前两年，儿童奶粉市场中“长高”类产品蜂拥而至，婴配粉企业、营养品企业等都相继进行布局。而随着时间的推移，市场中“长高”类儿童奶粉发展似乎放缓了不少。
因为儿童奶粉处于初步发展阶段，这些比较偏向于概念的产品，竞争能力会逐渐变弱。而儿童奶粉市场又将从重“长高”逐渐走向哪个亮点？其实，儿童奶粉同婴幼儿奶粉一样，营养需求较为重要，所以“配方化”趋势正逐渐显现。
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推新速度放缓
近来少有儿童“长高”类奶粉的上市消息，今年相较于前两年，企业对于儿童“长高”类奶粉推新的速度步伐也相对放缓。相对而言，儿童有机奶粉、羊奶粉、“配方”丰富的奶粉等上新较为频繁，“长高”类奶粉的锋芒开始减弱。
在“长高”类奶粉发展较为火爆的前两年，一个企业甚至多个品牌都推出了“长高类”产品，截至目前，儿童成长奶粉已超500款，其中长高类产品100款左右。
之所以“长高”类奶粉如此火爆，是因为消费需求所致。《中国儿童身高管理现状调研报告<2020>》数据显示，我国有47.2%的儿童身高处于平均水平，有30.8%的儿童身高处于中下或生长迟缓水平，调研的8842名儿童中54.2%的儿童当前身高水平还没有达到遗传水平。
身高不管对于男生还是女生，都是较为看重的因素之一，有部分家长由于孩子没有长到预期的高度还会去看医生。所以因为消费者的诉求所致，“长高”类奶粉才能得以发挥，推动儿童奶粉市场扩容。
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宣传树立“长高”概念
“长高”概念是初期发展的助力，也确实为儿童奶粉市场带来了不小的贡献。
儿童“长高”类奶粉打出的概念恰好直击消费需求，大多喜欢在产品名称上标有“高”、“长”、“骼”等字眼，并且在宣传上也会用“喝出高个”、“好身高”等词语，另外，在包装上也会出现“尺子”、“长颈鹿”等。所以“长高”类产品在宣传上都有进行暗示，以此来吸引消费者的关注。
除此之外，“药食同源”也成为儿童“长高”类奶粉中的新概念，比如加贝高儿童成长奶粉、南山比尼高儿童成长奶粉等，都在宣传“药食同源”，除了主打“长高”概念外，还在宣传“调节脾胃”。该概念产品价格普遍偏高，并且都是中小品牌有所布局。
笔者对比尼高儿童成长奶粉进行询问时，天猫客服对于该款产品的宣传是“这款产品帮助长个子的同时，还有改善脾胃的效果；而金装倍贝高客服宣传的是“富含52种营养成分，给孩子带来好睡眠、好肠道、好骨骼、好视力、好免疫、好脑力，帮助儿童顺利达到预期的标准健康水平并促进身高发育。”
暗示现象比比皆是，而“明示”的产品宣传也不少，比如高骼儿童奶粉，在宣传页面上标有“身高每年5-7cm，智力迅速提升，视力开阔”等字样。部分儿童“长高”类奶粉因为夸大宣传而备受质疑，儿童奶粉处于发展初期，在监管力度上可能并不严格，所以导致擦边球宣传较多。
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“概念”模糊不清
当然，“长高”类产品的宣传也并非凭空而来，企业将“长高”赋予在某一个或是多个成分上，比如水解蛋黄粉、初乳碱性蛋白等元素作为“长高”类奶粉的重要卖点营养素。
此类产品的功效过于模糊，并不是明确的，而品牌在宣传上有时难以把控，较容易出现擦边现象。将儿童长高过于指向添加了牛初乳碱性蛋白质、水解蛋黄粉等，这种忽视其他长高因素的说法不够严谨。
据日本医学临床研究实验显示，CBP初乳碱性蛋白有助于增加骨密度，这一功效推动了CBP在日本广泛运用于骨骼健康食品中。但国内迄今为止，尚未有生产企业出具儿童喝了添加牛初乳碱性蛋白、水解蛋黄粉的奶粉有“长高”效果的临床实验证据。
据了解，儿童的身高是由多种因素决定的，是先天基因、营养均衡、睡眠充足、适当运动等综合因素共同影响的结果。所以将“长高”赋予在某一个或是多种营养成分上，是较为片面的。并且“概念”维持发展并非长久之计，所以初步发展的下一步注定走向“实质”类产品。
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过渡时期已至
据中国营养学会教育培训中心发布的《2021学龄及学龄前儿童营养知行力报告》显示,约51%的家长反映3―12岁的学龄及学龄前儿童存在日常膳食结构显著不均的问题,且达到膳食结构均衡性优秀水平的儿童不足三成。
因为儿童在成长过程中，需要多重营养因素的助力。而随着儿童奶粉的发展，“概念性”产品终会趋于平淡，儿童“长高”类奶粉要从“概念”到“实质”进行过渡。消费者营养需求开始细分，如婴幼儿奶粉一样，儿童奶粉将越来越注重产品的“配方”。
据《2021中国家庭奶粉&营养品消费调研》显示，消费者选奶粉最关心安全性，其次是营养配方和品牌，但三者优先级差距并不大，占比依次为89.79%、89.07%、88.62%。此外，消费者对奶粉价格的敏感度低于奶源、配料、品牌等方面。
目前，已经有不少企业开始布局“配方”，比如百悦高长高高儿童成长肽奶粉除了添加CBP初乳碱性蛋白、水解蛋黄粉外，还添加了乳铁蛋白、PS磷脂酰丝氨酸、DHA、ARA、叶黄素酯、益生菌BB-12、燕窝酸等；喜安智儿童奶粉采用了PS+DHR+ARA多重组合配方，产品配方还添加了胆碱、维生素K、牛磺酸等......
儿童奶粉作为婴幼儿奶粉的延伸品类，企业是可以将婴幼儿奶粉的营养配方投放在儿童奶粉产品中。
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“配方化”成为主要趋势之一
因为儿童奶粉还处于初步发展时期，“长高类”产品主打的概念与新生代消费需求相符合，确实对于市场扩大起到助力作用。
据雀巢联合丁香医生发布的《6-15岁学生身高发育成长报告》（以下简称《报告》）显示，如何帮助该年龄段青少年学生达到理想身高成为了家长们非常关注的问题，有59%的受访家长认为孩子目前的身高不符合自己的预期。
而随着市场逐渐成长，“概念”类产品的亮点就会减弱，消费者对于儿童奶粉认知加深后，会更注重产品的品质，只有高品质的产品才经得起推敲。
认知&浅评：儿童奶粉作为婴幼儿奶粉的延伸品类，目前消费认知还没有跟上，需要企业加强儿童奶粉在专业营养方面的教育。另外，儿童奶粉并不需要配方注册，使得市场上产品品质参差不齐，依靠“概念”卖点的品类热度也正在下降，而下一个热点“配方”还有较大进步空间。