充满挑战的2023即将落下帷幕，回顾今年，窜货、新生儿、动销等贯穿全年，奶粉品牌生存环境“恶化”，市场两级分化加剧，头部品牌集中效应加强，内卷已成品牌竞争的常态化。为更好洞悉当下奶粉品牌竞争，我们总结了5组关键词供大家参考！
横向来看，企业的发展速度依赖于行业的发展速度，经过几十年的发展，婴配粉行业来到一个平行期甚至是下坡期，我们通过3组数据来看：
1、由于中国婴幼儿出生率下降，弗若斯特沙利文报告显示，婴配粉销售量自2019年开始下降，预计至2023将下降至76.49万吨（2018年我国婴配粉产量97.2万吨），2023-2023中国婴配粉市场的零售销售量的复合年增长率为-4.1%。
2、根据国家统计局数据，20231-8月全国奶粉产量60.07万吨，同比下降6.64%，其中8月份产量7.23万吨，同比下降9.28%；海关数据统计，今年1-10月我国进口婴配粉约20.80万吨，相比去年同期同比减少25%，下滑趋势较为严峻，2023或将出现6年来婴配粉进口量首次下滑。
3、企业越大，往往受行业大环境的影响越大，伴随整个婴配粉行业发展愈加成熟，行业增速不断放缓。从今年部分乳企发布的财报来看，我们发现两个现象十分显着，一是两级分化：两级分化体现在飞鹤、伊利、君乐宝等头部乳企保持较快增长，健合、贝因美等保持低速增长甚至是负增长；外资乳企有的保持个位数增长，甚至有的负增长；二是集中化，两级分化之下，强者愈强，弱者愈弱，这也加速了奶粉集中化的趋势。
近两年，无论是品牌还是渠道，都逐渐形成一个共识，即获客难度、获客成本、维护成本都在不断增高，有门店反馈“当下一个奶粉新客成本已经达到300多元”，当真应了“抢新客”，不仅要拼开新客的玩法创新，还比拼谁更愿意砸钱。今年以来，飞鹤的“成长亲子跑”以及小型妈妈班，佳贝艾特的“奔奔冠军运动会”，海普诺凯的童话剧巡演 ，蓓康僖的“童梦纯游记”等动销活动可谓是遍地开花，保持增长的背后无疑是高支出做支撑。
据了解 ，今年上半年飞鹤合计举办超过40万场面对面研讨会，获取新客户人数超过80万人。如下图所示，2021上半年飞鹤销售及经销开支同比增长51.8%，达到33.35亿元，占比总营收比例的28.89%，销售成本达到30.87亿元，同比增长22%，占比总营收比例的26.74%；再比如上半年澳优销售成本为21.34亿元，同比增长16.18%，占比总营收比例高达49.96%。
显而易见，随着婴配粉行业的发展成熟，以及主流乳企的形成及逐渐稳定，近两年羊奶粉、有机奶粉、儿童奶粉、中老年奶粉等细分品类的发展速度在加快，主流乳企往往有更多实力去打造大单品。
比如，2019年伊利金领冠塞纳牧上市，今年进行全新升级，金领冠珍护去年进行配方升级，今年奶源、配方双升级；君乐宝优萃去年年初上市，今年升级成有机A2，并推出4段，君乐宝至臻也进行配方、包装全新升级；飞鹤推出全球首款含有机专利OPO的儿童配方奶粉；佳贝艾特悠装Pro焕新升级……笔者发现伊利金领冠、君乐宝等乳企以全新的配方和产品形象，面临当下的市场竞争。
俗话说：“酒香也怕巷子深”，在奶粉行业更是如此。由于婴配粉行业本身充满了敏感特性，以及消费群体不断更迭，品牌力和口碑成为消费者选择产品的关键。奶粉智库发布的《2021中国家庭奶粉&营养品消费调研》显示，消费者选奶粉最关心安全性，其次是营养配方和品牌，品牌塑造、品牌口碑成为企业快速发展的关键。
近两年，主流乳企持续深化品牌影响力以及核心产品知名度，潜力品牌加速品牌辐射度，争抢领先地位并强化品牌特色。比如君乐宝整体提升品牌知名度的同时，还通过邀请韩雪代言，上综艺、上热播电视剧、上电梯等方式，聚力爆破君乐宝优萃；蓓康僖持续3大IP营销同时，邀请知名演员佟大为助力；蓝河已齐聚张雨绮、谢霆锋、董子健三大明星阵容，还在加速综艺、电视剧、电梯、抖音等营销，扩大绵羊奶声量。
行业增速放缓、新生儿出生率下滑、疫情持续，消费分级现象严峻、企业有高速增长需求、市场存货过多、动销活动激烈、市场窜货乱价普遍、二次配方注册即将来临……当这些现象都组合在一起时，本身就意味着2023品牌竞争的基调不一般，大部分乳企都陷入内卷之中。
行业内卷大网下，不少乳企立足实干，贯彻精耕理念，加快奔跑效率，远离内卷之苦。如飞鹤正式对外公布全球首款有机专利OPO，君乐宝持续深耕有机领域，伊利金领冠宣布迈入“超级配方时代”，佳贝艾特开启百亿征程，蓝河持续夯实在绵羊奶领域的领先地位，蓓康僖强化上游“韧性”布局，为更大发展做足准备，可见大家都在争做细分领域的“王者”，争做行业的创新者，争做行业的引领者！
对于当下奶粉行业的竞争，独立乳业分析师宋亮认为：“这种情况再维持一年多，2023以后会好起来。”
在笔者看来，2023奶粉行业的集中度将会大幅提高，首先是2023二次配方注册带来的洗牌，先发者将更有优势；再是飞鹤要完成2023350亿元的销售目标，届时300亿、200亿、100亿以上的奶粉乳企或将增多；再是内卷之下，已经势弱的尾部品牌或将被替代。总之，2023将成为品牌关键冲刺的一年！