原标题：“洋奶粉”正在失宠，菲仕兰在中国市场能走多远？
文|新消费财研社
近日，荷兰皇家菲仕兰（简称“菲仕兰”）公布了2023年上半年财报。期内菲仕兰实现营收69亿欧元，同比增长4.6%。经货币折算效应调整后，收入增长6.9%。
分业务板块来看，菲仕兰专业营养品业务集团业绩表现出色，收入增长了17.1%，达到5.82亿欧元；营业利润增长30.9%，达到1.27亿欧元。这得益于皇家美素佳儿在中国市场超高端品类的稳健增长，使得菲仕兰中国业务连续四年收获双位数增长。
虽然业绩传来捷报，但今年上半年菲仕兰可谓是烦事缠身。先后经历了CEO被“撬”走、产品不合格未准入境、拓展下沉市场不顺等问题。
由此来看，菲仕兰虽然上半年业绩喜人，但未来能否持续增长仍然需要画上一个问号。甚至有业内人士担忧，菲仕兰会不会成为下一个从中国退出的“雅培”？
全球CEO跳槽联合利华
新任CEO范晏德改革直指业绩提升
在2023年初，菲仕兰率先上演了“换帅”戏码。其全球首席执行官（即CEO）司马翰（Hein Schumacher）被全球知名的消费品公司联合利华“挖墙脚”。
高层管理人员的变动，往往意味着公司战略布局可能要发生变化，很多业务的推进执行上，也要一定磨合期才能起速。这在激烈的行业竞争中给企业增添了许多的不确定性。
新消费财研社从任职公告中了解到，司马翰于今年6月进入联合利华开始交接，7月起正式任职。在新职位上，司马翰将获得185万欧元的年度固定薪酬，并有资格拿到年度奖金和绩效奖励，以及搬迁支持等福利。甚至为了弥补他在前东家处损失的奖金，联合利华还给予其以股份为基础的奖励。
联合利华早已“靴子落地”，而菲仕兰新全球CEO人选在六月才落定。在6月履新荷兰皇家菲仕兰全球CEO的范晏德，近日选择将中国市场作为上任后出国走访的第一站，可见其对中国市场的重视程度。
当被问及对中国市场业务有何期待，范晏德表示，首先菲仕兰要和整个乳品行业和监管部门紧密协作，其次要为中国消费者提供更好的营养支持；最后他重复了三次“增长”，强调要在中国实现业务持续增长。
据了解，在新官上任后，范晏德开启了一系列组织架构改革，将现有的食品和饮料业务集团将拆分为五个独立的业务集团。目前的配料业务集团和专业营养品业务集团保持不变。新的组织结构的施行，包括七大业务集团在内，计划于2024年1月1日开始。
范晏德表示，要在未来一段时间内，采取必要措施提高盈利能力。第一步是重塑管理层架构，并宣布相应的任命，并直指业绩提升的目标。
但业内仍在观望的是，截至目前范晏德任职还不到三个月，未能看出能力到底如何。未来该公司业务是否能够在他的带领下得到持续发展，还有待继续观察。
三年至少50批次产品被拒之门外
值得注意的是，在菲仕兰高管动荡之际，其190吨产品还因标签不合格被拒入境。
今年1月16日，中国海关总署进出口食品安全局发布《2022年12月全国未准入境食品化妆品信息》显示，未准入境食品达156批次。
其中，菲仕兰“独占”28批次产品，占未准入境食品总量的18%。具体来看，菲仕兰被拒入境产品有15批次为“泰味道子母含乳饮料（原味）”，共计约130吨；13批次为“泰味道子母含乳饮料（草莓味）”，共计约60吨。
据悉，菲仕兰被拒之门外的产品有190吨，被拒入境原因均为“标签不合格”和“未按要求提供证书或合格证明材料”，产品产地为越南，生产企业FRIESLANDCAMPINA VIETNAMCOMPANY LIMITED（荷兰皇家菲仕兰越南有限公司），进口商为广西顺捷国际贸易有限公司。
事实上，菲仕兰产品不合格无法入境的情况已发生多次。据相关数据显示，2021年5月全国未准入境食品化妆品信息中，2批次共25296千克进口自越南的，泰味道子母含乳饮料因未按要求提供证书或合格证明材料未准入境，涉及原味和草莓味两款产品。
而2021年8月、9月、11月，菲仕兰均有产品因超范围使用营养强化剂胆碱等原因，被海关拒绝入境。
据不完全统计，2020年至今三年间，菲仕兰已有至少有50批次的产品被我国“拒之门外”，原因包含企业未获注册、标签不合格、安全卫生项目不合格等等。
菲仕兰部分被拒入境信息/图源母婴前沿
对于产品频繁被拒入境，此前菲仕兰中国区企业事务总监黄芳对媒体表示：“对此我们不知情，跟我们也没有关系。此事估计是某些贸易商因为不了解中国的法规，私自进口越南的产品，这些产品只符合越南标准而不符合中国国标，因此出现了因不符合中国国标而未入境的情况。”
与此同时，菲仕兰多次不合格被拒入境给中国消费者敲响了警钟，同时也让中国消费者将审视的目光投向其旗下大单品——美素佳儿。
新消费财研社从多个公开平台发现，美素佳儿因质量问题引来不少消费者投诉。
据黑猫投诉平台显示，美素佳儿有超过500条投诉信息。而消费者的投诉原因多指向奶粉质量问题，有多名消费者反映，在美素佳儿奶粉中“发现一只黑色虫子”“笔尖大小褐色颗粒”“黑色的不明物体”“奶粉异物”等。
值得注意的是，不仅食品安全问题值得警惕，如今菲仕兰也正在面临中国市场增长乏力的困境。
“洋奶粉”正在失宠
菲仕兰会成为下一个雅培吗？
众所周知，在过去数十年里，我国的婴幼儿奶粉市场一直是进口“洋品牌”的天下。雅培、Aptamil爱他美、Friso美素佳儿、MeadJohnson美赞臣、Wyeth惠氏等品牌，都曾是国内家庭的首选。
但是，随着国产婴幼儿奶粉的崛起，“洋奶粉”的日子逐渐没那么好过了。2022年年底，雅培发布公告称，将在一年内逐步退出中国奶粉市场，一度让业内和消费者感到十分意外。
有统计显示，在很长一段时间里，雅培婴幼儿奶粉在中国的市占率都很高，在2019年市场占有率达到4.9%，随后两年逐步下滑至4.1%和3.6%。而2022年则进一步下降至3.1%左右。
可以明显地看出，雅培婴幼儿奶粉的市场占有率逐年降低，而雅培的境遇也是很多“洋奶粉”品牌的缩影。
究其原因，一方面是近年以飞鹤为代表的国产奶粉品牌逐渐崛起，进口奶粉品牌的市场份额被蚕食。数据显示，2019年飞鹤在中国婴幼儿配方奶粉市场的份额约11.9%；2022年上半年，飞鹤婴幼儿奶粉市占率接近20%；时至2023年上半年飞鹤市占率为17%。另一方面，近年来我国婴幼儿奶粉需求量萎缩，奶粉市场的竞争必将更加激烈。
不过，在这种市场背景之下，菲仕兰2022年收入达到了141亿欧元，同比增长22.4%；利润2.92亿欧元，同比增长69.8%。在中国市场，菲仕兰2022年收入也实现了双位数增长，2022年全年美素佳儿整体实现市场份额6.8%，市场排名已上升到第5位。
2023年上半年，美素佳儿依旧实现净销售额同比双位数增长的成绩，并且存货面值为18.74亿欧元，2022年同期为20.64亿元，存货不增反降，在当前行业环境中实属不易。
只是，如今中国中高端婴幼儿奶粉市场已经十分拥挤，除了飞鹤等专注奶粉产品的国产品牌外，一些以液态奶为核心业务的乳业巨头也开始在婴幼儿奶粉赛道加码渗透，抢占本已十分有限的市场空间。
据欧睿的数据显示，截止至5月末，销售量前十品牌中，爱他美、美素佳儿、飞鹤位列前三，销量占比均超过10%。从品牌归宿地来看，婴幼儿奶粉销售前十名中，国产品牌和国外品牌各占5席。
从以前进口洋奶粉品牌霸榜，到如今国产品牌跻身前十，可以明显地看出“洋奶粉”在中国市场正在失宠。
和很多洋奶粉品牌的发展情况类似，菲仕兰旗下的奶粉品牌除了在中高端市场业绩成长性承压之外，还市场下沉乏力等发展难题。国产奶粉品牌大多都是多元化布局，在高、中、低端领域都有对应的产品，因此在低线市场更具竞争力，也能把菲仕兰比下去。
以菲仕兰旗下低端奶粉品牌子母为例，一直以来在乳粉市场中声量势微。甚至在2022年，菲仕兰向伊利出售沈阳秀水工厂，这正是子母品牌奶粉的产地，同时也是菲仕兰在中国唯一一家婴幼儿奶粉工厂。这也从侧面预示着，菲仕兰在中低端市场难见缝插针。
在香颂资本董事沈萌看来，中国本土品牌也面临着不断加强的竞争压力和市场结构性变化，本土品牌要根据需求在数量和质量两方面的分化和改变作出回应。
而作为进口奶粉中的佼佼者，菲仕兰如何保住其荣耀与光鲜、新任CEO是否能带领菲仕兰应对中国奶粉市场的激烈竞争，值得持续关注。返回搜狐，查看更多
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