来源：中国经营报
乳企下注银发经济 中老年奶粉呼唤功能化升级
本报记者 蒋政 郑州报道
随着我国老年人口数量攀升，原本内卷严重的乳企盯上中老年奶粉市场，纷纷推出相关产品进行布局。
据《中国经营报》记者不完全统计，伊利、蒙牛、光明、君乐宝、澳优、飞鹤等行业头部企业均已经在这一领域布局，并逐步将其放在更加重要的战略位置。
在业内人士看来，中老年奶粉竞争不算激烈，但是产品端同质化严重，亟待向更加丰富的功能化产品升级。市场端看似成长空间很大，但因消费者的认知有待培育，想要切走市场蛋糕难度颇大。而随着巨头纷纷入局，未来中老年奶粉将在不同品牌、不同品类上深度竞争，届时更加考验这一赛道的玩家。
巨头涌入中老年市场
据记者了解，日前，达能在中国市场推出敢迈中老年奶粉，包括羊奶粉、牛奶粉两种产品。根据该公司的表述，相关产品充分考虑50岁以上中国消费者“足营养、轻负担”的需求。
在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，这只是我国乳企进军中老年市场的一个缩影。
成立于1962年的飞鹤，在初期就有成人奶粉业务，其中的飞鹤牧场经典1962系列风靡一时。伊利则是在奶粉事业部成立之初就开始入局这一领域。
“梳理来看，1995~2005年，是我国中老年奶粉的启蒙阶段。2006~2015年，是初步成长期。2016~2025年，将是中老年奶粉的真正成长期。尤其是未来5年，无论是在品牌背书、科研配方还是品牌调性等方面，中老年奶粉市场都将进入一个快速发展期，整个板块的竞争也会加剧。”朱丹蓬表示。
从市场格局来看，截至2021年底，伊利成人配方奶粉零售额市场占有率位居第一，飞鹤成人奶粉市场占有率位居前五，且在该年保持近三成的增长。
近年来，不断有乳企推出相关产品。譬如澳优的“葆护”以及“滢心”配方羊奶粉，雀巢的糖律配方奶粉，飞鹤的全新成人奶粉品牌——爱本高端系列。并且，君乐宝方面将在10月份对中老年奶粉进行升级。
河南一家乳企相关负责人告诉记者，我国乳制品行业是充分竞争的市场，在行业内卷加剧的情况下，细分市场不断被挖掘。随着中老年人群基数的增加，这一细分市场成为乳企寻求增量的重要路径。
不可否认的是，我国老龄化趋势正在加重。国家卫生健康委在9月20日举行的新闻发布会上披露，截至2021年底，全国60岁及以上老年人口达2.67亿。据测算，“十四五”时期，60岁及以上老年人口总量将突破3亿，占比将超过20%，进入中度老龄化阶段。2035年左右，60岁及以上老年人口将突破4亿，占比将超过30%，进入重度老龄化阶段。
同时，该部门早在2019年披露的相关数据还提到，我国超过1.8亿老年人患有慢性病，患有一种及以上慢性病的比例高达75%。
除此之外，受新冠肺炎疫情的影响，目前消费者更加注重自身免疫力的提升。
市场呼唤细分化产品
尽管乳企在中老年奶粉布局动作频频，终端消费者对该类产品的态度仍有较大分歧，甚至有部分消费者认为该类产品更多是智商税。
多位行业人士提到，中老年奶粉真正进入消费者的视野中，也就是不到10年的时间，其市场教育仍有待提高。并且，很多中老年奶粉主打功能性，但在宣传过程中，普通食品不能针对功能性进行宣传，这导致中老年奶粉在营销上存在错位。
“相比成熟的婴配粉市场，中老年奶粉营销宣传上最重要的是要通过合法合规的宣传来进一步进行产品普及和提高消费认知，从而帮助中老年群体建立起饮奶习惯，有意识地选择中老年奶粉产品。”雅士利方面对记者提到。
从盈利角度来看，“大部分中老年奶粉的利润空间并不大。企业斥重金推广该类产品的动力并不强。”上述河南乳企负责人说。
除此之外，记者通过走访郑州多家线下商超看到，很多中老年奶粉定价（包装在700克左右）在300元以下，部分品牌还有买赠活动，实际成交价可能更低。雅士利方面提到，中老年奶粉产品大多定位在中低端，以900克罐装产品为例，价格大多分布在70~200元之间，与婴幼儿配方奶粉相差较大。
乳品行业专家王丁棉在去年也曾提到过，绝大多数中老年奶粉价格仅为婴幼儿配方奶粉的 1/3 左右。大多数企业的中老年奶粉走的是中低端路线。
“直到现在，这种现象依然存在。”王丁棉对记者说。他认为，一方面是因为中老年奶粉大多是在普通奶粉中添加钙、维生素等基础营养素，因此生产成本较低。同时，中老年奶粉并非刚需产品，中老年人的选择范围很大。
在独立乳业分析师宋亮看来，目前市场上的中老年奶粉，同质化较为严重，大多以营养类产品为主。企业应该加大研发投入，研发体系需要完善。
“飞鹤主推功能性成人粉。主要围绕中老年人核心关注的体重、新陈代谢疾病、肌肉衰减、骨质疏松等问题，研发更适合这一群体的产品。今年第四季度，公司将继续在成人粉新品上发力，推出主打免疫力功效及心血管功效的产品，满足消费者的多元化诉求。”飞鹤方面告诉记者。
澳优方面告诉记者，公司在中老年奶粉的产品研发上，更加注重功能化、细分化和个性化。
与婴幼儿配方奶粉和儿童奶粉等品类相比，中老年奶粉品类没有足够的存量消费者，并且该品类消费者则还需进一步进行培育，所以市场教育和消费者沟通会比婴幼儿配方奶粉和儿童奶粉更高，在打法上也需要更加注重与用户的多维沟通。
事实上，很多乳企已经逐渐将中老年奶粉业务放在更加重要的位置。雅士利方面提到，集团致力于全生命周期营养健康研究的战略布局，中老年奶粉业务板块是核心一环。公司计划投入更多的资源发力中老年奶粉业务；澳优也将中老年产品布局纳入公司2015~2025“黄金十年”发展战略第三阶段战略目标，即发展成消费者备受信赖的婴幼儿配方奶粉、高端营养品及营养健康服务企业。
“未来的趋势是从基础营养向专业营养转变，相关部门应该完善中老年配方奶粉标准，引导行业在更高维度上的竞争。同时，进一步对消费者普及对于专业营养的认知概念。”宋亮说。