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文 | 向善财经
回想起上次国庆回家时的经历，90后的小刘颇有些无奈和不解。原因是他发现之前给家里父母买的几罐中老年奶粉，家里人都嫌喝不惯，有的甚至没拆封就放过期了。
原来，几个月前，小刘趁着假期回了趟家，结果发现家里多了一抽屉的补钙、软化血管之类的保健品。询问后得知，这些东西都是从路边小广场做健康宣传活动的，自称为某某药厂的“医师专家”手中买的，当时买一盒“药”还送十个鸡蛋。
但是经过小刘查询发现，父母买的这些保健品都属于三无产品，甚至连蓝帽子标识都没有。
在后怕之余，小刘先是再三确认了父母还未来得及食用这些保健品，随后又经过了一番苦口婆心的劝告和教育后，其父母才选择扔掉这些来历不明的保健品。而小刘也当即下单为父母买了两罐号称有着强健骨骼、呵护心脑血管健康功能的中老年奶粉，毕竟食补总比药补要安全得多吧？
可如今，看着眼前几乎没怎么喝的中老年奶粉，小刘不禁陷入了沉思……
事实上，小刘的经历和疑惑，不仅是我国中老年奶粉市场叫好不叫座尴尬现状的直观切面，同时也是伊利、蒙牛和达能等乳企巨头们所要攻克破解的市场难题。那么中老年奶粉到底能不能诞生出下一个“足力健”，这是一个值得思考的问题。
中老年奶粉：未火先卷？
近日，包括达能、伊利和澳优在内的众多实力乳企巨头们纷纷选择加码中老年奶粉市场。
比如达能针对中国市场首次推出了两款中老年奶粉，即敢迈芯锐力中老年羊奶粉和敢迈冕御力中老年奶粉，而伊利则是在原本就有所布局的成人奶粉基础上，又增添了一款驼奶粉，至于更早以前的澳优则是选择在七月和九月对中老年奶粉进行了升级……
对于乳企巨头们加码中老年奶粉赛道的原因，其实不难理解，可以简单概括为“对人口红利时代迁移的追逐”。
众所周知，我国现在正面临着两大人口发展趋势，一是新生儿出生率的不断下滑；二是人口老龄化社会的不断加重。据国家统计局及卫健康委数据显示，2021年全年新出生人口1062万人，较上一年减少138万。而全国60岁及以上老年人口则达到2.67亿，占总人口的18.9%。2035年左右，60岁及以上老年人口将突破4亿，在总人口中的占比将超过30%。
放到乳企奶粉语境中，前者对应的是婴配奶粉市场大盘的萎缩，行业进入存量竞争时代。而后者则与之相反，对应的是成人奶粉、中老年奶粉增量市场规模的不断上升。此时，成人奶粉的市场机会大致可以用“消费者的健康需求痛点+赛道-竞品”粗略得出。很明显，虽然可以预料到成人奶粉的玩家竞品势必会随着老龄化的加剧而不断增多，但由于前两者的人群基数过于庞大，所以成人奶粉依然充满着无限的增长可能。
不过有意思的，据向善财经观察，现在中年老年奶粉似乎还尚未发展成长起来，但却已经被迫面临着“未火先卷”的尴尬局面。
目前来看，虽然中老年奶粉的市场增速确实非常快，几乎是奶粉板块中最具增长潜力的品类。但凯度消费者指数报告显示，2021年中国中老年奶粉市场规模仅为50亿元左右，似乎还未在消费端迎来市场爆发期，而与之相比的是婴配奶粉近千亿的市场规模。
但即使如此，入局中老年奶粉的品牌玩家们却在市场供给端提前“卷”了起来。
一是品类内卷，要知道羊奶粉的兴起几乎是在婴配奶粉进入内卷竞争的存量市场以后才实现品类爆发的，但如今在成人奶粉增量市场，牛、羊奶粉并举却几乎已经算是品类标配，诸如澳优、完达山和御宝等新兴或区域乳企品牌都有所布局。而更老牌的伊利、蒙牛们则是将成人奶粉品类内卷到了号称营养价值更高的小众驼奶粉领域，比如蒙牛的“悠瑞”和伊利最近推出的“伊利”驼奶粉。
二是功能内卷，早期的中老年奶粉基本以低脂高钙、高铁等基础营养为主要卖点，而近年来的伊利、蒙牛和飞鹤等实力巨头们推出的中老年奶粉新品在基础营养之外，又进行了配方功能化升级，比如开展控糖及促进骨骼、心血管、肠道健康和改善睡眠等专业细分方面的中老年人群定制营养。
三是价格内卷，此前中老年奶粉大多以中低端产品占据主流，但随着品类和功能的不断升级，中老年奶粉同样也在向着高端化迈进。据天眼查APP数据蒙牛雅士利2021年财报信息，高端中老年奶粉的零售价一般为150元/kg左右。
不过值得一提的是，与婴幼儿奶粉相比，成人奶粉的价格差距依然是拍马难及。以佳贝艾特举例，京东上悦白幼儿配方羊奶粉3段400g日常活动价格为163元/罐，成人款的营嘉高钙富硒羊奶粉800g日常活动价为164元/罐，相近的价格下克重却足足相差了一倍。
从这个角度看，现在中老年奶粉市场的“内卷”可能并非是行业的良性竞争，反而更像是产品同质化下的无奈选择。事实上，由于成人奶粉缺乏像婴幼儿奶粉一样的配方注册制“天堑”阻挡，所以其市场准入门槛线相对较低，而就很容易导致市面上的产品陷入品质参差不齐、功能同质化的泥潭漩涡。
在这种情况下，为了追求品牌产品的差异化，伊利、蒙牛和达能等实力乳企们只能“有技术的卷技术，没技术的卷品类”，最终提前陷入“卷无可卷”的尴尬境地。
虽然人类学家项飙认为的“内卷”是“不断抽打自己的陀螺式的死循环”，但反过来说，现在中老年奶粉赛道的过度内卷，未尝不能给行业带来像2017年婴配奶粉注册制落地实施后的市场出清效果。毕竟大浪淘沙留下的才是金，能撑到中老年奶粉市场完全爆发的品牌企业必有真材实料。而且对于消费端来说，市场端的“内卷”对消费端无疑是种品质健康的被动激励，在一定程度上有利于加速中老年奶粉赛道的爆发。
总而言之，现在中老奶粉的市场端早已万事俱备，只等消费端爆发的那一股东风了……
以婴幼儿奶粉为鉴，争夺中老年人的“第一口”奶？
关于中老年奶粉的消费端为何难以爆发？虽然有着乳糖不耐受、价格偏高、功能不全和存在其他营养平替品等诸多原因影响，但据向善财经观察，最基本也是最关键的因素却可能并非是当前品牌乳企们主攻的“营养”，而是前边提到的小刘父母对中老年奶粉“味道”或”口味”喝不惯的问题。
一是主观原因，由于饮食习惯的不同，此前亚洲人普遍没有喝牛奶的习惯，所以相当一部分国人不仅存在乳糖不耐受的体质问题，同时还有不少70后、80后的中老年群体可能根本就喝不惯脱脂高钙牛奶的味道。虽然对于前者，现在已有品牌乳企在功能层面推出了低乳糖或零乳糖的中老年奶粉，但长久以来形成的口味问题却很难在短时间内很难改变。
二是客观原因，即品牌乳企们在中老年奶粉的发展路上，可能过度参考了婴幼儿奶粉市场的竞争玩法，以至于现在的中老年奶粉市场几乎完全偏向了“营养保健品”逻辑而忽视了最基本的食品“口味”照顾。
一方面从“营养”和“口味”的角度看，国内中老年奶粉品类兴起到现在，各大品牌企业似乎就一直参照着婴幼儿奶粉的市场发展逻辑，不断加码功能化、专业化的保健配方营养。但问题是，婴配奶粉是婴幼儿的唯一口粮，属于刚需品，奶粉的功能营养配方全面和安全自然是重中之重。
而对于中老年群体来说，奶粉属于非刚需品，即便有着诸多健康保健功能宣传暗示，但大多数消费者也几乎不太可能将成人奶粉完全当做药物或保健品看待，更多算是一种健康代餐或者聊胜于无的食品营养补充。
所以在消费端的实际认知中，中老年奶粉本质上和麦片、芝麻糊之类的营养食品并无两样。在这种情况下，如果本身就喝不惯牛奶，再加上中老年奶粉的味道口感不好且又面临众多营养替代品，以小刘父母为代表的中老群体似乎确实没有选择成人奶粉的理由。
事实上，即便从婴幼儿奶粉的角度看，味道“好喝”也同样是一个相当重要的影响因子。最直接的例子就是为了抢占婴幼儿的第一口奶，不少国际奶粉大牌都曾违规添加过“香兰素”，目的就是从口感上吸引婴幼儿。尽管在国内婴配奶粉领域添加香兰素是不合规的，但这却道出了“口味”也就是好喝的重要性。
以此为鉴，对于几乎尝遍了各种美食的中老年群体来说，中老年奶粉的口感选择自然也是相当重要的考虑因素。其实，中国老年学和老年医学学会营养食品分会主任付萍在接受媒体采访时，就曾提出过一个观点，即“老年餐最重要的是安全，其次是好吃，最后才是营养。营养的前提，是老年人愿意吃。”
另一方面从消费人群分离的角度看，与婴幼儿奶粉一样，中老年奶粉也存在着购买者（年轻子女）和使用者（年迈父母）消费分离的情况。
但不一样的是，和无法表达的婴幼儿相比，中老年群体是存在主动诉求和主观能动性的，如果中老年奶粉品牌乳企依然照搬婴幼儿奶粉的“以婴幼儿成长为营养功能锚点，营销瞄准婴幼儿父母”的分离式玩法，只满足年轻子女们自认为需要的营养补充，而不参考中老年奶粉真正使用人群的基础需求，比如味道等等，自然就会出现乳企品牌们在功能营养道路上探索了十几年，但却始终无法打开中老年奶粉消费端市场大门的尴尬情况。
当然不可否认的是，随着全民触网率的提高，现在确实有部分中老年群体会自行购买中老年奶粉，但是这部分刚触网群体可能并不会像现在的新消费群体一样，能熟练地向品牌方反馈产品和自身需求的准确意见，几乎只能被动地等着品牌方发现中老年人的味道需求问题。
所以从某种角度来看，和现在很多“年轻人消费”源于中年人想象的新消费怪相一样，中老年人的奶粉健康消费需求，很可能也只是源于年轻人的美好想象。
不过虽然如此，在婴幼儿奶粉市场大盘不断萎缩的当下，潜力十足的中老年奶粉仍是品牌乳企们不可多得的优质标的。毕竟有着庞大的银发经济基数在，即便伊利、蒙牛和达能只能分一杯羹，但这或许也是一条颇为可观的第二增长曲线……