2024.07.11
导读：记者在走访时了解到，尽管农历龙年国内出生人口有回升的趋势，但市场的内卷反而在加剧，市场仍未能找到新平衡。
作者 | 第一财经 栾立
在经历了“史上最难”2023年之后，婴配粉行业发现2024年上半年艰难依旧，记者在走访时了解到，尽管农历龙年国内出生人口有回升的趋势，但市场的内卷反而在加剧，市场仍未能找到新平衡。
更卷的市场
2024年初，不少从业者在市场端感受到了久违的暖意，由于疫情中被压抑的生育需求逐步释放，叠加国人对“龙宝宝”的偏好，开年母婴生意开始回暖。母婴连锁服务系统汇员帮2024年一季度数据显示，前三月受访母婴店奶粉销售额上升了4.7%。
光明致优小分子奶粉操盘手何康辉告诉第一财经记者，3、4月份时已经能够感受到出生人口数增长带来的市场变化，部分区域市场反馈今年以来一段奶粉（0-6个月）的销量在上升，原本1、2、3段婴配粉的销售比例应该是2：3：5，今年一些区域市场的1、2段婴配粉销售量比例已经很接近。
从2021年开始，出生人口数的持续下滑让国内奶粉市场的市场总量不断萎缩，行业陷入深度调整，而年初的回暖也让不少母婴人倍感振奋，但没想到上半年等来的并不是行业触底，而是更激烈的内卷。
“已经连续2个月亏损了。”做了17年奶粉生意的山东威海奶粉经销商张晨告诉第一财经记者，作为一家国内知名品牌的奶粉代理商，2023年虽然生意艰难，但仍能维持微利经营。但在2024年第二季度，市场价格战反而越演越烈，就算加上厂方核销的市场费用，也难以覆盖成本，这也让张晨感到前所未有的担忧。
记者了解到，在2023年2月，奶粉新国标正式落地，大量的旧国标产品开始降价去库存，曾引发了一轮价格战。2024年初，随着新国标和配方二次注册的落定，行业原期待会形成新的市场平衡，价格战也会逐步好转，但实际情况并未如此。
中婴商情总经理曹天伟告诉第一财经记者，在上半年市场走访中，奶粉行业内卷的情况并未发生好转。在供给方面，部分奶粉大品牌继续追求业绩增长，增加供给，导致奶粉市场价格难以稳定；在渠道端，由于客流量的整体下滑，为了争夺客户，部分母婴店不断降价恶性竞争，甚至把部分热门产品卖成负毛利，赔本引流。
尼尔森IQ数据显示，2024年5月，母婴用品线下销售额同比反而减少了10.7%。
记者在走访中也了解到，由于奶粉产品同质化严重，市场上门店竞争中最直接有效的方法就是卷价格，加上一些区域婴童连锁抱团取暖，联手和厂家谈渠道专销品牌，让市场变得更加混乱。
新平衡难达成
行业期盼的新平衡没有出现，这让张晨感到失望，更让他感到担忧的是，几大国内奶粉巨头都有较强的经济实力，如此微利甚至负利相持的局面还要持续多久?
“目前也是行业竞争最惨烈的时刻。”一家知名国产奶粉品牌负责人告诉记者，他刚刚到江西市场考察，也惊讶于当地奶粉市场竞争的激烈程度，内卷、砸价、窜货等已经成为常态。
在上述负责人看来，这一内卷背后也反映了奶粉企业面临的尴尬，不少企业的设计产能都是按照较高的新出生人口规模来规划，没想到出生人口快速减少，也带来了产能的集体过剩。
记者了解到，出于消化产能、稳固市场份额、完成业绩目标等压力，各大乳企并不敢主动减量降速。此外，截至6月底，已有391款婴幼儿配方奶粉通过新国标审批，中小品牌退出市场的进程也相对缓慢，这也造成了目前奶粉市场内卷反而加剧的局面。
在此前举行的行业论坛上，中国飞鹤（06186.HK）董事长冷友斌也呼吁国内奶粉同行团结起来，让行业增长模式从渠道战、促销战等转向科技研发、品牌服务等维度。
但在独立乳业分析师宋亮看来，在行业产能过剩严重的情况下，巨头间本身缺乏竞合的思考，这也导致目前国内婴幼儿奶粉市场新平衡迟迟难以建立，预计下半年国内奶粉市场的内卷还会持续，短期内供需平衡的局面很难形成。
另寻出路
无休止的行业内卷让国内外乳企也开始另寻出路。
“一老一小”方向的营养品转型仍是乳企重点布局的方向。《2024中国儿童营养趋势洞察报告》显示，截至2023年，我国3-12岁儿童人口规模达1.68亿，是0-3岁婴幼儿人群的5倍多。
世界乳业巨头达能集团在今年6月举行的资本市场日活动中表示，“健康和营养”是达能下一阶段发展的重点方向。达能管理层在会上透露，中国市场也是达能最优先考虑的市场之一，到2030年中国65岁及以上人口将达到2.6亿，中国成人医学营养品规模将有翻番的潜力。
美赞臣中国此前也宣布全面布局基础营养品、功能营养品、特殊医学用途配方食品三大领域，并在中国设立全球首个美赞臣营养健康创新研究院，并与AI微生物方面的初创企业合作进行精准营养研究。
在一季度业绩会上，健合集团（01112.HK）首席执行官Akash Bedi也表示，将持续深化全家庭营养健康布局，并推动高毛利且高增长的营养补充品在核心市场及新兴市场的增长。2024年上半年，健合集团在中国建成了首个营养保健食品中试车间，希望加快保健品以更短平快的方式投产，以迅速响应市场需求变化。
不过营养转型见效仍需时日，乳企也把目光盯向了国际市场来做补充。
据冷友斌介绍，目前全球出生率较高的东南亚、中东、南美等市场，很多并没有本土婴配粉品牌，目前中国飞鹤已经拿到加拿大首张婴配粉生产许可证，并希望通过加拿大工厂覆盖美加和墨西哥市场等更多海外市场。
此前，澳优乳业（01717.HK）、合生元等国内品牌也利用海外工厂的优势，进行全球市场布局，但在整体收入中，国际化的贡献还不大。澳优2023年财报显示，其自有品牌羊奶粉收入32.8亿元，其中海外市场收入3.8亿元，同比增长44.7%，但主要收入还是来自中国市场。
记者了解到，国内奶粉出海受到当地法规和文化融合等问题的困扰，每一地针对婴幼儿配方奶粉都有不同的法规，产品、市场推广等都必须遵循，比如在一些国家不能做奶粉推广、不能做奶粉促销， 所以很多中国式的打法无处施展；而且如何实现文化认同与融合，打造有战斗力的当地销售团队对于国产奶粉品牌都是新课题。
对此宋亮也表示，目前国内奶粉企业在国际市场销量还比较小，但东南亚等新兴市场人口出生率依然在正增长，对中国奶粉企业也充满诱惑力，但这些区域也是欧美列强重点布局的市场，但国内企业也在品牌、市场熟悉程度等方面还有很多工作要做。（文中张晨为化名）