“我们马上要推出一款有机配方的婴配羊奶粉了。”一位羊奶粉行业的资深从业者L向前瞻君分享道，这本是一则好消息，L在兴奋之余却有点忧心忡忡。
在婴配羊奶粉领域，有机羊奶粉的“缺席”一直是个“结”：国内婴配粉市场中，有机奶粉共有30余款，但“名额”全部被牛奶粉占据了。对于L来说，推出有机配方的羊奶粉，在婴配羊奶粉领域算得上一个“创举”，首推“有机羊”不止是新赛道的开创者，品牌也能够享受到来自有机羊赛道的第一波红利，在奶粉市场竞争愈加同质化的当下，率先以差异化实现了产品的破局。
“超高端”、“更小众”
但“开创者”也免不了风险：新赛道充满试错的风险与压力，如果一着不慎，就容易成为“炮灰”，辛辛苦苦做了新品类的培育，转手就容易被后来者“收割”！
当然，对于“有机羊”的赛道，还远谈不上“收割”，现在对于入局有机羊赛道的品牌玩家来说，最大的难度是怎么培育的问题！
同为奶粉的细分品类，有机奶粉、羊奶粉给人们最深刻的印象莫过于这些：高端、小众、高价...
因其定位的高端，很多人习惯于将有机+羊奶的组合定义为“超高端”；
因其认知、规模的小众，很多人的担忧也由此滋生：两个小众品类的组合，有机羊奶粉难道不会“更小众”，更小众意味着消费受众的”凤毛麟角“，有机羊奶粉的市场想要培育起来阻力会更大！
而因其高价，有机、羊奶平均“400+”的定价，把消费群体锁定高端客群的同时，也对一部分消费者形成了天然排斥的效果...有机羊，显然对于消费群体的分阶、区隔作用更强！
“目前婴配粉市场，有机奶粉并没有表现特别好的品牌，消费者对于有机概念的认知也参差不齐，有机概念还没有真正转化为门店的销量。”拿有机奶粉来说，从品牌表现、渠道销售以及消费者认可等不同维度，有机奶粉品牌乃至整个品类的表现很难说差强人意，由此也可想更加小众的有机羊奶粉想要推起来，阻力有多大！
认知层面的问题，对于有机和羊奶两个品类来说一道坎，两大品类的优势，诸如天然安全无添加、温和易吸收低致敏等特性正在通过一众品牌的宣教，向消费者渗透，但是那些关于有机、羊奶两大品类的排斥、偏见...印象同样根深蒂固，深深影响了一批渠道和消费者：“有机奶粉，配方单调、营养缺乏...”“羊奶针对过敏宝宝，不易常喝...”等等
品牌“占坑”，营销“背锅”
要解决认知问题，就得聊聊营销了！那些关于有机、羊奶品类的各种“偏见”显然需要品牌们的营销来背锅了！
“国内市场，有机奶粉的操作、营销尚不规范，一些国产大品牌都在占坑‘有机’，但没有真正推动有机品类的教育，这反而导致真正想买有机的消费者都很担心。”
怎么个占坑法：国内部分大品牌都推出了主打有机、A2等各种概念的产品，产品系列多却鲜有差异化，也不能向消费者讲清楚“何为有机、不同品牌的有机又有何区别”...
这种现象也导致了另一种极端情况的出现：真正的有机奶粉消费群体对于国产品牌的有机产品存在深深的误解与不信赖感，甚至产生重要的认知“国内根本没有真正的有机！”
与有机相关的营销、认知等层面的问题，延续到有机羊身上，何尝不是一个难题呢！
就算是跨越了品类认知、品牌营销这些层面的问题，有机羊这个“超高端”品类在市场上的操作同样会面临更实际的考验：
“一旦推起来，隔壁门店要是窜起货来，我们不就给别人做了嫁衣吗？”来自一线，终端门店所在意的安全感，是不是能保障到？
“有机羊的定价得有多高啊！疫情肆虐、裁员减薪、育儿压力加大...面临消费降级的年轻父母们，还能承受得起更高价的有机羊！”钱包瘪了的现实困境，又会对有机羊的消费造成怎样的冲击呢？