2021年对于奶粉行业来说是艰难的一年，新生儿的持续下滑，使得新客增长举步维艰；疫情反复、电商崛起、消费分级等因素也加剧了终端动销的难度，使得不少渠道商库存积压。而为了帮助渠道消化存货，很多品牌今年也通过各种形式给到渠道支持，帮助终端动销。笔者梳理了今年比较有代表性的品牌助力渠道动销的案例，供大家参考。
飞鹤今年在协助渠道动销上依然花了大心思，联合全国众多强势的区域性连锁开展大型成长亲子马拉松活动。对于渠道而言，这种大规模的活动，到场消费者众多，在提高飞鹤奶粉销量的同时，还能带动其他产品销售。对于品牌本身而言，亲子马拉松涉及范围广，辨识度高，能更加被消费者注意到，是绝佳的宣传场景。而对于消费者而言，这种强互动性的户外活动，也给了更多家长增进与孩子之间的情感交流，提供了更多陪伴孩子健康成长的机会。而这也与飞鹤“为家庭带来欢乐与健康”的使命不谋而合。
今年是伊利金领冠“领婴汇”系统成立的第二年，经过时间的沉淀，今年伊利金领冠通过为母婴系统合作定制专属产品和拉新专案、邀请行业专家一对一系统辅导等方式推动俱乐部成员双赢发展，使得其与“领婴汇”成员之间的相互赋能更见成效。作为国粉巨头代表之一，伊利金领冠深知渠道下沉的重要性，也致力于持续拓宽与母婴系统合作的深度与广度。“领婴汇”俱乐部的成立，也进一步展现了伊利金领冠对市场需求变化和行业发展趋势的深度洞察。
君乐宝今年升级了内码，“内码”顾名思义是罐内的码，只有打开奶粉罐内铝膜纸才可见。通过扫描二维码，消费者能够享受领现金红包、扫码累计6听便可获赠一听以及积分换好礼等福利活动。同时，通过内码，消费者还能清晰掌握奶粉材料、生产过程等全方位的信息，让消费者更放心。可以说，“内码”不仅能够给消费者带来福利，也能加强消费者以及渠道对品牌的信心，这也能让渠道更好地将精力放在消费者服务及奶粉动销上。同时，内码制度也对行业秩序有着积极影响。
受近两年疫情的影响，消费者对于健康运动的意识愈加强烈，因此，今年佳贝艾特借势奥运，打造了国内首个沉浸式亲子运动主题活动《佳贝爱TA 奔奔冠军运动会》。据悉，此次活动现场高度模拟了奥运比赛现场，设置了包括篮球、足球、门球等游乐赛事，还特别打造了小月龄宝宝也能够参与的爬爬赛活动，满足了不同年龄段宝宝玩乐的需求。而通过这一活动，不仅让广大家庭感受到运动的乐趣，也让大家收获了具有纪念意义的亲子时光。可以看到，佳贝艾特不仅从产品上致力于给宝宝更好的营养，在活动上也为宝宝的快乐成长保驾护航。
在各大品牌、渠道抢人拉锯战愈演愈烈的当下，面对孕妈这一婴配粉消费的前端群体，此前并没有太多乳企形成重视。但海普诺凯却在这一领域做得如火如荼。比如今年与完美孕妇续写C女王新篇章，给更多年轻的妈妈带来超越自我的选择与可能。其今年启动的《是心动呀》孕博会更是以线下情景体验式的方式为孕妈带来心跳体验，打造品牌第一认知，锁定前端用户心智，为后端婴配粉产品动销蓄力。
优博紧跟消费需求精细化、科学化的变化，今年在继续深化产品质量的同时，也充分发挥了企业的社会责任担当，携手中国关心下一代工作委员会儿童发展研究中心以及育儿专家张思莱共同开展“中国母婴健康成长万里行”活动。据悉，万里行是针对母婴群体进行的健康知识普及大型公益活动。而优博今年参与中国母婴健康成长万里行活动，不仅是在积极践行“专业、关爱、可信赖”的品牌理念，也加固了消费者对优博品牌的粘性和忠诚度。
蓓康僖深谙IP打造对于品牌的重要性，通过资金投入、人员团队、方案打造等多个方面，开启《欢僖中国年》《童梦纯游记》《929纯羊节》等创新IP活动，满足消费者休闲娱乐、社交打卡、亲子活动等多方面需求的同时，也强化了蓓康僖的纯羊定位，建立品牌壁垒。而今年蓓康僖又重磅推出了《中国好导购》。据悉，此次大赛将以综艺节目形式开展，比拼内容多样，包括实际销售业绩、各阶段培训考试、拓展训练、情景模拟、驻店实战等，可见宜品蓓康僖与渠道合谋生意增长之道的决心。
以珍稀绵羊奶破局的蓝河，近年来通过签约代言人、冠名综艺等一系列线上打法将蓝河的品牌形象成功渗透进年轻消费圈层。今年更是整合了其品牌优势资源发力线下渠道，通过开展“奇遇蓝河，恰好懂你”这一大型主题互动活动，强化新一代消费者对蓝河绵羊奶高端品质与品牌价值的认知，同时活动现场还开展了试饮体验，让消费者切实感受到蓝河绵羊奶的品质、口感、营养价值，从而开拓新客、巩固老客以拉动动销。
今年的全球健康日，合生元开启了“合家保护 与梦同行”的系列活动，将目光聚焦到宝妈群体，为妈妈们开启一场“寻梦之旅”。据悉，在活动现场，除了揭秘轻松带娃的秘籍以及设置多个特色体验区之外，还设立了“保护未来”公益手作区，邀请参与活动的亲子家庭一起保护环境。一方面，合生元通过此次创新活动直击育儿痛点，受到了妈妈们的热烈追捧，直接带动了终端销量。另一方面，活动也体现了合生元可持续发展的理念与价值导向，其不遗余力投身母婴健康事业，鼓励每一个个体勇敢追求更远大而美好的梦想。
为了切实帮助门店解决“进店率低”“动销难”等问题，和氏在今年开启了覆盖全国的“红海行动”。据悉，此次活动为期百天，辐射全国万店，通过整合优质资源、精准投入，强势赋能渠道，帮助门店做好动销。此次活动不仅使处于增长瓶颈期的母婴渠道提高销量，也使得和氏“鲜”羊奶粉这一品牌特色深入消费者内心。
此外，还有许多品牌也在线上发力提升品牌声量，以助力线下动销。诸如朵恩一方面通过抖音、小红书等强化其“5G”品质理念，另一方面，通过打造“小羊朵恩和爸爸”的IP形象拉进与消费者的关系。
2022年是二次配方注册的关键节点，市场也更加充满了不确定性，乳企要想做好精准动销，更需要与时俱进，洞察消费者需求，打造更具创意的活动，方能制胜激烈的下半场。