在外资奶粉巨头销售明显下滑的背景下，国产奶粉品牌在中国市场迎来了高速发展。3月18日晚间，中国飞鹤（06186.HK）（下称“飞鹤”）交出了2020年的成绩单，全年实现营收185.92亿元，同比增长35.5%，超出市场预期。
值得关注的是，伴随着销售收入的增长，第四季度飞鹤的市占率进一步提升至17.2%。这一变化背后是飞鹤一线城市的销售额不断增长，实现了国产品牌在一、二线市场的突破。
有分析人士指出，中国飞鹤业绩和市场占率的持续提升，是国产奶粉行业崛起的最有力价值证明，真实地反映出消费者对国产奶粉接受度和信任度的回暖，进而带动国产奶粉的复苏。
随着新国标出炉，内外资奶粉将进入全新的竞争态势，引发新一轮的淘汰赛，对于品质、品牌、服务体系等提出了更高的要求及挑战，只有将各个环节专业化并创造出专业价值的品牌，才能更好的制胜未来。
争抢一二线市场 本土高端品牌突围
曾在很长一段时间内，国产奶粉在市场竞争中一直落后于进口品牌，最直接的表现就在销量和市占率上的差距。不过，随着国产奶粉品牌质量与品牌竞争力的提升，这一市场困局已被打破。
年报显示，2020年，中国飞鹤实现营收185.92亿元，同比增长35.5%。从分业务看，核心业务婴幼儿配方奶粉业务实现收入176.74亿元，同比增长41%。
更令业内惊喜的是，据AC尼尔森数据显示，截至2020年12月，飞鹤线下市场占有率达到20.5%，线上市场占有率达到整体市场份额的10.4%，2020年第四季度线上+线下的市场占有率进一步提升至17.2%。
在深耕下沉市场的同时，中国飞鹤在1-2线城市的市场布局取得了新的进展，尼尔森数据显示，中国飞鹤在重点及省会城市抢占了14.4%的销售额份额，同比增长38.46%，实现了国产品牌在一、二线市场的突破。
国盛证券在最新的研报中指出，中国飞鹤奶粉业务在一线城市及南方市场快速推进，预计其将保持增长势头，未来有望在拓展儿童及成人奶粉市场获得持续成长动力。
独立乳业分析师宋亮表示，近年来，以中国飞鹤为代表的中国奶粉品牌持续进行品质升级，高端、优质的品牌形象逐渐深入人心。随着消费者品牌意识增强、政府对监管力度的进一步提升以及企业全渠道布局，龙头企业将获得更大的市场空间。
一位二级市场的分析师表示，从市场层面来看，随着头部企业市场占有率的提升，行业马太效应势必会进一步显现，中国飞鹤有望获得更大的增长空间。从海外市占率来看，这个空间可能是翻倍。各国家和地区第一大品牌市占率都在30%以上、CR3超过60%。
华金证券认为，尽管2020年中国新生儿人口数同比有所下滑，但婴配奶粉高端化趋势之下市场规模仍将趋稳，而飞鹤在品牌、渠道、研发等方面均具有成熟的布局，未来增量市场空间不仅来自于3-5线城市消费升级理念之下对于中小品牌的替代，也来自于1-2线城市凭借差异化产品定位抢食外资品牌份额，维持“买入”评级不变。
布局全产业链 加码科技构建竞争壁垒
2020年，受疫情和国际政治经济局势的影响，“不确定性因素增加”成为宏观经济环境最明显的特征。同时，中国人口红利的退去也构成了对整个婴幼儿奶粉行业的一大挑战。在市场环境和行业发展急剧变化的情况下，国产奶粉凭什么逆袭成为业界关注的焦点。
欧睿国际发布的一份关于中国婴幼儿奶粉市场的报告显示，中国飞鹤等国产奶粉企业市占率增长得益于诸多因素，例如低线城市的渗透能力，高线城市的品牌影响力，利用本地生产能力提供鲜乳制产品等。
逆势崛起的中国飞鹤更注重发展自己的销售渠道。年报披露，中国飞鹤主要通过全国约2000名线下客户的经营网络销售产品，这部分线下销售产生的收益占乳制品部分总收益的86.4%。此外也在年轻消费者和下线市场渗透率更高的天猫、京东、飞鹤网站和手机小程序等电子平台销售。
也有观点认为，国产奶粉品牌的崛起，真正依靠还是扎实的产业链功底。更重要的是，以飞鹤为代表的国产奶粉稳定的高品质表现，逐步消除了市场对国产奶粉的偏见，消费者对国产奶粉接受度和信任度的回暖，进而带动了整个国产奶粉行业的复苏。
中国奶业创新联盟理事长王加启表示，品质是企业的“高压线”，产业基础则是拉起“高压线”的基石，更是决定企业行稳致远的重要基础。
在生产端，飞鹤实现了“从牧场到奶瓶”所有生产流通环节数字化、智能化、一体化的全产业链模式。飞鹤构建了“2小时生态圈”，即从牧场挤出新鲜生牛乳，通过冷链运输至工厂，一次喷雾干燥成粉，产品最快约28天可达消费者手中。
2020年，飞鹤婴幼儿配方奶粉全产业链创新中心聚焦研发技术引领原则，联合科研院所以及学术机构，强化基础研究，解析母乳营养成分，研发更适合中国宝宝的原料。
在用户端，飞鹤通过数据化、定制化、服务化的智能化运营体系，为消费者提供家庭育儿解决方案，同时用个性化数据帮助实现精准生产。
后疫情时代，中国奶粉消费者的消费思维与消费行为发生了变化。最大的变化是对奶粉的选择更加谨慎，对品牌的安全性及功能性更加挑剔。
高品质与科研成为飞鹤发展的“两翼”，亦使得其在资本市场上备受关注。2020年1月，其股票纳入恒生指数，并调入港股通。3月，成为港股乳企市值第一。5月，飞鹤入选MSCI新兴市场指数。9月，飞鹤获纳入恒生中国企业指数，被更多被动基金接纳。截止目前，飞鹤市值直逼2000亿港元。
在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，飞鹤高速稳健增长，与中国市场第二大奶粉品牌已经拉开越来越大的距离。更重要的是在飞鹤的带领下，中国奶粉业找到了行业破局的方向。飞鹤是业内为数不多斥资数十亿建立专属产业集群的企业，这种长周期投入，为其构建了竞争壁垒， 加速国产奶粉进入科技比拼时代。
新国标加剧行业竞争 产品升级成趋势
随着奶粉新国标出炉和二次配方注册启动在即，婴幼儿配方奶粉行业将迎来双重考验。新国标一旦执行，奶粉企业将面临修改配方、更新技术、修改包装等问题。乳业专家王丁棉认为，这对企业也是一次筛选，不达标的企业将被淘汰出局。
飞鹤总裁蔡方良在业绩说明会上表示，新国标提升了婴幼儿配方奶粉行业的准入门槛，促使整个行业更加健康、规范、有序，市场会加速向具备技术优势和产品优势的头部企业集中。他认为，因为在技术、质量、生产等方面拥有比较强的实力，新国标对飞鹤来说是利好的。
目前飞鹤推出多款高端新品，除了星飞帆、臻稚两个高端系列奶粉产品外，还在高端细分领域加码布局。2020年，飞鹤正式进军A2市场。相较于星飞帆经典款产品，星飞帆A2奶粉最大的变化在于采用了A2奶源，添加新一代专利OPO和GOS，适合宝宝肠胃吸收。
宋亮表示，从市场表现来看，新国标实施以后，各个企业都会进行配方升级，不断推出更多高端新品，从而进一步扩大自身优势，进一步构建国产奶粉和进口奶粉之间的竞争壁垒。
对于婴幼儿奶粉企业而言，只有围绕母乳下好科研的“先手棋”，才有机会在竞争激烈的大战中掌握主导权。在科研方面，飞鹤发布三大母乳研究成果，这是目前公开的学术文献中，对中国母乳成分样本量最大的总结之一。通过系列基础研究，实现了从“中国母乳成分含量研究”升级到“中国母乳成分微观构成及功能研究”。
据介绍，未来中国飞鹤还将与中国探月工程合作，在前沿竞争研究、技术开发、科技合作、知识产权四大平台，通过对土壤、种子、饲料的改善，对原材料品种基因的改良，对生产工艺的革新，持续为消费者提供高品质产品。
上海睿农咨询高级合伙人赵恒认为，未来的产品体现在资源稀缺性，独特的技术研发和能够满足个性需求并具备消费功能、对消费行为有引导作用的产品。只有通过产品进一步升级，技术研发引发产业升级，才能增强品牌在奶粉市场中的竞争力。
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