2023年最新财报出炉，以雀巢、达能、菲仕兰、a2为代表的外资婴幼儿奶粉品牌在华业绩逆势增长。有企业归因于本地团队对库存和定价水平的严格控制，有企业持续聚焦超高端大单品并取得增长，还有企业在下线市场寻找业务增量。
据渠道人士反映，外资奶粉品牌自2022年下半年起控货稳价成效明显，同时下沉渠道提供本地化的精细服务，给予渠道相对更高的利润空间，助其业绩持续增长。
对于未来行业走势，业内认为国内婴幼儿奶粉市场已进入存量竞争阶段，前十大奶粉品牌占据85%以上市场份额，前五家份额更是达到70%以上。奶粉超额利润时代已经结束，无论内资品牌还是外资品牌都要寻找新赛道。
业绩持续增长
过去一年，几大外资奶粉在华业绩普遍呈现上涨态势。
最新财报显示，雀巢大中华大区2023年销售额折合人民币为436亿元，同比有所下降。但得益于“能恩”低敏配方和特殊营养解决方案，其婴儿营养业务2023年实现正增长。
2023年，达能在中国、北亚及大洋洲地区销售收入为34.96亿欧元，同比增长10.1%。其中，2023年第四季度销售收入为8.22亿欧元，同比增长7.4%，中国市场婴幼儿营养品和医学营养品均保持了增长势头。
达能首席财务官Juergen Esser在业绩说明会上表示，达能婴幼儿营养品在2023年第四季度仍增长稳健，并继续扩大市场份额，这要归功于本地团队对库存和定价水平的严格控制。达能已做好奶粉产品在中国市场的配方注册，同时抓住下沉渠道特别是三四线市场的机会。随着市场不断整合，一些品牌退出，达能新国标注册产品将拥有新的市场机会。
同样获得业绩增长的还有菲仕兰中国和新西兰a2牛奶公司。2023年，菲仕兰专业营养业务收入为11.55亿欧元，同比增长8.9%，主要得益于“皇家美素佳儿”奶粉在中国市场超高端品类的表现，菲仕兰中国业务也连续四年实现了双位数增长。
菲仕兰中国区总裁陈戈指出，菲仕兰中国通过聚焦人才与文化、流程、可视度三件要事，创建了精简通路模式，发展了有战斗力的团队，提升了组织活性。“这是菲仕兰中国连续四年保持双位数增长的底层逻辑。”
2024上半财年（截至2023年12月31日），a2牛奶公司婴幼儿配方奶粉收入增长1.5%。其中，中文标签婴幼儿奶粉营收增长10.4%至2.99亿新西兰元；英文标签产品营收整体下降6.9%，但在中国和其他亚洲地区增长19.9%至2.105亿新西兰元。
报告期内，a2奶粉还进入中国婴幼儿配方奶粉市场前五，推出新国标中文标签奶粉，上市进度快于计划。新老国标产品过渡期内，渠道库存和产品新鲜度均达到目标水平。a2英文标签奶粉2023年上半年起销售企稳，新品也陆续上市。
三年战略调整
在新生儿数量减少、竞争加剧、行业增速放缓的背景下，几大外资奶粉品牌业绩逆势增长引起业内关注。
自2022年起，国内婴幼儿奶粉上市企业结束业绩高增长，渠道盘整、清理库存成为行业关键词。有上市乳企在业绩说明会上坦言，婴儿粉行业2023年上半年出现双位数以上下滑，直至进入第四季度才有好转迹象，主要源于二次配方注册实施后小品牌库存出清接近尾声。
而以雀巢、惠氏、美赞臣、菲仕兰、达能、a2为代表的外资奶粉品牌早在2019年至2021年期间就经历了在华业绩下滑或波动。受此影响，利洁时、菲仕兰、a2牛奶公司均对在华婴幼儿奶粉业务进行战略复核。
2020年起，达能先后收购青岛迈高、湖南欧比佳、多美滋中国。2021年9月，易主春华资本后的美赞臣中国从利洁时大中华区婴幼儿营养品的一个业务单元转变为中国本地化独立运营的公司。2021年10月，雀巢宣布单独设立大中华大区，以强化公司以市场为主导的管理模式。a2牛奶公司宣布在2021财年第四季度进一步平衡库存。为打造更敏捷的组织，菲仕兰则在2022年6月宣布聚焦高端婴幼儿奶粉品牌“美素佳儿”，并向伊利出售位于辽宁沈阳的秀水婴幼儿奶粉工厂。
经过一系列战略复核、渠道下沉、并购整合、加速本土化等措施后，几大外资奶粉品牌自2022年起迎来在中国市场的恢复性增长，并将势头延续到2023年。
超额利润时代结束
“爸爸爱”母婴连锁创始人唐利认为，外资奶粉过去在国内下线市场节节败退，主要问题在于窜货、乱价问题伤到了渠道，不像国产品牌那样有长期稳定的市场规划和渠道扶持政策。“从2022年下半年开始，能明显感受到外资品牌布局下沉市场，关注动销，与重点渠道做联合营销。达能、美素佳儿、美赞臣、a2等外资品牌开始本地化转型，由本地销售人员服务本地市场。”
而部分国产奶粉品牌却走上了过去外资奶粉的老路。据唐利观察，目前一些大流通品的主要问题是价盘不稳，部分品牌窜货、压货，损害了渠道信心。这些品牌渠道覆盖率高、销售点位密集，且同一品牌推出多款细分产品，不同系列产品间差异性不大，进而造成企业内耗，品牌间、渠道间价格战激烈。目前，国内各价格带婴幼儿奶粉降幅均在百元左右，如原价450元的超高端奶粉如今买赠之后实际价格仅300多元。以同样是大流品的某国产奶粉品牌和某外资奶粉品牌为例，前者售出一罐奶粉渠道获利不足10元，后者获利空间可达到20元—30元，这也让更多渠道商转向进口品牌。
“近两年，凡是坚持大单品、控货稳价的品牌都取得业绩增长并逐步成为新的大流通品。其根本在于坚持线下控货、控渠、稳价，保障渠道利益，同时借助私域打通线上线下，借助专业母婴平台，强化品牌和消费者线上互动。价盘的稳定，一方面维护与渠道商良好合作关系，一方面在消费者面前树立良好品牌形象。一个价格经常变动、子品牌多如牛毛的品牌让消费者如何坚定对其形象的认可呢？”乳业专家宋亮建议，2024年头部企业应减少投放量，以提升利润为目标，维护自身价盘，维护渠道利益。
对于未来发展，宋亮认为婴幼儿奶粉超额利润时代已经结束，无论内资品牌还是外资品牌都要寻找新赛道，目前全家精准营养理念基本得到了所有企业认可。唐利也认为，目前婴幼儿奶粉市场处于存量竞争阶段，外资奶粉品牌在下沉市场存在一定拓展空间，但相对有限，奶粉企业的出路仍在于寻找新赛道。
目前，已有外资奶粉品牌在新品类上发力。2023年第四季度，雀巢大中华大区推出了添加母乳低聚糖成分的“启赋”儿童成长奶粉。熟龄营养产品销售也以双位数速度增长，主要得益于N3亲体奶的推出。
a2牛奶公司总经理兼首席执行官David Bortolussi也强调，将继续投资布局中国市场，公司还在儿童、成人、老年人营养产品方面进行投入，寻求在新市场取得增长。
新京报首席记者 郭铁
编辑 祝凤岚
校对 王心