编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
过去，成人奶粉被普遍认为是“叫好不叫座”的细分赛道，其市场规模也没有得到很大的发展。但近几年，婴幼儿奶粉市场的低迷势头难以遏制，成人奶粉变得风起云涌，各大头部乳企纷纷加大投入，企图在其中寻找新的增量空间。
今年10月，君乐宝在线上举办了一场成人奶粉的新品发布会，在会上君乐宝的奶粉事业部总经理对于进军成人奶粉这一策略，表达了雄心壮志“乐钙率先，要做就做头部！”
尽管信心满满，但如今才姗姗来迟的君乐宝，想要在成人奶粉这一块蛋糕上占到便宜，也不是一件容易的事情。一方面是成人奶粉的市场狭窄，君乐宝在上市之前或许难以看到什么成绩，更不用说凭借这一细分市场为上市赋能；另一方面成人奶粉的初步格局已经形成，君乐宝的优势不明显，整体赢面不大。
成人奶粉尚在培育期，短期内难收获
近几年，随着人口老龄化的加剧，同时我国新生儿数量每年都在下降，婴儿配方奶粉市场已经从增量转向了存量市场。
因此，成人奶粉的潜力也得到了各大厂商的认同，蒙牛，伊利，飞鹤等国产头部乳企品牌纷纷进入成人奶粉领域，同时雀巢和达能等国外品牌也不断加大投入，导致竞争也在不断升级。
中、老年乳制品的市场规模也在不断扩大，目前已有42亿的中老年乳制品市场。在新型冠状病毒的影响下，成人乳制品的市场规模得到了快速的发展。从总体上讲，中国的成人奶粉市场规模约为180亿元。
国内各大奶商们纷纷转向了成人奶粉和“银发经济”，将其视为第二个成长曲线。但是，需要指出的是，与婴儿奶粉相比，成人奶粉在价格上的差异也是难以弥补的。
根据数据显示，2021年成人奶粉以及中老年人奶粉的平均零售价格在每公斤150元左右。同时期内，国产品牌婴幼儿奶粉零售均价为每公斤218.54元。同时，成年人的钱远不如孩子那般好赚，毛利率也仅有30%左右。
除此以外，更重要的一点是，成人奶粉并不像婴幼儿奶粉一样是刚需产品。即便是奶企们大力推广成人奶粉的优势，花大价钱宣传，也很难在短时间扩大市场份额。
2022年我国婴幼儿奶粉市场规模预计高达1908.52亿元，成人奶粉市场规模仅为婴儿奶粉规模的十分之一。
从体量上看，成人奶粉的市场规模与婴儿奶粉有很大差距。从消费者的需求来看，由于非刚性需求的原因，成人乳制品的市场空间受到限制。而且在传统认知上，成人奶粉消费群体基本上是中老年人，因为年轻消费者在乳制品消费上有更多的选择。
可以说，年轻人和奶粉公司“相互抛弃”了。君乐宝现在要考虑的，就是如何让顾客养成新的消费认知，以及适应市场的需求。
发展成人奶粉已成为行业共识，而做大规模之路还需业界的共同探索。君乐宝此时雄心壮志地布局成人奶粉，短期内恐怕难以见到对业绩的正面反馈。
君乐宝进场晚了，最佳位置已被抢占
尽管成人奶粉的市场还在发展初期，君乐宝的进场时间比起友商也还是慢了一步。面对着一片蓝海，很多时候不是看你的专业能力是否第一，而是看你是不是第一个进场跑马圈地的人。因为往往第一批进场的人，都是吃到最大蛋糕的人。
根据统计，成人奶粉TOP 3品牌销售额的市场占比，从2021年的29.3%增长至今年第一季度的46.5%。
其中，伊利在成人奶粉的网络零售市场占有率长期位列行业第一，伊利在其针对45岁及以上人群的中老年乳品“欣活”，至今仍占据中老年乳品市场的销量首位。
君乐宝在这次成人奶粉发布会上，主推产品的卖点是补钙，强调比同类产品高出2倍钙含量。
君乐宝进军成人补钙市场，能不能凭借乐钙这个品牌，在成人奶粉行业中占据一席之地还不好说。因为在本来就不大的市场领域里再做产品功能细分，同样是有风险的。
另外，市场上早有许多品牌都瞄准了成年人的钙质补充需求，并推出了相应的成人乳制品，低脂肪、高钙的产品，更是随处可见。
而伊利、蒙牛等，除了添加钙、铁等基础营养素外，还推出了一些针对中老年人的功能性营养素，比如骨骼、心血管、肠道、睡眠等。在面对这些竞争对手的时候，君乐宝乐钙成人奶粉的产品力，尚不足以形成坚固的核心壁垒。
君乐宝在国内的成人奶粉赛道，目前还没有太大的话语权，并且市场的集中度还在不断往头部品牌集中。
在今年天猫的618销售榜中，成人奶粉品类竞争激烈，排名前五占总销售额的64.17%。
就目前而言，君乐宝杀入成人奶粉赛道的成功率还是不太高的。在2021年“奶粉之王”飞鹤也大力发展成人奶粉，但结果仅仅贡献了1.2%的营收，同样难言成功。
值得注意的是，婴儿奶粉和成人奶粉的销售渠道结构是完全不同的。凯度消费指数显示，成人奶粉在网上购物是最主要的购物方式，在2021年，网上销售占26%，大型商场的营业额占20.3%，大型超市的营业额占18.8%。
换句话说，君乐宝在经营成人奶粉的时候，并不能充分发挥其在母婴市场上的影响力。原有的渠道优势，不可能再有了，必须从头再来，这是一个漫长而又不一定有效的过程。
临阵磨枪，一切皆为了上市
今年7月，君乐宝公布了其上市计划，意在2025年前完成上市，且在2025年实现500亿元的营收目标。
君乐宝成立于石家庄，最初是三鹿的品牌，后来被蒙牛控股，独立经营。在2019年脱离蒙牛之后，相继获得春华资本，高瓴资本，红衫奏本中国的投资。
君乐宝拥有21个生产工厂，17个现代化的大型牧场，主要都集中在河北，河南，江苏，吉林。从根本上说，君乐宝还是三鹿集团在华北地区的接班人。
目前它面临的主要问题是品牌力不足，经营辐射范围受到限制，这是区域性乳企品牌的痼疾。君乐宝还没有彻底成为一个真正的全国性品牌。
据市场估算，君乐宝去年实现了200亿元的销售额。君乐宝要实现500亿元的目标，就必须在接下来的四年里，至少要有25.28%的复合增长率。从这一点来看，君乐宝的业绩压力很大。
也正因为如此，君乐宝在最近几年的发展战略也发生了很大的改变，一向以“低价奶粉”闻名的君乐宝，最近的奶粉价格更是水涨船高，一路攀升。比如此前推出的“诠臻爱”奶粉更是以459元一瓶的高定价，创下了君乐宝的历史纪录。
除了官宣进军羊奶粉赛道，还收购陕西最大的银桥乳业。如今又是高调布局成人奶粉，君乐宝这么多的动作，一方面是为了扩大公司的业绩，另一方面也是为了提高公司的盈利能力，让自己在资本市场有更多的筹码。毕竟资本市场，不仅要看业绩，还要看利润和核心竞争力。
君乐宝虽然过去在三鹿和蒙牛等一线品牌的帮助下，快速发展，但低价的困境，却成为了君乐宝迟迟不能上市的最大障碍。
另外君乐宝的产品线虽多，但作为其主要收入来源的酸奶，这个“长板”的市场占有率也在持续下滑。根据统计，君乐宝在2020年的市场份额只有7.2%，与伊利相比下降了1.3%。
君乐宝不但要与蒙牛、伊利等国内的乳业巨头抗衡，还要防范来自各大区域品牌，如光明乳业企业的偷袭，更要提防认养一头牛，简爱、卡士等“虎视眈眈”的新兴品牌。
从这一点上看，进入成人奶粉赛道，是君乐宝迫于市场和盈利的压力，不得不采取的一种方式。但成人奶粉市场虽然存在增量的可能性，但能否担起支撑君乐宝未来的业绩重任，仍有待时间和市场来验证。
但正如前文所提到的，成人奶粉的“盘子”还小，售价也远远不如婴幼奶粉。君乐宝想要凭借成人奶粉来做大业绩规模，还想要取得和婴儿奶粉相同的利润，便需要更多出货量。业务变得更加辛苦，实现大规模盈利也异常困难。
君乐宝也面临着另外一种信誉风险，也就是过去三鹿奶粉的历史背景所带来的。三鹿和三聚氰胺的丑闻，改变了一代人对中国奶粉的认识，所以，不管是成人奶粉还是婴幼儿奶粉，一旦出了问题，君乐宝很容易被人重新联想起三鹿，这会让君乐宝的品牌形象和产品口碑瞬间崩塌。
结语
布局成人奶粉是君乐宝必须下的一步棋，但这步棋能在这个“棋盘”上起到多大的作用，还是未知数。简而言之，进军这一领域，对于君乐宝而言，收益并不见得有多可观，但挑战却不小。
成人奶粉还处于生长期，机会与挑战并行，君乐宝需要抓住机遇，在产品力、品牌力、渠道力上精耕细作，未来才能获得更多红利。
距离君乐宝2025年上市的目标还有两年时间，时间紧迫，希望君乐宝能突破重重难关，成功圆梦IPO。