近日，今年8月出任荷兰皇家菲仕兰中国CEO的陈戈在由全国妇联指导、中国妇女发展基金会和荷兰皇家菲仕兰（以下简称菲仕兰）联合发起的“爱育未来”公益项目上表示：“今年以来菲仕兰旗下美素佳儿发展平稳，在中国高端婴幼儿配方奶粉市场位列第一。”对于这一说法，有业内人士认为：“高端第一如何定义？销售渠道、具体数据、市场份额都没有，就敢说第一，惠氏、飞鹤、达能都没说话，这玩笑开的有点大。”
受限于乳铁蛋白供应，皇家美素销售不乐观
去年，“乳铁蛋白慌”让乳铁蛋白价格直线狂飙，从不到3000元/kg的价格涨至近30000元/kg，涨幅高达10倍，这让一些中小品牌直接“断炊”，涨价。但令人吃惊的是，菲仕兰旗下的皇家美素佳儿居然也断货了。当时业内就在猜测，皇家美素佳儿不会像蓝臻断货后就涨价吧。
果不其然，今年4月皇家美素佳儿真涨价了，商超的1段从398元/800g涨到416元，2段从378元/800g涨到396元，3段从358元/800g涨到376元，1段涨幅4.52%，2段涨幅4.76%，3段涨幅5.03%。说到提价，陈戈也在会议上提及了：“关于乳铁蛋白，我们一直也在解决这个问题，现在应该说会越来越好，供应越来越稳定，皇家美素佳儿也不会因为成本上涨而涨价。”
对于陈戈的“不因成本涨价而涨价”，有业内人士调侃：“皇家已经因成本涨过一次价了，如果未来乳铁蛋白再涨，这位新高管如何保证不涨价，难道降低品质？”据悉，目前，乳铁蛋白的价格已经回落到10000元/kg,但皇家美素佳儿的价格依然坚挺，没有下调的迹象。为此，笔者拨打了美素佳儿全国服务热线400-820-2775，询问皇家美素佳儿是否会降价，客服表示：“当时只接到涨价的通知，暂时没有接到降价的通知。”
另外，最近走访终端，笔者发现在一些商超和母婴店皇家美素佳儿个别段位的供应依然紧张，其产品供应的不稳定也直接导致了今年皇家美素佳儿销量的不乐观。笔者采访了一些在销售皇家美素佳儿的母婴连锁，他们表示：“断货导致皇家美素佳儿销量下滑的非常厉害，比之前差多了。”也有母婴连锁对笔者讲到：“皇家美素佳儿销售不好，平时都没怎么卖。”
另外，在荷兰皇家菲仕兰官网上，笔者查看了菲仕兰2019年上半年财报，财报显示期内收益56.63亿欧元，折合人民币441.39亿元，同比下降2.18%；净利润9.35亿欧元，折合人民币72.88亿元，同比增长5.06%。此外，财报还提到在中国，婴儿营养品的销售仍然面临压力，一方面是因为竞争，另一方面由于全球乳铁蛋白原料短缺，生产皇家美素佳儿的需求滞后。相比之下，中东和尼日利亚的销售额增长了一倍。印度尼西亚婴儿营养的销售情况也很好。
因此，业界猜测，中国市场销量下滑可能就是中国区高管变动的原因，有数据显示，在行业集中度持续提升的情况下，菲仕兰在中国市场的奶粉业务份额有所下降，从2018年1~9月的6%降低至2019年1~9月的5%，综合渠道商反馈和菲仕兰财报来看，意味着皇家美素佳儿在中国市场的销量、市场份额双降。
近年来，凭借乳铁蛋白的产品优势，定位高端的皇家美素佳儿受到了不少消费者的追捧，但笔者在查看其配料表时发现，皇家美素佳儿3段添加了敏感成分“香兰素”。作为一种增香剂，香兰素目前被广泛运用在各种需要增加奶香气息的调香食品中。有业内人士表示：“有一些企业为了业绩，故意在产品中添加香兰素。婴配粉真不该添加这些敏感成分，有可能会加重宝宝的口味，造成偏食或不容易接受清淡的奶粉。”
成本上升就提价，皇家美素涨了，子母涨
除了讲到皇家美素佳儿，陈戈在启动仪式上还提到了菲仕兰接手辉山后独立运营的子母奶粉，“子母奶粉不久前还推出了新包装，受到了消费者和渠道的好评。”看到这里又让笔者大跌眼镜，在前天的奶粉涨涨涨文章中笔者就在说：“有一些品牌绕道价格，通过从克重的变化来调价。例如，子母奶粉3段原包装900g/听，新包装850g/听。”
数学好的看官应该能迅速反映过来，尽管价格没变，但克重从900g/听调整为850g/听，不是变相涨价？以子母3段为例，以前3段298元/900g，现在298元/850g，按克重算涨幅在5.88%。
当然，有些消费者可能注意不到这些细小的变化，那么对于陈戈说的“新包装的子母受到了消费者和渠道的好评”，单从价格来说，笔者还真不敢苟同。在产品内涵没有任何变化的情况下，用和原来一样的钱买到了更少的产品，试问，您会很开心吗？当然，土豪请绕道！
或推羊、有机等细分品类，但创新来得太慢
有数据显示，2014至2018年，中国婴幼儿配方奶粉市场的零售价值由1,605亿元增加至2,450亿元，复合年增长率为11.2%。其中，高端细分市场（包括超高端及高端）的零售价值由353亿元（占整体市场22.0%）增加至929亿元（占整体市场37.9%），复合年增长率为27.3%。
菲仕兰中国高级副总裁杨国超表示菲仕兰对于有机、羊奶粉等超高端市场的热门品类都有在关注，未来可能会在中国市场推出羊奶粉、有机奶粉等超高端产品。同时陈戈也讲到：“在婴幼儿配方奶粉领域，菲仕兰会往超高端方向发力，考虑到配方注册等因素，过程相对也比较漫长。”
这也从侧面反映了菲仕兰缺乏前瞻性，产品创新乏力，更新节奏太慢。随着消费升级，人们愈加追求产品的个性化、高端化、多元化，今年尤其可以看到许多乳企争相推出新品牌、新品类来争夺市场，但菲仕兰明显在主流乳企多品牌、多品类的战略下处于弱势，奶粉品牌或品类都过于单一。奶粉竞争下半场，创新不力、业绩下滑的菲仕兰在新帅的领导下能力挽狂澜吗？各位看官，怎么看？