国产奶粉崛起后，外资奶粉情况如何？
作为雀巢集团旗下重要的婴幼营养业务板块，惠氏近期召开新品发布会，宣布已通过新国标审批的惠氏S-26铂臻新品全面上市。
早在新国标发布时，惠氏就宣布旗下所有在售产品全线通过新国标注册，完成注册的产品包括惠氏启赋、惠氏启赋蕴萃、惠氏S-26铂臻、惠氏S-26幼儿乐、惠氏S-26莹萃和惠氏臻朗共7个系列21个配方，这也让惠氏成为首个全线品牌通过新国标注册的外资奶粉企业。
过去，惠氏乘着时代东风一路领跑中国奶粉市场，然而在2015年后，该品牌在国内的销售额就进入增长瓶颈。此后，随着国产奶粉逐渐迎来高速发展，进口奶粉光环减弱，惠氏也最终被国产品牌飞鹤超越，至今仍未实现反超。
如今，受新国标、二次配方注册制落地实施等因素影响，婴配粉行业市场竞争已转向品质竞争。与此同时，随着中国人口出生率不断下滑，奶粉市场已经进入存量市场。
在此情况下，以惠氏为代表的外资奶粉还有多大发展机会？大望财讯深入观察。
国产奶粉崛起，惠氏焦虑？
自1986年进入中国市场，惠氏奶粉已在国内销售了37年。在这期间，中国奶粉行业已历经三个发展阶段。
2008年之前，国内婴幼儿奶粉市场主要以国产品牌为主，三鹿、伊利及完达山领跑行业，2007年三大公司市场份额高达40%。在此之前，惠氏销售额曾于2015年率先突破百亿元规模，成为中国奶粉行业首个达到百亿的企业。自此，百亿规模成为了奶粉行业的标杆。
2008年三聚氰胺事件后，以惠氏、雅培、美赞臣等为代表的国际奶粉品牌快速崛起，市场份额明显提升，国内奶粉市场迎来外资品牌“霸场”的阶段，国产奶粉全面萎缩。
2019年，雀巢依靠旗下惠氏和雀巢两大品牌，仍为我国奶粉市场第一大公司，市场份额达到13.5%，但国产品牌飞鹤借力母婴渠道的发展红利，市场份额快速提升，成为仅次于雀巢的第二大奶粉公司，以高达13.3%的市场份额与雀巢差距微弱。2020年，飞鹤更是直接超越惠氏，登上“国内奶粉一哥”的宝座。
2021年，雀巢宣布以118.5亿美元现金收购惠氏奶粉。彼时业内均分析认为，雀巢收购惠氏后市场占有率将大大提高。然而数据现实，雀巢和飞鹤差距也在逐渐拉大。
2022年，在国产奶粉市场中，飞鹤的市占率已经达到17.5%，而雀巢的市占率则下滑到10.7%。截至2023年1月，飞鹤的市占率更是已经达到21.5%。
在乳业专家王丁棉看来，惠氏作为外资企业在运营机制上相对保守，市场反应能力也慢半拍，所以在主动出击市场方面就显得相对被动，从而错失许多发展机会。
乳业高级分析师宋亮则认为，近年来惠氏业绩原地踏步最根本的原因是由于外部环境造成的。“惠氏的目标销售市场主要在一二线城市，而随着美赞臣、雅培、达能等外资奶粉入局，一二线市场存量竞争加剧，惠氏业绩放缓是必然的。此外，主攻三四线城市的飞鹤、君乐宝等国产奶粉的崛起也对惠氏布局下沉市场渠道形成一定阻力。”
渠道下沉难，“国产替代”格局生变
对于奶粉品牌来说，一、二线市场主要靠品牌，三、四线市场则靠渠道推动。而为了夺回市场份额，从2020年开始，以惠氏为代表的外资奶粉就纷纷布局下沉市场。然而，渠道下沉“难产”却成为了业内共识。
2020年，惠氏将大中华区总部落户在上海，同时推出新品臻朗。据了解，臻朗是惠氏开拓下沉市场的重要策略点，也是第一步，惠氏会考虑将臻朗的增长经验应用到其他产品线开拓下沉市场的过程中。
不过从结果来看，惠氏臻朗的渠道下沉效果并不明显。据《中国商报》报道，惠氏在三四线城市奶粉市场中，陷入到了“销量不好-压货-价格体系混乱-推新品-销量依然不好”的循环中。河北省保定市一位母婴店主透露：“卖惠氏奶粉毛利太低了，一般母婴店只将其作为形象展示，重点推广的还是国产奶粉。”
公开数据显示，2022年下半年婴幼儿奶粉下沉市场以母婴渠道和中小商超为主，国产奶粉在下沉母婴渠道的市场占比超过75%。
宋亮认为，外资奶粉巨头渠道下沉不成功主要有两个原因。一是外资企业的管理者和运营者分离，这种机制决定了其不愿意花费大量人力、物力、财力和精力投入下沉市场，那么渠道商自然更愿意与促销、营养教育等做得更完善的国产品牌合作；二是外资奶粉企业没有完善的终端地推团队，这和需要使用“人海战术”进行推广的三四线城市奶粉市场并不匹配。
不过，此时的失意并没有打击到惠氏对布局下沉市场的信心。2021年4月，惠氏营养品臻朗事业部总经理周昉曾表示：“下沉市场机会巨大，无论从市场体量还是生育率，都比上线市场高，所以无论品牌商还是渠道商，未来的增长如果不能把下沉市场赢下来，其本身的增长都会受限。”
2023年4月，惠氏营养品大中华大区总裁闵慧琳也指出：“惠氏在渠道方面会采取更聚焦的打法，通过稳步可控的下沉，进一步深入三四线或更低线城市。”
值得注意的是，2022年中国飞鹤、澳优等乳企均进行了一轮去库存操作，这期企业短期业绩增长带来了负面影响。同时，去库存导致的窜货乱象也让多家国产品牌的渠道健康出现问题，这也给惠氏等进口品牌带来希望。
奶粉投诉多，惠氏如何打好配方升级战？
《2023孕婴童行业大健康品类发展洞察报告》指出，受市场因素的影响，奶粉行业的“内卷”已经十分严重。一方面，线上、线上渠道的某些销售指标遭遇下滑；另一方面，市场价格乱、串货严重等问题成为母婴店奶粉经营的主要痛点。
具体来看，今年1至4月份，“淘天”和京东两大平台婴幼儿奶粉销售额均出现下降——前者销售额为35.27亿元，同比降幅11.8%；后者销售额为74.86亿元，同比降幅为7.9%。
香颂资本董事沈萌指出，对于奶粉企业来说，出生率下滑带来的危机，令其经营模式不得不从价格和规模取胜转变为价值和研发创新取胜，而对于惠氏来说，除了继续争取市场份额外，提升收益率也是重点。
对于收益低迷的问题，闵慧琳在今年4月就曾坦言：“过去几年，在疫情的影响下，全球原材料价格、运输成本都在飙升，很多行业的企业都面临利润急剧下滑的困境，奶粉行业在中国又是一个存量市场，我们需要开源节流，想尽办法为我们的产品研究提供支持，进而开发出更好的产品给消费者。”
闵慧琳表示，从开源的角度，惠氏主要聚焦三方面，一是新产品研发方面，今后惠氏会投入更多精力，发起更多临床研究、国内外专家合作的项目；二是打造品牌力，重新塑造品牌超高端的形象，这个跟产品本身以及妈妈们对产品的信任分不开；三是重视渠道管理和投资平衡。
对于消费者来说，市场信心的提升其中一部分来自产品的品质。而是在新国标实施后，婴配粉行业迎来品质升级，众多奶粉品牌都打响配方升级战，来迎接发展新契机，这对各大奶粉品牌都是一场实力上的大考。
沈萌指出：“和国产奶粉品牌相比，外资品牌在研发创新的能力上具有一定优势，但是这种优势有多大程度能够转化为中国市场的胜势，取决于本地品牌在研发创新上的投入和坚持。”
在沈萌看来，惠氏是全球经营，在成本上不占优势，相比之下，飞鹤等本地企业更容易经营深耕本地市场，更贴近消费需求。沈萌称：“如果以传统模式扩大市场份额，外资品牌很难抢到什么先机，并且过度激进的竞争策略还会受到其全球化经营框架的限制。”
值得一提的是，尽管旗下所有在售产品全线通过了新国标注册，惠氏也依旧面临着消费者的品质质疑。据黑猫投诉平台显示，此前6月10日就有消费者投诉称：“京东海外自营惠氏奶粉旗舰店原价销售临期婴儿奶粉，不给予时间提示，不售后。”5月24日还有消费者称：“购买的惠氏奶粉小孩喝了就过敏，奶粉泡了一直摇不融化。”
不过对此，沈萌表示，剔除非正常因素，各品牌的投诉基本相近，所以并不是本地或外资品牌独有的问题，而是全行业提升的要求。
“市场在充分竞争的条件下，行为最大化受利益驱使，所以本地品牌出现的乱象只是特定阶段出现的结果，并不会长时间持续。实际上经销商并不以本地或外资划分阵营，一旦本地品牌的问题得以解决，经销商可能还会再次出现变化。”沈萌称。