界内联名:还有什么比「自己」X「自己」更香呢?这次,AD钙奶“生气”了

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当跨界成为一种风潮,“这次要和谁组CP?”变成各大品牌每天焦头烂额的烦恼。今年六一,宗馥莉玩起了新思路,当娃哈哈遇上KELLYONE,还有什么比「自己」与「自己」联名更香呢?

六一节前夕,娃哈哈与KELLYONE正式官宣“AD钙奶生气了?啵啵一下!”联名主题活动,推出AD钙奶联名款生气啵啵奶气,线上定制礼盒联动线下快闪活动,打开联名新世界的大门。

为什么是「自己」X「自己」?

追溯娃哈哈AD钙奶和KELLYONE生气啵啵奶气的关联,还要从“宗馥莉”这个名字说起。2021年12月,宗馥莉出任娃哈哈集团副董事长兼总经理,开始负责娃哈哈的日常工作;也是这位青年企业家,自2007年起通过创业式传承,一手打造了宏胜饮料集团,并创造个人品牌KELLYONE。让自己手中的两大品牌强强联手,是宗馥莉在联名营销上的一次突破性尝试,足以看出其营销思路上的大胆创新。

AD钙奶+生气啵啵奶气:1+1>2

当品牌们纷纷上头搞跨界,娃哈哈AD钙奶与KELLYONE生气啵啵奶气喊出了做「自己」的联名口号,为时下跨界热潮打下了一针镇定剂。

不搞噱头,拒绝华而不实,这次的联名产品将AD钙奶与生气啵啵奶气进行了有机融合,让消费者透过AD钙奶遇见不一样的生气啵啵奶气,实现味觉、视觉、情感体验上的完美结合,诠释“1+1>2”的联名魅力。

「气泡+牛奶」清爽的气泡碰撞醇厚酸甜的奶香,儿童节怎么能错过会冒泡的奶?提起AD钙奶,带着浓厚奶味、酸酸甜甜的味蕾记忆不断浮现,这款联名新品在酸甜浓郁的奶香中加入清新绵密的气泡,赋予饮品更丰富的口感,适合在夏日纵情畅饮,为消费者带来一场新奇的味蕾体验。

「营养+健康」突破行业技术瓶颈,使产品兼顾营养价值与健康价值。随着消费者健康意识的日益增长,健康产业布局成为了食品饮料企业的重中之重,娃哈哈早在十余年前就开始布局大健康产业,而KELLYONE也一贯主打健康理念,据了解,联名新品结合了KELLYONE自研的牛奶蛋白分子细化技术以及牛奶+气泡水工艺,做到牛奶含量≥20%,蛋白含量0.7g/100ml,营养丰富的同时,注重低糖低脂,满足消费者健康需求。

「情怀+情绪」将AD钙奶的青春情怀与KELLYONE主打的情绪价值巧妙融合。细数AD钙奶此前联名经历,从钟薛高到阴阳师,从泡泡玛特到泰迪珍藏,一系列动作的背后,绕不开的是对青春与童年的怀念,充分挖掘出了AD钙奶的情怀属性,彻底打响了其“今日未成年”IP。而KELLYONE则创新开拓情绪市场,注重情绪营销,打造了生气啵啵系列三部曲,诠释年轻人“心动—浪漫—勇气”的恋爱情绪变化,与消费者同频共振。

此次联名活动,以“AD钙奶生气了?啵啵一下!”为主题,为产品注入生动的情绪,从浓厚恋爱氛围的包装,到酸酸甜甜的奶味,通过视觉与味觉将青春中的恋爱情绪渗透到整个联名活动中,使产品与消费者拥有更强的情绪链接。

「童真+梦幻」以契合六一氛围的高颜值包装捕获了不少“颜值粉”。产品设计延续了AD钙奶未成年的童真感,融入生气啵啵一直以来营造的恋爱甜蜜调性,熟悉的AD钙奶配色加入生气啵啵奶气的“人间丘比特”形象,让消费者梦回青春年代的心动瞬间。

“界内”也能出圈:打造联名新模式

不跨界怎么出圈?

这次娃哈哈AD钙奶和KELLYONE生气啵啵奶气开启了一次全新的联名形式,也给出了明晰的答案:“界内”也能出圈。

诞生于1996年,出道“26年”至今依然热度不减的AD钙奶,凭借酸酸甜甜、奶香浓郁的味道连续风靡,成为了无数年轻群体的“最爱”,其“未成年”的IP属性,也收获了一批迷恋“可爱风”、喜爱“二次元”的忠实粉丝。

AD钙奶也看到了自身的优势,自2018年起,以联名、焕新等多维度、多样化方式,进行IP化整合营销,通过AD钙奶味的月饼、粽子、雪糕等方式,令其酸酸甜甜的味道深入人心,随后借合作BW,六一造节,定制DIMOO包装、阴阳师包装、泰迪珍藏包装等方式,强化“今日未成年”IP,为品牌注入长青活力。一时之间,“六一就要喝AD钙奶”、“成排喝AD钙奶才够味儿”也成了饮料圈的新潮流。

此外,AD钙奶也是娃哈哈当之无愧的王牌单品。据了解,娃哈哈AD钙奶已连续三年呈两位数增长,实力演绎了一款经典饮料产品在不同代际之间的强大号召力。

作为近年食品饮料圈冉冉升起的新星,“要与年轻人玩在一起”是KELLYONE独有的品牌经营思路,也以此俘获了与AD钙奶截然不同的消费群体,他们注重精神与情感需求,渴望通过消费方式展现自己对生活的态度。

自成立以来,KELLYONE在营销推广上的动作可圈可点,通过影视推广、KOL矩阵推广、音乐节合作、异类品牌合作、户外媒体、创意快闪店等年轻人喜闻乐见的形式,与消费者对话,迅速打开品牌知名度,在年轻消费者群体中极受欢迎。

值得一提的是,生气啵啵奶气作为KELLYONE近期推出的新品,以其高质量的产品和高颜值的包装成功捕捉“Z世代”消费群体的喜好。近年,KELLYONE不断深耕生产研发,率先突破“牛奶+气泡水”的工艺难题,创新乳味气泡饮料,做到了产品高牛奶含量,营养价值丰富,带给消费者全新的清爽口感体验。

与用户共创是品牌永远的课题,在为用户创造价值上,娃哈哈与KELLYONE通过口味创新、包装研发展现出了不俗的表现。

这次创新性的“界内”合作,娃哈哈与KELLYONE打造了联名新模式,玩起“产品共创”的新花样,通过产品优势上的完美结合,吸收了二者不同的产品定位,以此拉动双方消费者的融合,实现粉丝群体的互补,共创新消费场景。让消费者感受到儿童节也能喝生气啵啵奶气,AD钙奶也能带上“恋爱”的味道。

只有联名礼盒怎么够? 线下“AD奶气乐园”大小朋友都要过六一

此次联名活动除了线上上线的限量“啵啵AD奶气”礼盒外,还将在6月1日-6月5日于杭州湖滨银泰开展线下“AD奶气乐园”快闪活动。

在巨型漂浮的梦幻热气球前,参与“奶气园游会”,找回童年里小小的自己,更有“游戏角”、“能量站”等趣味互动设置,让大朋友小朋友一起过六一。

此外,娃哈哈奶茶全国首家泰迪珍藏联名主题快闪店也将在6月3日端午节登陆湖滨银泰,前往线下,通过互动打卡任务,就有机会获得AD钙奶联名款生气啵啵奶气、AD钙奶、可爱气球等礼品,延续六一的浪漫与心动。

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