12月22日，菲仕兰全新发布美素佳儿源悦系列婴幼儿配方奶粉，聚焦肠道健康。菲仕兰中国区总裁陈戈表示，“菲仕兰一直致力于将更符合中国宝宝成长需求的婴幼儿营养品带给到中国。美素佳儿源悦上市是菲仕兰在华业务的一个重要里程碑。这一产品已在12月初推向市场，到今天不完全统计已经有超过5000家店的分销。”
源自然，悦未来，美素佳儿源悦新品上市
荷兰皇家菲仕兰拥有150多年乳业经验，在生命早期营养领域有75年专业沉淀，始终秉承“自然滋养”的理念。而美素佳儿作为菲仕兰旗下最早进入中国市场的品牌之一，深受消费者的信任和喜爱。根据尼尔森零售数据，今年1-10月，美素佳儿整体实现市场份额6.6%，最新10月的市场排名已经上升到第五位。
美素佳儿源悦上市也将进一步优化美素佳儿品牌的产品布局。“美素佳儿源悦定位在消化吸收赛道为更多宝宝解决肚肚健康的问题，而皇家美素佳儿凭借30倍乳铁蛋白继续占领免疫力赛道，实现差异化品牌组合，为品牌发展带来新的活力和势能。”在陈戈看来，今年公司遇到的最大挑战是市场充满了不确定性，但公司依然完成了既定业绩目标。“过去三年我们都保持稳健的双位数增长，2023年我们的目标依然是保持稳健的双位数增长。”
菲仕兰中国区总裁
紧跟消费者洞察
随着人口出生率下滑，婴幼儿配方奶粉行业竞争也日益激烈。
谈及美素佳儿源悦上市的背景时，陈戈指出，菲仕兰在国内持续对消费者需求进行了观察，感觉最近三年在疫情影响下，免疫力是非常大且持续增长的一大需求，此外好消化、好吸收也是另外一个非常重要的消费需求。
2022年尼尔森市场研究结果显示，Z世代父母对消化吸收尤为关注，更相信自然的就是最好的。消化吸收问题是消费者育儿过程中最大的痛点之一。紧跟消费者洞察，全新美素佳儿源悦锁定既关注配方功能、又注重品牌、品质、理念的“智慧型”妈妈，致力于打造成为让Z世代父母安心信赖的爆品。
“美素佳儿源悦定位主要是针对宝宝的肠道健康，这个产品本身是含有NvHMO低聚糖类似结构，有益于优质菌群的生长。”她介绍道，依托荷兰自家牧场，美素佳儿源悦拥有定制化喂养的荷斯坦奶牛优质奶源，采用了荷兰自家牧场专属的Novas牛乳，结构松软，矿化水平低，鲜奶一次成粉，锁留90%天然营养小分子，更好消化吸收。此外全阶段都不额外添加白砂糖、香精，自然奶香，口味清淡，更适合宝宝的口感。
目前，全新推出的美素佳儿源悦全系列1到4段产品已登陆美素佳儿官方旗舰店，同时菲仕兰在中国销售的婴幼儿配方奶粉产品系列还有皇家美素佳儿。“整体而言，皇家美素佳儿和美素佳儿源悦都背靠菲仕兰‘G2G’（From Grass to Glass）从牧场到餐桌的品质监控，以及自然滋养的品牌理念。”陈戈分析道，“在品牌建设方面，两者也都会打通年轻宝爸宝妈的媒体触点、兴趣圈层，借助数字化营销走进他们的心智，实现全链路互动。”
美素佳儿源悦 三重源生力
在渠道布局方面，菲仕兰会贴合不同细分市场在不同区域的发展趋势，更精准布局分销和匹配投资。一方面与全国、地区关键客户开展联合招新，整合营销，CRM等，另一方面，同步通过推动下线城市通路渗透，触达更多消费者，加速在下线市场的发展。
尽管在过去三年的疫情影响，奶粉行业面临着一些压力和挑战，但在菲仕兰眼中，在这些不确定性当中依然存在着巨大的机会。陈戈坦言，尽管面临疫情新形势和各种变化的冲击，公司为了确保此次上市会顺利举行一共做了五版方案，其中综合了对各种时间、空间的考量。
“今年以来不管疫情怎么变，公司一直坚持做自己认为正确的事情，一有机会就做，没有机会也会创造机会。”
在品牌持续加码中国市场的基础上，菲仕兰将以消费者为中心，强化品牌建设，推动品牌年轻化。一方面，将菲仕兰百年传承、拥有自家牧场优质奶源、从牧场到餐桌的全产业链管理和雄厚的科研实力等优势，应用到婴幼儿配方产品上，更好地满足中国宝宝成长发育的需求。同时，拥抱新时代年轻父母，利用数字化手段，以潮、酷、炫等年轻人喜闻乐见的形式和场景，和他们一起倡导“成长没有什么不可以”的新时代育儿理念，做年轻父母身边最懂他们的品牌。
菲仕兰中国区总裁陈戈阐述自然滋养的企业理念
此外，在发布会上，菲仕兰还宣布通过中国乡村发展基金会捐出价值100万元人民币的产品，计划为中国乡村1000名孤儿、事实孤儿提供营养支持，呵护他们身心健康成长。菲仕兰在为中国消费者提供好产品和好服务的同时，一直践行百年企业的责任担当积极投身公益，开展以“赋能妇女”“关爱儿童”“支持奶业”为核心的公益行动，积极回馈社区和社会。
行业洗牌加速
值得关注的是，菲仕兰是疫情以来第一家完成海外审厂的企业，这使得美素佳儿源悦系列能够顺利通过配方注册。
随着二次配方注册启动，陈戈认为，这无疑将给行业带来进一步洗牌。新国标注册更加严格，也更考量企业的研发、生产、供应链等综合能力，以及企业内部的敏捷协同能力。而消费者对产品的品质、水平、信心也会进一步提高。2023年，婴幼儿奶粉行业将进一步洗牌，集中度加剧，竞争也将更为激烈。据介绍，菲仕兰已提交了五个产品系列的二次配方注册申请，目前一切正在按计划顺利推进中。
“美素佳儿源悦通过配方注册、顺利上市，是中荷两国政府在疫情大背景之下委托开展现场核查国际创新合作的成果。”中国营养保健食品协会执行副会长厉梁秋指出，这一成功而有益的探索，有助于推动更多海外工厂及时完成现场核查和配方注册，保障全球供应链的稳定和婴幼儿配方奶粉在中国市场的稳定供应，满足消费者对健康营养品的多元化需求。
美素佳儿源悦上市仪式
而即将过去的2022年，国内不论市场环境还是疫情发展等方面都充满了变数，这也给企业带来了极大挑战和考验。“2022年最大的挑战是充满了不确定性，在各种不确定性当中最考验的是一个组织是不是看得见、看得清楚、能否做预判，我们通常也叫做可视度和对未来的预测能力。所以这是2022年我认为最大的一个考验。”陈戈坦言对于未来虽然有挑战，但目标明确：“2023年菲仕兰整体生意继续保持双位数增长，会从产品线扩容，品牌和用户，渠道升级和通路建设四个方面做战略部署。”
菲仕兰7月发布的财报显示，2022年上半年菲仕兰中国业绩稳步增长，其中美素佳儿净销售额同比中双位数增长，皇家美素佳儿净销售额同比增长37%。其中，得益于皇家美素佳儿（Friso Prestige）的强劲增长，中国婴幼儿营养品的收入和利润均实现大幅增长。根据尼尔森零售数据，皇家美素佳儿今年的市场份额更是屡创新高，其在超超高端价格带产品中的份额已经从去年同期的6.4%攀升至8.1%。
而面对有着庞大人口基数的中国市场，婴配粉并不是菲仕兰唯一布局的领域。菲仕兰今年还通过跨境电商上市了美素佳儿的羊奶粉，也推出了儿童奶粉系列，推出了美素佳儿婴幼儿米粉来进军辅食市场。另一方面在专业乳制品方面，菲仕兰也推出了菲仕兰的大师奶酪，黄油也有两款新品，这是在今年菲仕兰在新品创新方面的一些新品清单。
"在终端消费者拓展方面，未来我们会围绕不同的功能性、不同的年龄段以及乳品多样化这三个维度会去开展。"陈戈表示，在产品线上，菲仕兰还将推出更多优秀的儿童营养产品，满足孩子们成长不同阶段的需求。“今年，我们产品的需求预估准度从过去几年在60%左右，已经提升到80%多。同时我们（产品）的市场新鲜度，整体库存的均衡度和新鲜度都是在非常良性的水平，这些都是靠很多的内部流程可视化来一步步优化和实现的。”
随着防疫措施的优化和落地，人们工作和生活逐步恢复，消费将会出现积极的反弹。“确实从疫情的角度来说，不确定性会减少，我们其实是需要更加抓紧，因为我们深深知道比如说在深度拓展下线市场这一块我们还是和前面几名品牌有着很大差距，所以我们要继续埋头苦干，继续对下线市场的渗透。”陈戈指出，人们的健康意识加强，也更利好功能性产品的发展，而生产物流也会有更多活力，利好高端和超高端产品。
而在谈到明年的具体战略目标时，陈戈表示将从四个角度来夯实战略："首先，产品线的扩容，主要在儿童奶粉。其次，我们会继续加强皇家美素佳儿的品牌影响力，同时新品美素佳儿源悦全新上市，我们也会致力于打造它的品牌价值，通过数字化能力继续去强化我们的口碑，同时对下线市场的渗透，我们希望能够找到和下线市场消费者更好沟通的内容和媒介。第三，我们会进一步简化渠道的定义和角色，再量化管理客户，也会基于智慧库存管理和销售卓越这个项目去维护渠道的利润。第四，加强通路的建设。基于城市乃至区县的科学分层和投资指引，我们力求要做到指哪打哪，打哪赢哪。同时我们会继续简化供应模式，也会提升我们的效率和专业的服务。"