上半年，陶瓷行业频频出现生产线停窑、不良贷款债权转让/资产拍卖等“新常态”，足见不少陶瓷企业面临产能过剩、增长有限的困境。2024年上半场已经结束，下半场会更好吗？也许答案不在上半场的布局中，就在下半场的突围里。
中国建筑卫生陶瓷协会发布报告显示，2023年全国陶瓷砖产量为67.3亿平方米，较2022年下降8.0%，延续下行趋势。相比瓷砖年产量2016-2017的历史峰值102亿平方米，已经缩减了近30%。从年产量减少这点来看，中国瓷砖产业正在步入衰退期。
当下，产量过剩叠加市场需求减弱，厂家、经销商仓库爆仓频发，陶瓷品牌未来的出路在哪里？企业如何逆风生存？近日，家居新范式邀请了萨米特瓷砖品牌总经理李尧先生，一起探讨在行业竞争愈演愈烈下，陶瓷品牌如何抓住品牌升级的新机遇，寻求新的细分赛道，打造品牌差异化护城河，在存量时代获得新的增长和发展！
夯实品牌化优势，制胜存量竞争
成立于2000年的萨米特，能从“中国建陶第一镇”佛山市南庄镇走向全国乃至世界，发展成一家集研发、生产、销售等服务于一体的设计瓷砖品牌。萨米特能够傲立于陶瓷行业，不仅在于敏锐洞察并抓住行业的新机遇，还有其品牌自身优势的沉淀。一是升级企业内部管理水平和效率。“制造型企业的转型一直在路上，主要向智能制造型企业、品牌型企业、集约化/集团化企业的转型。”
李尧发现，近10年来，能在陶瓷行业保持领先的陶瓷品牌——马可波罗、东鹏、冠珠、蒙娜丽莎、萨米特等，都在从传统的制造型企业向新质生产力转化。企业内功的提升——精细化管理、品牌运营、市场渠道拓展等方面的提升，会为企业带来更多成长。
家居新范式了解到，萨米特不仅引进意大利西斯特姆37000吨压机，建成绿色智能制造示范工厂，满足个性化定制要求的柔性生产；还拥有自主的研发设计体系，其中当代陶瓷设计研究院注重产品应用的开发与创新体验模式，可集约化生产岩板、大板、大理石瓷砖、现代仿古砖等全品类家居装修素材，是国内出色的现代设计研究基地，满足各类建筑的需求。
二是持续推动国际化战略布局。作为新明珠集团国际化战略布局的执行品牌，萨米特2015年在意大利宣布启动国际化战略；2017年与意大利西斯特姆集团达成战略合作，同时联手埃思玛格拉斯--意达加集团、陶丽西集团、史帝华夫集团创立海外创新联盟中心，进一步深化国际化战略，推动中国陶瓷企业的国际化交流发展；近几年来，萨米特多次出征意大利、美国、中国等多国的重要行业展会。
三是深耕主流用户群体的需求。在李尧看来，优秀的品牌会随着用户习惯、需求的改变，不断精进自身的产品、服务、品牌传播等，以更好地满足用户的需求。成立24年来，萨米特已服务了成千上万用户，年轻的00后如今也开始成为萨米特的用户，未来萨米特将以“离用户更近，离市场更近”为目标，真正做到“以用户为中心”，满足当下主流用户群体，即年轻人的个性化需求，提供年轻化、有国际范儿的产品、空间，甚至生活方式。
四是吸引更多人才赋能品牌发展。“吸引更多在各领域有自己建树、见解和能力的人才，对企业的发展尤为重要。”李尧向家居新范式介绍，萨米特主要从两个方面发挥人才的力量：一是通过合作设计师，共同解决“如何更好地用萨米特产品，转化成用户更喜欢的空间”这一问题，一起服务好用户；
二是大力扶持经销商团队，通过 “主动赋能组”（汇聚定制、家电等多个行业人才）助力经销商做好门店经营，坚持贯彻 “三勤原则”（腿勤、口勤、脑勤），让客户满意，落实“三现主义”（现场、现时、现务），让经销商满意；通过广告支持、点对点帮扶、逐级培训（导购员、店长、设计师）等帮扶政策赋能经销端。
打造差异化产品，抢占年轻市场
随着陶瓷行业进入缩量时代，陶企需要通过更多差异化的新产品保客户、抢份额。作为陶瓷行业头部品牌，萨米特近年来形成“年轻化品牌”标签，围绕这一市场，萨米特有哪些探索？在李尧看来，当下年轻用户对瓷砖产品的需求已经呈现出五大变化，这也决定了品牌要想抢占年轻化市场，必须围绕这一群体的需求特点，来转变品牌运营思维。
一是年轻人了解瓷砖产品的信息渠道颠覆以往的传统形式。“以前大家接触家居、装修、瓷砖，可能通过广告或者熟人推荐，看到别人家装得不错，会看下是什么牌子，让人推荐。”李尧认为，虽然这两种形式现在依然存在，但是随着社交媒体迅速崛起，抖音、视频号、小红书等主流渠道，以及豆瓣、B站、游戏等细分渠道里，活跃更多年轻人，都是陶瓷品牌可以布局的流量之地。
二是年轻人的装修风格变化因为社交媒体的集中化而更短。“前两年家居行业兴起奶油风， 去年瓷砖业流行鱼骨拼的木纹，今年重现复古风潮，我们还不知道今年明年会流行什么风格？”在李尧看来，信息渠道的集中带来化年轻人装修风格偏好的集中化，也许是逛小红书时看到奶油风不错，也选择奶油风。这一趋势下，装修风格更加集中，而风格变化周期更短。
三是年轻人选择产品的渠道从门店向装企、设计师渠道转移。“当下整装成为家装行业的渠道趋势，年轻消费者选择装修主要有两种，经济条件好的就找设计师、工厂，普通消费者的刚需房装修就找整装公司。”李尧谈到一个案例，北京装修公司80平方米的装修套餐价格仅为10万元，这一费用在二三线城市可能会更低。
四是年轻人追求专属空间和品质生活，带来家装行业的场景化趋势。“面对年轻消费者，门店导购与其将产品的工艺、技术、优点等，不如呈现出一个能够吸引并打动他们的空间。”李尧向家居新范式解释道，现在年轻人的家居消费已经从曾经的单品原料转变为整个家居空间，他们更渴望有一个自己的专属空间，满足自己个性化需求，如游戏、潮流、宠物、饮茶、阅读、收藏空间等。
五是年轻人更期待家居品牌能够推出创新、有社交感的营销活动。“自带话题和社交属性的营销活动，往往更容易吸引年轻人关注品牌、了解品牌、参与品牌营销。” 李尧提到，萨米特曾联名动漫IP“哆啦A梦”，成为业内首家牵手知名动漫IP的品牌，成功“圈粉”一众年轻消费者。近年来，萨米特还推出一系列“肤感面”的产品，从视觉效果、触感和设计上都呈现出差异化的效果，进入市场后，深受年轻消费者的好评。
布局细分化赛道，领跑瓷砖行业
今年上半年，降利率、放宽限购、优化房信贷、推进“保交楼”等多项楼市政策相继出台，多地出台政策方案持续推进“以旧换新”进程……随着更多住房需求被激发，家居行业将迎来更精准、更细分化赛道的机遇期。萨米特如何布局细分市场，实现存量时代的业务增长？
其一，紧抓家居“出海”风口和机会。中商产业研究院数据库显示，2024年1-5月份，中国建筑用陶瓷出口量531万吨，同比增长5.8%，可见陶瓷产品在国际市场上仍有竞争力。萨米特已经出口到全球60多个国家。
其二，抢占“旧改”机遇，布局绿材赛道。其母公司新明珠集团从陶瓷转型为建筑表面装饰系统化解决方案提供商，推出绿材产品，包括石晶地板、墙板；A级防火板；软瓷等多种材料产品。又有新明珠集团旗下品牌明珠科筑的瓷砖铺贴技术加持，萨米特将更好地抢占旧改市场，为消费者提供省时省力省钱，更好更快更环保也更实惠的“空间焕新服务”。
其三，链接设计师资源，开拓年轻、高端市场。近年来，萨米特连续多次参展广州设计周，借助这一亚洲首屈一指的设计产业盛会，链接更多优秀的设计师，了解最新的设计趋势和生活方式。“展会上，我们不仅展示自身产品，还能收集设计师反馈，并通过设计师的影响力提升品牌知名度。”李尧提到，萨米特近年来都是“双展”，除了品牌展，还与台湾鬼才设计师邵唯晏老师合作参展。
其四，充分挖掘更多的细分市场和需求。基于多年市场经验，李尧发现，家居市场仍有很多细分的需求尚未得到满足。“以瓷砖为例，除了地面，还有墙面、桌面、台面多个场景，除了居家的客、餐、卫等常规空间，还有电竞、茶室、高端会所、企业VIP接待室、医院等空间，不同场景对于瓷砖/墙面材料的需求也不同。”因此，萨米特打造“设计+材料+交付”的服务生态圈，合作世界各地优秀的技术设备、釉料、设计供应商，持续生产出更新、更好、更符合客户与市场需求的产品。
结语
曾有建陶行业人士预断，未来三类企业能够存活：一是品牌企业/上市公司，历经20余年的发展，享受过品牌化时代的红利；二是区域性的制造型企业，把降本增效做到极致，提供高质价比产品；三是专精特新企业，在细分领域排名靠前。在家居新范式看来，萨米特正好融合了这三类企业，通过年轻化、空间化、国际化的战略布局，在陶瓷行业的“内卷”中愈战愈勇，独树一帜！