不知不觉，今年618的进度条就已经拉满了！
一直以来，618不仅是电商平台的狂欢，也是母婴人非常看重的年中大促。今年，不管是品牌还是渠道都做了各种618“功课”进行预热引流，或释放活动规则，或剧透活动奖励，可谓十分热闹。我们梳理了近来动作较为频繁的一些母婴品牌和渠道，发现他们在618期间展现了诸多创意和变化。那今年的618和以往有什么不同？我们一起来看看~
据京东最新消费数据，截至6月18日23:59，2024年京东618成交额、订单量齐创新高，京东直播订单量同比增长超200%。其中，累计成交额过十亿的品牌有83个，超15万个中小商家销售增长超50%。
与以往主打“超长预售+结尾放大招”的套路不同，今年的618似乎特别简单和轻松，各大电商平台不仅统一取消了预售环节，直接现货开卖，给消费者的折扣优惠也更直接便捷，百亿补贴、消费券等即领即用。用官方的话来说：旨在为消费者打造最简单、最实惠、最省心的一届“618”。
显然，今年的618已经变了！《奶粉圈》总结了京东和淘宝两大电商平台今年主要的变化，发现除了取消预售环节外，大家都在致力于提升消费者的体验感和忠诚度。不管是京东、天猫还是淘宝，曾经“强势”的电商平台如今也开始向消费者“献媚”了。究其根本，其实商业的本质是用户，电商平台正在用实际行动阐释“用户本位”。
当然，电商平台在变的同时乳企也有新的变化。相比往年奶粉品牌更多聚焦在电商平台进行大促，今年大家都更具新意，将大促的销售场域从线上拓展到线下，开始联动更多母婴渠道来展开。
以飞鹤为例，今年618期间发力明显，线上线下“两条腿”走路。线上，飞鹤安排了万元旅游基金以及年卡权益包等福利，以吸引消费者5月31日~6月18日期间进入线上店铺下单，直播间也给支付TOP消费者安排了巨型奶龙和鹤小飞玩偶。线下，一方面，携手618京东超级品牌联盟空降上海北外滩，打造巨物展；另一方面，还联合了佳乐Baby等母婴店燃动全城，各区域动销小组也在积极进行飞鹤品牌狂欢月的“618百万爆破·豪礼大放送”活动。
伊利金领冠的“618卖空金领冠”计划也是线上线下双向联动。5月20日，伊利金领冠开始剧透活动进行预热，5月23日携手天猫618开启超凡直播计划进行年中狂欢，在探索金领冠“智慧谷”、黄金奶源溯源的同时，分别进行了“卖空工厂”“卖空牧场”“卖空仓库”“卖空店铺”等活动，以及每天疯狂2小时重磅福利的直播也吸引了不少消费者的注意力。6月18日当晚，伊利母婴京东自营旗舰店直播间还邀请了王栎鑫助阵，将618的活动氛围推向高潮。
宜品蓓康僖的“狂欢618活动”也极具号召力。一方面联合母婴店开启了“百城千店打call赢福利”的活动，借众力，号召所有宜品蓓康僖店长进行朋友圈私域传播。另一方面也为门店购买奶粉的消费者准备了刮黄金手链、刮奶粉、刮红包等活动，助力门店618动销。更有佳贝艾特的“618X星选日”、海普诺凯1897的年中盛典、优博瑞霂的“嗨购618”等，品牌活动十分丰富，全方位爆破消费者。
此外，值得关注的是，往年大促，很多母婴渠道直呼线上电商平台价格太低，影响线下母婴店销量。而今年，为了让大家清晰看到线上婴配粉大促价格，我们盘点了近20款3段奶粉差价（京东品牌自营旗舰店），供大家参考。
从统计的奶粉来看，不同品类的奶粉在线上的价格表现不尽相同。比如高端有机奶粉均价最高，达到296.2元，其中最高一款热卖有机奶粉到手价达到了369元。其次是进口高端热卖牛奶粉，均价达到了295元左右，其中有3款奶粉的到手价在300元及以上。第三是进口高端热卖羊奶粉，到手均价为278元左右，其中最低价格为192元。最后是国产高端热卖牛奶粉，均价为251.2元。
整体来看，虽然价差从10元到99元，优惠力度较大，但即使在一年一度的大促基调下，很多奶粉产品的实际到手价依然是比线下母婴店还要高的。这反映出品牌在进行线上全面爆破的同时也在努力保护线下市场，维稳整个价盘。并且，线上爆破的势能也能辐射线下消费者的对品牌的认知，在品牌双向联动的背景下进一步提升了线下渠道的动销力。
可以看到，一边是电商平台越来越“返璞归真”坚持用户本位，另一边是乳企围绕消费者进行线上线下联动爆破。那线下母婴渠道具体又有何变化呢？《奶粉圈》整理发现，现在越来越多的母婴渠道将618作为重要的营销节点，今年的母婴渠道比往年更能整活了！
其一，大促整活！比如孩子王，将6月3日~18日期间都设为购物狂欢节，6月14日~18日更是开启了千万补贴、全品类直击底价活动，掀起4天618狂欢价。比如中亿孕婴童的“618疯狂购”，不仅设有中亿消费券、超值满减，而且在6月8日~23日期间，门店消费满68元就有机会抽张杰演唱会门票。此外，贵港超宝母婴奶粉店、河北王子羊孕婴童连锁、佛山亲子坊、谷根孕婴等都在618期间设置了很多满减、满赠、免费送礼物的优惠项目，吸引消费者进店购物。
其二，“双节”整活！“会员日+618”，节上加节，全方位带动节日氛围，吸引门店会员及普通消费者进行流量转化。比如爱婴室的“全球购会员节+疯狂年中购”，不仅满额返券，还不停放送多重好礼，进一步延长了618的活动周期，提高会员粘性的同时也吸引了其他消费者的购物注意力。海南健瑞儿更是将促活时长拉满一整月，6月1日~30日期间联合众多奶粉品牌进行金钻“惠员”狂欢购。
第三，活动整活！线下母婴渠道举办活动时往往能更直接拉近与消费者的距离，吸引消费者参与促销活动。比如企鹅宝贝就在“618疯狂购物节”期间安排了舞台表演、亲子游戏等现场活动，邀请消费者亲身参与活动，零距离接触让消费者更加沉浸式购物。比如婴之皇开启了全家奶粉大作战&快乐六月618狂欢，邀请消费者参与趣味包粽子活动等。
此外，像登康贝比、喜阳阳爱婴等众多知名母婴连锁还进一步整合了线上渠道的优势，不管消费者是否到店都能感受到618的节日气氛，全方位挖掘潜在消费者。比如喜阳阳爱婴的618购物狂欢节联合了美团618嗨购节，或者如登康贝比的618母婴惠选季联合了美团/京东发券等。
整体来看，618再也不只是线上电商的狂欢，而是线上线下品牌与渠道等多方位的共舞。聚焦当前的节促活动，母婴渠道不仅重视度进一步提高，打造了超长周期的618购物狂欢，花式营销整活能力也越来越强。让消费者深刻感受到母婴店服务力、专业力的同时，也能享受到与线上相同甚至更大力度活动优惠。不过，不可忽视的是，随着消费者不断的迭代升级，如何在现有活动模式上进行持续创新仍是值得品牌及渠道思考的问题。
而聚焦本年度母婴行业的618来看，在消费者资源越来越珍贵的大环境下，不管是电商平台还是母婴渠道，都更加重视消费者体验的塑造与提升。回归长线经营的本质，仅仅依靠价格战或者短期的促销活动已经无法满足新生代消费者的需求，不断提升自身的服务水平和专业能力才是基础，只有真正关注消费者的需求，才能赢得消费者的信任和忠诚，最终在激烈的市场竞争中寻得发展的机会。