飞鹤的“出海”策略能成功吗?
近年来,奶企“出海”已非新鲜事。
日前,飞鹤(6186.HK)加拿大子公司Canada Royal Milk官网发布公告称,已获得加拿大卫生部(Health Canada)以及加拿大食品检验局(CFIA)的批准,首批婴幼儿配方奶粉已进入生产阶段,成品将于今年夏天在当地零售渠道上市销售。
据不完全统计,除飞鹤外,伊利(600887.SH)、蒙牛(2319.HK)、圣元、合生元等奶企也实施了“走出去”战略。此次飞鹤获得加拿大首张婴幼儿奶粉执照,后续将生产销售哪些产品?该类产品是否能获得当地消费者认可?
加拿大子公司已开始生产婴幼儿奶粉有媒体报道称,飞鹤加拿大子公司本次获得的婴幼儿奶粉生产准许,成为当地首家婴幼儿配方奶粉生产企业。该生产工厂于2017年6月开建,2019年调试完成。
记者尝试联系飞鹤对外发言人,咨询加拿大子公司即将上市销售的婴幼儿奶粉具体情况,是否与国内在售产品同步。对方表示,目前暂不对外公布。
不过,据加拿大工商联合总会2017年8月发布的一篇文章指出,飞鹤在金斯顿修建的工厂,占地面积2.8万平方米,将有一条牛奶粉生产线和一条羊奶粉生产线。该工厂生产的奶粉大概有20%将会在北美市场出售,其他奶粉将面向亚洲市场出售。
该计划是否发生变化,有待Canada Royal Milk婴幼儿奶粉新品发布会公布相关信息。
值得一提的是,飞鹤自成立以来,一直专注于研制“更适合中国宝宝”的产品。该公司在年报中曾指出,着力打造中国“乳业芯”,在中国母乳研究领域保持领先地位。若今年夏季Canada Royal Milk上架的婴幼儿奶粉为国内配方,其产品会否出现“水土不服”?
目前,Canada Royal Milk官网产品页面暂未看到任何有关婴幼儿奶粉的信息,仅有一款名为CAPRISS的羊奶粉在售。该公司对CAPRISS羊奶的介绍为,富含维生素D,是北美首款优质全脂羊奶粉。
点击购买,页面自动跳转至亚马逊平台。从亚马逊处可以看到,CAPRISS羊奶粉一罐重量为640克,售价为49.99美元(约人民币362.28元),可与饮料、麦片谷物搭配使用,同时可用于烘焙、烹饪等用途。
海外业务收入腰斩据行业咨询公司弗若斯特沙利文数据,2019年起,国内婴幼儿配方奶粉行业的零售销量就保持着下行的趋势,预计到2025年,该市场零售销量将降至76.49万吨,2020年至2025年的复合年增长率为-4.1%。
随着国内新出生人口的持续减少、婴幼儿奶粉需求减少,奶企们要想保持着稳步增长的业绩表现,除丰富产品结构外,“出海”亦成为众多奶企的重要发展战略。
据悉,除飞鹤外,伊利、蒙牛、圣元、合生元等奶企也实施了“走出去”战略。
以蒙牛为例,2019—2023年,该公司来自海外地区的营业收入分别为7.11亿元、18.29亿元、30.73亿元、45.95亿元、42.88亿元。可以看到,蒙牛海外业务的收入在近年呈翻倍式增长,为其总营业收入贡献不少业绩。
不过,对于飞鹤而言,其“出海”战略的成效或正在逐步减少。
据该公司年报及全年业绩公告,2019—2023年,飞鹤来自海外市场的营业收入分别为5.59亿元、2.88亿元、2.19亿元、2.08亿元、2.44亿元。2023年,该公司的海外收入新增加拿大地区收入3779.7万元,若剔除该新增地区的销售收入,飞鹤在原有海外市场的销售收入呈持续下跌态势。
需要指出的是,据加拿大工商联合总会,在引入飞鹤入驻当地市场前,加拿大已经很多年不生产配方奶,当地乳业局一直在寻找本土配方奶生产商,但没有公司有兴趣将业务拓展至配方奶。
早在2023年,还曾有报道显示,受美国“奶粉荒”危机,加拿大多伦多配方奶货架基本被搬空。加拿大卫生部还为此临时出台政策,以促进从具有与加拿大相似的高质量和制造标准的其他国家/地区进口同等婴幼儿配方奶粉。
飞鹤将加拿大作为另一重点布局的海外市场,在当地建立生产工厂,从一定程度上缓解了加拿大婴幼儿配方奶粉供应仅靠进口的困局。同时,随着今年夏季该公司的婴幼儿奶粉即将在当地上市销售,其海外收入情况或将发生变化。
特医奶粉未在线上销售据飞鹤天猫旗舰店,目前在售的婴幼儿奶粉共有7大系列,分别为星飞帆、星阶优护、臻爱倍护、飞帆、臻稚有机、小羊妙可、卓睿A2酪蛋白。
其中,星飞帆系列最畅销,也是飞鹤主推系列产品。星阶优护添加了益生菌,适合消化吸收不好、容易上火便秘的宝宝。臻爱倍护含乳铁蛋白,主打提高宝宝抵抗力。飞帆是标准配方,价格实惠,可以满足一般需求。小羊妙可为羊奶粉,适合消化吸收不好、牛奶蛋白过敏的宝宝。
需要指出的是,自2021年来,飞鹤婴幼儿配方奶粉的销售收入持续下滑,从2021年的215.15亿元跌至2023年的178.77亿元,该公司亟待寻找新的业绩增长点。
而早前,曾有专家指出,随着现代社会女性生育年龄的不断提高,剖腹产、早产儿等比例在大幅增加,特殊医用婴儿配方食品的市场需求不断扩大,预计未来市场将有较大增长空间。
艾媒咨询的报告数据印证了上述说法。据艾媒咨询,2020年,中国特殊医用食品市场规模从2016年的25.9亿元增至77.2亿元,扩大约3倍。预计到2027年,该市场规模将达234.2亿元。
或许是看中该赛道发展前景,2021年,飞鹤推出首款特殊医学用途婴幼儿奶粉“蓓舒消”。近期,该公司又一口气推出“蓓舒维”、“蓓舒焕”两款特殊医学用途奶粉。
其中,“蓓舒消”为无乳糖配方,蛋白质完全由乳清蛋白提供,由其他碳水化合物完全替代乳糖,确保各原辅料中不添加乳糖的同时,还特别添加专利OPO、牛磺酸和5种核苷酸等营养成分。
“蓓舒维”、“蓓舒焕”的目标群体则是早产/低出生体重的婴儿,针对不同胎龄及出生体重,配方存在一定程度的区别。
如“蓓舒维”针对的是胎龄小于34周、出生体重小于2000g的早产儿,其配方中添加的中链甘油三脂(MCT)约占总脂肪的30%,低乳糖含量为55%,含DHA、ARA、胆碱等成分。
“蓓舒焕”针对的是胎龄大于34周或出院后母乳不足的早产儿,其配方中添加的MCT约占总脂肪的20%,低乳糖占比为75%,含结构脂(OPO)、低聚半乳糖(GOS)、胆碱、DHA、ARA等成分。
但上述三款产品目前暂未在京东、淘宝、拼多多等线上平台售卖,记者联系飞鹤线下经销商咨询,对方回复称飞鹤产品有区域保护,上述三款产品有现货出售。