“飞鹤、伊利、君乐宝入局，羊奶粉行业陷巨头之战。2023年，行业格局或将会发生巨变。”
“营养更丰富、舒缓易吸收、低致敏”等高端标签，让羊奶粉成为奶粉界备受瞩目的宠儿。
其中，羊奶营养效用的不断普及，让消费者的认知不断加强，预计到2026年，我国羊奶粉市场规模将增长到近200亿元，占婴幼儿奶粉市场规模比例也将从6%增长到8%。
据天眼查数据显示，羊奶相关企业注册量在近年来逐年攀升，2020年新注册量达到1452家，同比增长14.9%，其中四季度新增企业331家。
200亿的市场前景，吸引了众多羊奶粉企业入局围猎，目前该赛道已由开辟蓝海陷入红海厮杀的状态。
至此，国粉三大巨头飞鹤、伊利、君乐宝均已布局羊奶粉市场。
“这一个举动说明，羊奶粉将在2022年进入大佬博弈阶段。”1月5日，新华社�t望智库食品行业研究员王先知在接受时代周报记者采访时表示，中小型乳企很可能在新一轮的搏杀中被消灭或者被兼并。
“半羊”退出市场，行业或将洗牌“风头正盛，入局者众”，可谓是近年来羊奶粉赛道的真实写照。
01
羊奶粉新浪潮兴起，监管随之而来
根据乳蛋白原料的来源，羊奶粉产品普遍存在“纯羊”奶粉和添加牛乳清粉的“半羊”奶粉。
2021年11月12日，国家市场监督管理总局发布的《关于进一步规范婴幼儿配方乳粉产品标签标识的公告》（以下简称《公告》）对奶粉的乳蛋白来源进行了明确规定。
《公告》称，产品名称中有某种动物性来源字样的，其生乳、乳粉、乳清粉等乳蛋白来源应当全部来自该物种。使用的同一种乳蛋白原料有两种或两种以上动物性来源的，应当在配料表中标注各种动物性来源原料所占比例。
按照公告要求，“自本公告发布之日起，婴幼儿配方乳粉产品配方注册申请照此执行。2023年2月22日起生产产品的标签标识应符合本公告的要求，此前生产的产品可销售至保质期结束”，这意味着留给“半羊”奶粉企业的过渡时间有15个月左右。
乳业专家宋亮在接受采访时表示，《公告》的落地意味着，倘若羊奶粉成分不是纯羊乳清，就不能再宣称羊奶粉，这会对很多中小型乳企的“半羊”产品造成很大打击。
行业数据显示，截至目前，我国共有93款羊奶粉通过配方注册，其中有53款羊奶粉是使用牛乳清的“半羊”配方粉，这意味着57%的羊奶粉将受限于新规定。
“当前羊奶粉行业经历了两次洗牌。第一次洗牌是配方注册，第二次洗牌就是政府对羊奶粉出台的新规，对羊奶粉的宣传和标识将进一步规范。”宋亮表示，新规落地后，大量的中小企业会陆续退出市场。
王先知则表示，羊奶粉的原料成本比牛奶粉高出一倍左右，新规落地后，羊奶粉的原料成本将会出现较大波动，进而导致企业利润降低，但这种压力目前不会传导到市场端，羊奶粉的价格并不会有较大波动。
02
巨头布局，羊奶粉进入“红海时代”
2021年下半年，羊奶粉市场迎来了巨大变动。
奶粉头部品牌飞鹤在半年内两次出手布局羊奶粉。2021年11月19日，飞鹤控股的原生态牧业发布公告，称陕西瑞祥诚达牧业有限公司（原生态牧业间接全资附属公司），与卖方陕西绿能生态牧业有限公司订立资产转让协议，卖方有条件同意出售而买方有条件同意购买卖方的部分资产，其中包括奶山羊的养殖设施及羊奶生产线以及若干养殖场的土地使用权，代价为1.31亿元。在去年7月，飞鹤已完成对羊奶粉企业陕西小羊妙可乳业有限公司的收购，控股权为100%。
“未来飞鹤将在奶粉领域进行多元化布局。”1月5日，飞鹤相关负责人向记者表示，飞鹤将通过拓展羊奶粉、有机奶粉、儿童奶粉等细分赛道，动态响应市场需求。随着研发的精进，有望陆续推出更多新品。
其他乳业龙头也不甘落后。
1月6日，伊利相关负责人向记者表示，对于羊奶粉方面的布局，伊利和澳优双方的团队一直保持密切沟通，暂时不方便透露。目前伊利旗下已经布局了倍畅成人羊奶粉，未来或将向羊奶粉细分领域拓展。
值得注意的是，2023年12月28日，根据国家市场监管总局食品审评中心公布信息，君乐宝臻唯爱名列其中，这意味君乐宝也将入局羊奶粉市场。
随着君乐宝进入羊奶粉赛道，整个市场的集中度会进一步提升，该细分领域留给中小企业的机会越来越少。不过，伊利、飞鹤和君乐宝入局以后，短期内很难撼动澳优、蓝河、蓓康僖等乳企的龙头地位，一方面龙头企业掌握羊乳清资源，另一方面，作为早一步的入局者，他们的消费者教育能力很强。
总之，从细分品类之争到巨头争霸，2022年羊奶粉行业已经进入竞争新阶段。