优势所在,集中资源聚焦优势领域研究产品及运营策略。集中优势能量打造培植“局部霸王”市场,把产品打造成当地市场的“地头蛇”型产品。

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