娃哈哈进军白酒行业，是营养快线不香还是 AD 钙奶不甜？

说到 “我从小喝到大”，你会想到哪个品牌？相信大部分人想到的都会是：椰树牌椰汁。诚然，无论这广告词和宣传片是否打了擦边球，椰树集团都通过电影院和社交媒体广告，把这句洗脑的话凿进了观众的脑海。但你又是否觉得，真正陪我们 “从小喝到大” 的，更应该是娃哈哈？而且，它的野心似乎比这更大 —— 它还想陪我们 “从小喝到老”。原因无他：那个做着 AD 钙奶和营养快线的娃哈哈，在做白酒了。做白酒，娃哈哈能成吗？娃哈哈要做白酒，虽还谈不上 “有生之年” 系列，但也已是让果子大跌眼镜。在今年春节前夕，娃哈哈在公众号推出了宗帅家酒（酱香型）：53°，500mL 的规格，建议零售价为 1388 元。这个价格，比茅台 1935 还要高。从包装上来看，宗帅家酒的瓶身 LOGO 是娃哈哈商标，备注则是 “贵州茅台镇”。尽管娃哈哈还没有正式营销宣传这款产品，普通消费者也还没能在淘宝京东等网购渠道购买，但果子相信，这只是早晚的事。娃哈哈进军白酒行业，犹如箭在弦上，不得不发。但其实说到做白酒，娃哈哈并不是一个新兵蛋子。早在九年前，它就已经尝试进军白酒行业。2013 年 11 月 5 日，彼时风头正盛的娃哈哈在北京召开发布会，时任娃哈哈集团董事长兼总经理，也是其创始人的宗庆后，高调宣布娃哈哈进军白酒行业。它与茅台镇金酱酒业合作，推出了高品质高性价比的酱香型白酒 “领酱国酒”。2013 年，正是国内白酒行业史无前例的惨淡期。宗庆后斥资 150 亿推出这 “领酱国酒”，正是试图在白酒低谷期抄底，就像他三年前在三聚氰胺事件后抄底奶粉市场，推出爱迪生奶粉。他甚至还为 2013 年收入 783 亿的娃哈哈，提出了 2014 年营收千亿的目标。只可惜，天不遂人愿，就像娃哈哈的奶粉并没有掀起波澜，白酒的投入也并没得到回报。在 2014 年，娃哈哈并没有营收千亿，业绩甚至下滑了 7 %。此后的时间里，娃哈哈酱酒产品的销售一直没有多少进展，市面也不常见到领酱国酒的身影。终于，在 2017 年，娃哈哈退出领酱国酒公司，后者也因为新股东的入主而更名，淡出了大众的视野。时隔五年，娃哈哈重新站回在了白酒的赛道，它最终是否能成？果子并不知道，但至少，果子敬佩娃哈哈跌倒了重头再来的勇气。娃哈哈为什么要做白酒？这个问题的答案很简单：它是当下最热门的的赛道，甚至比看不见摸不着的元宇宙，更能吸引投资者和消费者的青睐。尽管月光族的果子并没有钱买基金，但听着身旁的老狐和狐妹时不时地聊着，自己购入的白酒基金赚了几百块，又跌了几千块，倒也不失为一件摸鱼乐事。果子也曾抢过市场价飙升到 3000 元的飞天茅台，每次都是以失败而告终。毫不夸张地说，可能连市场买菜的老奶奶都懂得：上网购物抢茅台，理财基金买白酒。白酒，曾是股票市场的不老神话。2020 年，茅台的市值站在了 2 万亿大关，五粮液市值也跨进了万亿的门槛。白酒也曾被股民所调侃：A 股只剩下两种股票，白酒和非白酒；中国只需要两种科技，浓香型科技和酱香型科技。这两者中，显然后者更受资本追捧。酱酒从 2019 年开始变热，在 2020 年底开始滚烫，而在 2021 年，多家有酱酒概念的上市公司都股价飙升，有些股价还涨了十多倍。如果说娃哈哈做白酒只是顺势而为，看到了白酒市场的巨大回报，那这只是表面原因。往深了说，娃哈哈离不开白酒，或者说是离不开像白酒这样能将其公司再一次 “引爆” 的新概念产品。因为，曾经是国内饮料行业龙头的娃哈哈，已经陷入了 34 岁的 “中年危机”，不仅被农夫山泉虎视眈眈，也被更多的新兴品牌群狼环伺。从最早的娃哈哈儿童营养液，到 AD 钙奶、瓶装水、八宝粥，再到营养快线，哇哈哈也曾成功打造了一个辉煌的饮料帝国，让和果子一样 90 后甚至 80 后们从小喝到大。但，娃哈哈的辉煌也就止步于此了。在营养快线之后，娃哈哈再也没有一个亮眼的、出圈的、让全民都记得的爆款产品。逆水行舟，不进则退，在娃哈哈沉寂的日子里，对手们推出了更多令人眼前一亮，也抓住了年轻消费者的饮料产品。无论是统一集团的小茗同学、海之言，还是农夫山泉的玻璃瓶高端矿泉水、婴幼儿水以及农夫山泉旗下的农夫果园、NFC 果汁、东方树叶和茶 π 等，甚至是像喜茶这种新兴奶茶品牌也亲自下场做的瓶装喜小茶等，无一不瓦解着娃哈哈原本坚不可摧的饮料防线。更别提，还有可口可乐、百事可乐这种全球畅销、经久不衰的外国品牌，它们的碳酸饮料以及旗下的子品牌饮料了。在以前，一款饮料产品的生命周期可以很长，但随着年轻消费者成为消费主力，饮料市场也迎来巨变。如今一款口味型饮料的生命周期只有两到三年，新品还得符合 “健康”、“零糖”、“新鲜” 等新需求，因此对于创新的要求也就更为迫切。数据远比印象来得直观。举个例子，2005 年就上市的营养快线已经畅销多年，它在 2013 年销售额突破了 200 亿元，一度成为了娃哈哈最受欢迎的单品。但到了 2016 年，营养快线销售额已经回落至百亿以内。营养快线的命运，正是娃哈哈集团的缩影。娃哈哈在 2013 年的销售额达到了 783 亿元的巅峰，宗庆后被冠以 “饮料大王” 之名。但巅峰过后，娃哈哈的销售额开始快速下滑。2017 年，娃哈哈年营收已滑落至 500 亿元；2020 年，娃哈哈的年营收仅为 439.8 亿元，是近 10 年内的冰点，比 2013 年这一巅峰整整少了四成，与 2009 年的营收水平相当。2021 年，根据宗庆后在风云浙商颁奖礼的说法，娃哈哈销售额约为 514.6 亿元。虽然实现了难得的增长，但这一数字还不如上升期的 2010 年，以及下滑期的 2016 年时的表现。这些数字，无论是对于娃哈哈，还是对于喜欢娃哈哈的消费者，都并非一个好的兆头。娃哈哈的改变我们能看到的，宗庆后和宗馥莉自然也看在了眼里。关于 “如何变得年轻起来” 这个难题，娃哈哈并非没有努力过。其中最为人津津乐道的，自然是换掉代言人的这码事。“我不喜欢王力宏”，初任集团公关部部长的宗馥莉，迅速地换掉了代言娃哈哈 20 年的 “老人” 王力宏。尽管外界都大骂着娃哈哈的 “忘恩负义”，但命运之神这次似乎站在了宗馥莉这边。三年后，王力宏被前妻放料重锤，人设彻底崩塌。与此同时，“娃哈哈接班人曾称不喜欢王力宏” 的话题登上了微博热搜。相比起连夜解约的英菲尼迪和读书郎等品牌，宗馥莉的先见之明，使娃哈哈体面地反向赢得了一波流量和关注。但比起撤下代言人的成功预判，娃哈哈关于产品的改变，可就没有那么一帆风顺了。2020 年 8 月，宗馥莉主导的 KellyOne 品牌推出了生气啵啵气泡水，主打 “0 糖、0 卡、0 脂”，对标元气森林气泡水。但由于晚了两年多，市场反应并不强烈。直到 2021 年 5 月官宣王一博代言，流量明星效应才拉动了生气啵啵的销量。不过这种对于品牌的带动，显然是短暂的。除了瓶装饮料，娃哈哈也尝试过在线下茶饮发力。娃哈哈奶茶店从 2019 年 5 月开始筹备，12 月开始全国招商。仅仅一年时间，2020 年 7 月，娃哈哈奶茶便在广州五山开了首家直营店。开业当天，75 岁的宗庆后特地从杭州飞至广州，亲自站台。娃哈哈奶茶的目标很宏远，根据官网介绍，它将童年初代营养品与时下情怀、新颖的潮流元素结合，开创的国潮茶饮品牌，以 “童年回忆” 为产品亮点，以 AD 钙奶、营养快线、八宝粥为灵感创作元素，主打特色的 AD 钙奶爆款系列，主要面向 16-35 岁的消费群体。但如今的茶饮市场，可不吃情怀这一套了。正如业内人士、红餐网专栏作者翟彬所言，娃哈哈奶茶品牌的核心竞争力不足，价格上也没有优势， “没有从快销的思路转变成做餐饮的思路，光靠打‘情怀牌’是远远不够的”。 好景不会每日常在，2021 下半年至今，茶饮行业迎来了寒冬。茶颜悦色关店和涨价；奈雪的茶亏损过亿元，旗下经典产品大幅降价 10 元；同时推出 “轻松” 系列主打超值好喝，喜茶同样降价和裁员，门店扩展速度减缓。行业龙头尚且如此，对于娃哈哈奶茶这个新生更是艰难。开业一年多就有 375 家门店的娃哈哈奶茶，仅三年过去后，门店数量不升反降。娃哈哈奶茶目前现有门店 328 家，集中在江苏、安徽、浙江等省份，但开业的门店只有 274 家，离当初 “十年万店” 目标越来越远。除了产品和价格没有竞争力，加盟费高，明星代言子虚乌有等加盟商的控诉，同样直逼娃哈哈奶茶的困境。但好消息是，这个难题将迎来转机。今年二月底，“娃哈哈奶茶” 公众账号的主体，已经更换为 “浙江娃哈哈健康管理有限公司”，后者由娃哈哈商业股份有限公司 100% 持股。这意味着，“娃哈哈奶茶” 有可能从 “加盟 + 直营” 的经营模式，变回娃哈哈直营。由宗庆后和宗馥莉直接领导的娃哈哈奶茶，能否在茶饮行业的寒冬杀出一条血路？这个答案，只能交给时间来验证。娃哈哈的困境与创新使娃哈哈陷入中年困境的，并非业绩下滑。它的核心难题，是在于缺乏创新。这种 “创新” 并不只是说没有新品的创新，而是从 0 开始，自主研发和教育市场的创新。多年以来，娃哈哈走的都是 “跟进式创新” 的道路，这背后的逻辑自然无需明言。对标广州太阳神，宗庆后做出了最早的爆款 “儿童营养液”；对标乐百氏钙奶、矿泉水做出了娃哈哈 AD 钙奶、矿泉水；对标河北小洋人妙恋，推出另一个王牌产品营养快线……哇哈哈的成功，从来都是建立在跟随潮流背后，却从未真正引领潮流。但这一套，在当下显然行不通了。年轻消费者们想看到的，是一个他们从未尝试过的新口味，使其眼前一亮的饮料产品，而不是在一个爆款产品后，依样画葫芦，小修小补的 “Plus 版本”。行文至此，果子想到了娃哈哈的发家之本 —— 娃哈哈纯净水。辉煌时它曾占据了中国大小超市的货架 C 位，现在你只能在不起眼的角落里找到它。尽管这款老牌饮用水面对景田百岁山、怡宝、农夫山泉等新老对手已经力不从心，但它还是实验室里的 “硬通货”。无论是电化学实验，还是有机化学，甚至是生物领域，娃哈哈纯净水都无处不在。究其原因，是娃哈哈纯净水，真的太纯了。果子查阅了相关资料，发现娃哈哈纯净水的检测样品导电率达到了 1.56，完全符合实验室用水（水的导电率 ≤5）的标准。同时，哇哈哈也是市面在售的，唯一一个满足 PCR 级别的纯净水。显然，娃哈哈也知道自己的优势。去年九月，娃哈哈开启了 “实验室用水支持计划”，向全国各大高校和研究机构实验室提供一年份实验用水。娃哈哈的纯净水之所以能有这个高度，正是因为其智能化水汽生产车间已拥有了中国第一条智能化饮料生产线，娃哈哈也成为了国内食品行业中唯一具有自行研发、设计、生产能力的企业。从网上资料可以得知，两秒不到的时间，娃哈哈就能完成从瓶型吹制到罐装入水，瓶盖从制作到完成封装全程只有 300 多秒，每小时产能 54000 瓶纯净水。为了保证产品到达消费者手中时依然安全，娃哈哈还设定了全系列数据化管理，确保全国各地的每一瓶娃哈哈纯净水，都可追溯生产数据。果子认为，从娃哈哈纯净水这款基石产品，最能体现娃哈哈的研发和创新实力。也希望娃哈哈能把这一份坚持和追求，用在更多适合当下潮流的新品上。如何潜心研发一款真正创新，且引爆年轻消费者关注的饮料产品？或许才是宗馥莉这位 80 后接班人，最该考虑的事情。创新这条路很难走，但对于娃哈哈，这条路不得不走。编辑：问号你的童年里有娃哈哈吗？