最近有不少做保健食品的企业客户打电话找我咨询营销问题，他们的核心产品几乎都是没有保健食品批号的营养食品，或者是药食同源具有某些功能的包装食品，而市场上对这类产品统称为“保健食品”，但就是这些在企业心目中是“很好”的产品，却在市场上遭遇诸多麻烦，具体如下：
一、保健品企业的营销问题
1、是渠道的问题。大部分企业都对自己的产品究竟用什么渠道进入什么终端销售产品心里没底。去药店吧，因为没有保健品批号很难进入，即便能够进入，但药店的进场费货架费以及漫长的账期，都让企业感觉很头疼。不进入药店，那除了商超就只剩下街头破烂的保健品店了，但这些地方已经很难产生销量了。
更令人焦虑的是，怎么才能找到能够拥有上述销售终端的区域代理商？有实力的代理商，根本看不上这类没有品牌力的产品，没实力的代理商则难以覆盖到市场，更难以靠自身的力量产生动销。于是，企业只能自己做微商、或者开网店和找直播带货，但普通直播带不了货，头部直播又看不上产品和企业，加上费用也不低。
2、是推广的问题。做这类功能食品的企业，大部分都是中小企业，他们可能就是被一个配方，或者某种技术影响，就匆促进入了自以为大有前景的“大健康产业”，然后不经过周密的营销策划就将产品做了出来，然后推广的问题就凸显了。
这类企业在保健食品行业中非常普遍，投入费用打广告是绝对不可能的，但不打广告消费者就不知道有这么“好”的产品，然后搜索引擎和相关互联网推广公司一个个地找来了，这些公司也会信誓旦旦地告诉企业未来可能带来的效果，但结果大部分都是根本实现不了的画饼，尽管钱为此投入了也不少。
3、是销售队伍问题。这类企业的营销组织基本都不完善，有的也就是几个销售人员。销售人员也很少出去跑，很多就在各种推广或货源信息网站发布产品信息，接下来就是在微信群发些垃圾广告了。关键是，连销售人员都干不长久，几个月以后人又换了一茬，但市场始终没有做开。
4、是受资金实力限制：大部分保健品企业体量比较小，不少企业其实只有一个“生物”概念的公司，产品生产更是依靠其它企业代工，资金实力严重不足，这就会影响到企业在产品研发、品牌策划、队伍建设和市场拓展以及品牌传播等诸多方面的受限。而这样的企业，要融资更是因为受到市场前景和商业模式的局限而困难重重。
其实，就我的角度来说，这些保健食品企业不光存在这些问题，还有市场定位、品牌策略以及产品的包装策略等都是问题，但真正的核心问题确实消费者信任问题，如果企业能够基于当前保健品市场实际情况，以重建消费者信任为己任，从踏踏实实做产品，到踏踏实实做渠道，再到消费者导向的营销传播，这些难题都可以迎刃而解。
二、保健品行业的市场问题
在去年的一篇保健品文章中我提到过，“保健品”三个字，由于会议营销、微商、直销和传销的作用，已经成了“忽悠”和“骗子”的代名词。我是从中国第一代保健品时代过来的营销人，甚至在“有病治病，无病强身”的口号下，几乎全国的成年人都在服用保健品。随后各种充满营销概念和治病噱头的保健品层出不穷，导致整个市场出现了过度营销局面。
后来直销在中国流行之后，大量传销公司也如雨后春笋破土而出，这些公司利用人员推销的口无遮拦，将原本只是普通的营养食品，忽悠成治病的神药，无数老人中招，从而导网友对保健品厌恶和抵制，导致这个本该健康兴旺的行业，遭遇严重的信任危机。
最近几年，“大健康产业”概念与“新零售”概念一样火爆全国，你只要稍微关注一下微信群或朋友圈，就不难发现微信名带有大健康字样的人，或者有关大健康内容的推文，尤其是新冠疫情爆发，加快了大健康时代的来临。
但时代不同了，人们的消费理念也变了，同时广大消费者的信息面和知识面也宽了，过去那种简单粗暴的忽悠式营销根本不管用了，连名人直播室里很多带有忽悠色彩的产品，都被网友不客气地指出其中的忽悠成分。
表面上看，好像大家都在抗拒保健品，这个行业没有前途，但实际上市场上的保健品，依然有大量的人群在消费。2021 年，保健品总盘首次突破5000亿，直销行业就轻松拿走了1000亿元，这说明什么？说明有的人虽然反感保健品，但还是在消费自己认为可靠的保健产品，或者说，消费者抗拒的不是保健品，而是保健品企业的营销方式。
据我一个有20年经营保健品的经销商朋友说，疫情发生之后，他的生意反而更好的，前来购买燕窝、鱼油、西洋参口服液、海参、鹿茸、雪蛤、蜂胶、铁皮石斛和冬虫夏草的消费者日益增多，他的很多线下店生意都有明显的提升。这说明疫情之后，我们的消费者意识到了提高自身免疫力的重要性，而平日养成食用营养保健品的习惯，则是确保身体健康的一个有效前提。
更令人意外的是，大量的90后已经开始进入保健品消费大军。据权威数据表示：47.9%的90后消费过保健品，而已经21.9%的90后经常性保持保健品的消费和食用；而有26.3%的90后，对保健品并不排斥，有考虑试试的可能，仅有3.9%的90后强烈表示拒绝保健品，更不会自己消费。如果上述数据正确，那么，保健品的消费人群和消费形势，乃至消费观念都已经有了根本性的改变。
而据相关专家披露，我国保健品市场发展潜力巨大，因为我们平均用于保健品的花费只占总支出的0.07%，而欧美发达国家用于保健品的花费占总支出的25%，两者相差甚远，这也从另一个侧面反映了，保健品市场真正的爆发期还没有到来。所以，从上述数据和消费现象来看，保健品行业依然充满了盎然的生机，企业发展前景可观。
而眼下保健品企业营销的尴尬现状，一方面是前几年过度营销造成的后遗症，另一方面是企业的不作为，像脑白金式的烦人广告和洗脑式的包治百病宣传，自然会引发消费者的抗拒；当然，保健品企业营销缺乏创新，更是造成保健品营销现状的核心原因。
三、保健品营销创新怎么做？
前面我已经提到了，企业要以重建消费信任为核心，抛弃急功近利思想，更要抛弃以诉求功能功效为核心的自我式营销，而是要在充分尊重消费者，洞察消费者的基础上，将营销的全部重心，专向消费者，创建完全属于消费者的新保健品品牌。具体怎么做？
1、确定自己的位置：很多保健品企业的营销进入误区，实际上就是没有清晰定义保健品的正确位置，首先肯定保健品不是药品，它只是具有某些营养成分的食品，是介于药品与普通食品之间的一种功能性食品，尤其是没有蓝帽子保健品批号的。所以在认知上要确立这个定义，否则，一旦进入营销思考，又会进入包治百病的功能功效老胡同，使营销走入陷阱。
2、包装往时尚靠拢：传统保健品的包装设计，总喜欢设计成药品的感觉，这是尤其企业故意的。但保健品既然不是药品，那么保健品的产品包装就不要再往药品特征上设计，打擦边球很危险；另外设计成药品特征，就会阻挡一部分并未生病的消费者，当你设计成时尚外观的时候，消费者才会感性，有病无病的消费者都会消费，尤其是本身没有蓝帽子批号的保健品，更要往时尚品味方面思考。
3、创造新的品类概念：传统保健品企业往往忽略品类概念的在消费者心智认知中的效用，基本沿用的是原料+技术工艺过程形成的品类名称，比如“蓝莓叶黄素酯压片糖果”，整整10个文字，企业完全可以通过产品的功能功效、适合人群和人群的精神需求等，创意一个更能激发消费需求的品类概念，最佳为两个字如“纤叶”和“纤莓片”，绝对不能超过4个字。当然，已经报批了蓝帽子的就不能更改了。
4、创造消费者品牌：“汤臣倍健”、“21金维他”和“养生堂”等保健品品牌，是典型的以显示产品特性为主的品牌命名法，本身就是传统营销思维最大的病根，必须要改！品牌名称千万不能体现产品特性和功能功效特性，而应该体现消费者属性，因为只有这样，品牌才会在消费者心智中有归属感和组织感，同时，体现消费者属性的品牌名称，会为品牌提供源源不断的营销传播素材。
5、诉求弃物质重精神：国内100%的保健品企业，在想到要推广产品的时候，第一想到的绝对是产品的功能功效，这是传统逻辑思维的产物。不让诉求功能功效，估计再牛逼的营销专家也会茫然不知所措。因为诉求功能功效属于理性诉求，企业理性，消费者自然也理性，你说有功效，消费者自然会怀疑甚至抗拒！而精神诉求，属于感性营销，消费者自然也会感性，消费者一感性，产品销售自然高涨。
6、创造更多销售渠道：上面已经提到，传统的保健品销售大体上就是四个地方：药店、商超、参茸保健品店或电商。除此以外，我们可以根据消费人群定位进行创造，如青年人群的则可以拓展新型便利店、理发店或餐饮渠道；中年商务人士则可以拓展烟酒茶店或酒店渠道；女性则可以进入母婴、美容和食品店；当然，如果企业产品线足够，品牌野心足够大，则完全可以开设功能食品专卖店，创造一个继药店和食品店之外的新型保健品消费场所。
7、多点互动少点推销：品牌推广时尽量不要用粗暴的广告去推，而应该用符合核心消费群审美的内容与消费者进行互动，即便是线下推广或直播带货，也不能诉求功能功效，而是围绕着目标人群身体不健康之后，可能带来的各种压力和危险，进行精神辅导，帮助消费者树立起治未病的强身健体生活习惯，甚至可以在品牌价值观的影响下，大规模开展主题营销，加强品牌对消费者的影响力和粘性，这就会从根本上区别传统的产品营销。
总之，互联网时代的保健品营销，必须要尊重消费者，你的产品和品牌策略要全部往消费者方向倾斜，完完全全地以消费者为中心：忘记企业、忘记产品、忘记功能功效，甚至忘记竞争对手，心里只有消费者！当你真的这么思考的时候，保健品营销的春天就到了，保健品行业的兴旺爆发按钮就正式启动了。