文丨中童传媒记者 原野
众所周知，儿童奶粉已经从边缘品类，成长为超100亿规模的大细分品类，但儿童粉长期以来缺乏严格国标规范，无需配方注册申请，准入门槛较低，代工、贴牌入局成为常规操作，据不完全统计，目前市场在售儿童粉品牌超1000+，子系列更是多到无法统计。
儿童粉市场野蛮生长的背后，必然衍生出诸多行业乱象，如代工工厂资质参差不齐、鱼目混珠，品牌过度营销，产品无底线杀价等，品牌差异边界逐渐模糊，行业生态被破坏殆尽。
因此，儿童粉市场亟须新质生产力的注入，帮助整个行业“拨乱反正”，进入新的发展轨道。
6月25日，一款具有划时代意义的儿童粉产品——完达山“体育委员”儿童成长配方奶粉，将闪耀面世，顶级全面的营养配方、创新的渠道合作模式和独特的产品配套服务，三位一体，将为行业带来前所未有的生态变革。
01
儿童奶粉行业全局研判
机遇与挑战并存
宏观数据
2022年有乳业专家曾预测，2025年儿童奶粉市场体量有望达到450亿。但2023年，儿童奶粉实际规模不到200亿，与预期有较大差距。
国家统计局数据显示，2023年我国0-18岁人口总数约为2.5亿，其中，3-15岁年龄段人口数量约为2亿，占全国总人口14.17%，而2023年0-3岁人口总数（2021年到2023年三年新生儿人口之和）不到3000万。
市场规模方面，Euromonitor数据显示，2023年婴幼儿奶粉市场规模为1572亿元，儿童奶粉据2023年京东、淘宝天猫等电商平台显示，交易额达到38亿元，可粗略估算出儿童奶粉的整体市场规模不超过200亿。
2023年儿童与婴幼儿相关数据对比
人口类别
人口数量
对口奶粉市场体量
儿童（3-15岁）
2亿
200亿
婴幼儿（0-3岁）
0.3亿
1500亿
可见，儿童人口是婴幼儿的6倍，但儿童奶粉市场体量仅为婴幼奶粉的1/8。
儿童奶粉在刚需性上，无法与婴配粉相提并论，但我们不应忽视的是，儿童也是从婴幼儿阶段成长而来的，他们依然是育儿家庭关注的焦点。
高达2亿的儿童人口，市场规模却连300亿都未达到，何故？
答案或许正是文章开头所提及的，市场的无序竞争，阻碍了儿童粉行业的持续增长和发展。
微观需求
一方面，3-15岁是儿童身体成长发育的黄金时期，这个阶段儿童需要更为精准、全面、充足的营养支持，同时，新生代家长健康意识不断提高，对孩子的营养健康问题格外关注。
另一方面，我国儿童面临着“营养不均衡、微量营养素缺乏和超重肥胖”三大营养挑战，据统计，我国6—17岁的儿童青少年超重肥胖率近20%，6岁以下儿童超重肥胖率超过10%。
同时，渠道心目中理想的儿童粉产品，优质的产品力+稳定的价盘管控+持续的服务赋能，这三个要素缺一不可。
遗憾的是，当前市场上儿童粉产品质量参差不齐，配方同质化严重，缺乏真正解决儿童成长问题的高品质产品，领头羊和大单品也尚未涌现，窜货乱价严重，整个市场仍处于初级培育阶段。
02
66年乳业品牌积淀
瞄定儿童功能奶粉细分市场第一品牌
儿童粉作为婴配粉的延伸赛道，成为布局全家营养中的重要一环，儿童粉市场一旦进入良性发展阶段，必将成为未来新的增长极。
儿童奶粉这一“利国利民利行业”的细分赛道，却落得如此田地，实在让我们唏嘘不已，作为拥有66年历史的民族乳业杰出代表，完达山积极履行社会责任与国民营养担当，毅然决然地站出来，匠心打造出一款世界级的儿童奶粉产品—“体育委员”儿童配方成长奶粉，为儿童奶粉赛道正名，致力于成为中国儿童功能奶粉细分市场第一品牌。
完达山之所以满怀决心与信心，立志成为中国儿童奶粉的第一品牌，源于完达山强大的品牌影响力和高效执行力。
品牌端，完达山依托66年黑土地养健康牛的乳业底蕴，树立起“高寒生态乳业”的品质标杆，嘉获中国绿色食品荣誉企业、华谱奖、国家重点龙头企业等荣誉称号，品牌影响力实现质的飞跃，是深受国民信赖、具有国民级品牌硬核影响力的中国乳业标杆企业。
这是民族乳企的底气。
执行层面，完达山对儿童奶粉业务展现出极高的重视。为推动该业务的发展，完达山特设专项资金，成立儿童奶粉事业部，为儿童奶粉业务发展提供组织保障，同时，打造专业化的管理和服务团队，为产品提供更高效专业的推广和服务。
这是民族乳企的豪气。
03
“体育委员”以科创级配方
高举儿童奶粉希望之旗
产品力是第一生产力。
在力争成为“中国儿童功能奶粉细分赛道第一品牌”的征途中，完达山全力以赴，依托完达山金字塔成长理论，对标婴配，历经500天的科研攻关与测评，从每一个细节出发，以独特的配套服务方案和亲民的市场定位，成功打造出“体育委员”儿童成长配方奶粉这一卓越产品，其无与伦比的产品力必将引领市场新风向。
完达山金字塔成长理论配方
“体育委员”儿童成长配方奶粉依托完达山金字塔成长理论，科学融合了40种*营养配方，添加多种药食同源成分，坚持0蔗糖、低脂肪原则，在配方上实现史诗级的突破。
注释：天花板级*：与完达山同类产品对比
40种*：包括营养成分表中的营养成分以及标示添加量的其他成分
（1）金字塔之基—全面营养：全面均衡的营养是儿童健康成长的根本基石，“体育委员”儿童成长配方奶粉添加有CBP、水解蛋黄粉、DHA、ARA、乳铁蛋白、益生菌等超过40种*的营养配方，为儿童骨骼发育、脑视发育、免疫力和消化吸收，提供全方位的营养支持与保障。
（2）金字塔之腰—协同营养：金字塔腰部位于基层与顶层之间，起着承上启下的重要作用，协同营养强调的是营养成分的科学协同，不追求只把某种营养成分标高含量的营销噱头，以达到最佳的营养效果。
“体育委员”儿童成长配方奶粉在配方中实现了“长高金三角（CBP+水解蛋黄粉+高钙）+免疫金三角（乳铁+酵母β葡聚糖+牛初乳）+脑视金三角（DHA、ARA+叶黄素+核桃肽）”的均衡调配，促进儿童科学成长。
（3）金字塔之尖—精准营养：当前儿童在成长过程中会面临许多营养健康问题，如偏食、肥胖、睡眠质量不佳等。为针对性解决这些儿童成长痛点，“体育委员”儿童配方成长奶粉在0蔗糖、低脂肪的原则上，额外添加山楂粉、鸡内金、山药、茯苓等药食同源成分，解决儿童偏食、肥胖等父母真正关心的儿童成长问题。
同时，聚焦不同场景，特别推出日装和夜装，日装添加麦芽粉、陈皮粉、薏仁粉等药食同源成分，完美配合儿童日间的活动量，促进营养物质的消化吸收；夜装则添加大枣粉、酸枣仁粉和百合粉等药食同源成分，帮助提高儿童睡眠质量。
日装+夜装在核心营养配方上保持高度一致，同时根据日夜不同使用场景，求同存异，为儿童的健康成长提供全方位、全天候的精准营养支持。
提供完整成长解决方案
不只有好产品，更有一整套科学完整的儿童成长解决方案。
“体育委员”儿童配方成长奶粉立足系统解决儿童成长健康问题，以创新营销模式，为儿童量身定制一系列的精细化服务，助力儿童科学全面成长。
例如，通过配合终端门店科学检测与大数据分析，精准识别孩子们面临的成长问题，如食欲不振、身高问题等，据此提供个性化的专业建议。同时，深入挖掘会员资料，根据每个儿童的不同兴趣和需求，制定礼品激励计划等，为每个孩子打造独特的服务标签，激发其运动热情，为儿童健康成长加油助力。
“儿童成长奶粉”不应只是名义上的标签，应该是真正能够系统解决儿童成长问题的功能性产品，以真正体现其价值所在。
此外，“体育委员”在价格和市场定位上，更加亲民，覆盖人群更广，让更多消费者享受高品质乳品，这与完达山作为民族乳企的使命和担当高度契合。
过目不忘的IP形象
颜值至上的今天，产品IP形象已然成为吸引消费者的重要因素，独特的产品标识、精美的外观设计，都可以激发消费者购买欲望，给予产品更多软性价值。
因此，完达山在“体育委员”儿童成长配方奶粉的IP形象设计上下足了功夫，通过独特且易记的产品名称+别具一格的高颜值外观设计，巧妙打造出别具一格的“体育委员”IP形象，可以令人印象深刻、过目难忘。
完达山“体育委员”儿童成长配方奶粉IP形象
同时，IP形象整体传递出完达山健康阳光、积极向上的品牌形象，彰显出企业在儿童奶粉领域的深耕决心，以及作为民族乳业积极拥抱新时代、朝气蓬勃的企业精神。
完达山“体育委员”儿童成长配方奶粉（日装）
完达山“体育委员”儿童成长配方奶粉（夜装）
可以说，完达山“体育委员”儿童配方成长奶粉由内到外闪耀着创新的光环，天花板级的配方+别出心裁、独特新颖的包装设计+独立创新的软性配套服务，辅以亲民的市场定位，必将在众多同类产品中脱颖而出，成为消费者心目中的优选之品，扛起儿童奶粉希望之旗。
04
构建合伙人严选机制
赋能终端“卖好货”
历史已经多次证明，在儿童粉市场的激烈角逐中，好产品固然是基础，但胜负手却在于渠道。没有高效科学的渠道管理，再好的产品也只能孤芳自赏，无法被更多消费者知晓和接受。
因此，打造优质高效的渠道管理生态，实现品牌与渠道共生共赢，才能将产品优势转化为市场优势。
完达山深谙此道，赋予“体育委员”在渠道端的高度重视与尊重。
严选合伙人
完达山针对“体育委员”这款产品，立足长期主义视角，制定了严格的合伙人挑选标准和约束条件。
1、每个省区只选拔一名省级合伙人，每个地县也仅发展一名合伙人，系统门店作为优先选择。
2、2024年全国只发展8-10名省级合伙人，新进入合伙人实行推荐制，确保市场经营价值观的一致和传承。
3、省（区县）合伙人严格执行资格认证，确保渠道伙伴的质量和可持续经营能力。
4、省（区县）合伙人严格执行保证金制度，以保证市场良性发展及合伙人权益。
筛选合伙人，是渠道生态的入口关卡，对此环节严把严控，才能确保“体育委员”这款单品的长治久安。
成立决策委员会
在管理层面，完达山另辟蹊径，成立决策委员会，委员会成员均由各核心省区合伙人担当，在制定关于“体育委员”儿童配方成长奶粉的各项市场决策中，均由委员会一同商议，避免一言堂，实现民主决策，科学决策，从组织制度上保障了渠道生态的健康运行。
此外，完达山将制定严苛的防窜、防乱价管理办法，各级合伙人要求严格执行公司最低限价制度，不允许任何形式低价行为出现，保障市场的公平竞争和良性发展，各项制度在决策委员会监督下执行落地。
货真价实的赋能支持
诚然，产品最终需要通过终端门店与消费者建立链接，对终端的服务效率，直接影响着产品的销售与推广，因此，为门店提供优质全面的赋能服务显得尤为重要，为此，完达山建立了6P全域推广支持矩阵，为门店卖好货助力加油：
P1：专业培训支持：公司专业讲师团队赋能渠道商及门店系统化专业培训
P2：专属人员支持：核心市场支持推广经理，协助专案执行落地。
P3：专属方案支持：“样板工程”终端专案+“超级动销”消费者专案
P4：专业动销支持：构建专业动销服务体系，支持终端人员PK活动奖励，支持系统门店爆单活动。
P5：专业推广支持：构建线上到线下的全媒体推广矩阵，核心城市执行IP打造计划。
P6：专属物料支持：统一制作专属助销物料。
完达山“体育委员”儿童成长配方奶粉的推出，深刻体现了民族乳业的行业担当与实力，“体育委员”不仅是一款好奶粉，更是完达山重塑行业信心与决心的集中体现，也是儿童粉行业未来的希望之光，为行业树立了一个新的标杆与典范。
我们有理由相信，在完达山的引领下，儿童奶粉行业将迎来更加规范、健康的发展新阶段。
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