据Euromonitor数据，2023 年，婴幼儿奶粉市场规模为1572亿元，同比下滑4%。较最高峰的2021年下降8.8%。
更令业内感到压力的是价格战。2023年2月起两年过渡期结束，新国标正式实施。由于2023年2月前生产但未通过注册的旧国标产品可销售至保质期满，故2023年以来中小品牌加快清库存，叠加需求冷淡，导致全行业性价格战加剧。受此影响，飞鹤、澳优、合生元等品牌业绩均在下滑。
婴幼儿奶粉销售规模相对收缩主要受大环境影响，伴随着生育意愿的下降和育龄妇女减少，我国出生人口自2017年开始连续7年下滑。国家统计局数据显示，2023年，新生儿902万人，同比下降5.65%。
2021年，婴幼儿奶粉新国标出台，对蛋白质、碳水化合物和微量元素做出更为严格规定。国家标准提高，单个产品费用投入会显著增加，部分不达标的品牌将在此次窗口期被淘汰或放弃注册，行业迎来新一轮洗牌调整。
随着新国标导致中小品牌加快清库存，价格战难以缓解。飞鹤财报显示，2023年，该公司营收195.3亿元，同比下滑8.3%；归母净利润33.9亿元，同比下滑31.4%。在下半年，飞鹤营收98.亿元，同比下滑15.8%；归母净利润16.9亿元，同比下滑36.9%。很大程度上，飞鹤下半年业绩降幅加大就来自行业价格战压力传导下的产品降价。
澳优也是此种境况。财报显示，2023年，该公司营收73.8亿元，同比下滑5.3%；归母净利润1.7亿元，同比下滑19.5%。在下半年，澳优营收38.7亿元，同比下滑7.1%;净亏损0.1亿元。同年，澳优毛利率为38.6%，同比下滑4.9%。毛利率同比下滑主要原因就包括加大佳贝艾特“悠装”品牌的折扣促销力度影响。
合生元母公司H&H 国际控股财报亦显示，2023年，其婴幼儿营养业务营收59.1亿元，同比下滑11.7%，其中婴配粉收入下滑15.1%。价格战下，市场格局正在发生变化。据Euromonitor，2023年，飞鹤市占率达到 26.3%；第二名为伊利(包括澳优)，市占率 17.5%；雀巢市占率12.3%；达能市占率10.7%。整体来看，国产奶粉市占率提升明显，奶粉拐点将至吗？
考虑到2024 年为农历龙年，参考历史上龙年生育情况来看，有望对生育意愿带来短期提振。国家统计局数据显示，在上个龙年(2012年)，我国出生人口1635万人，出生率14.57‰，为2000年以来最高。