文 | 中童传媒记者 李硕
上个五年中，以宜品蓓康僖为代表的羊奶品牌凭借着“纯羊”标签，树立起鲜明的差异化竞争优势，一举成为羊奶赛道黑马，引领羊奶粉行业突破百亿大关。
新国标正式实施以来，羊奶粉全面进入纯羊时代。在纯羊已经成为标配的情况下，仍有119个婴配羊奶粉系列过注，面对更加激烈的局面，羊奶品类的进一步价值挖掘，成为新一轮羊奶品牌竞争的搏杀点。
纯羊高配纯羊时代，品牌纷纷尝试打造新的差异化标签。比如宜品乳业率先打响“高羊乳清蛋白定位”，以宜品小羊为例，在其1段产品中乳清蛋白含量接近80%、2段接近70%、3段接近60%，远高于新国标水平。
差异化的同时，羊奶粉配方的整体水平整体也在不断提升，高配纯羊奶粉不断刷新羊奶配方的高度。
比如雅泰乳业旗下的朵恩羊奶粉打造出“第三代OPO+12倍高量乳铁蛋白”的王牌组合；多加多旗下的明星产品可诺贝儿采用独特的高油脱盐乳清粉，打造出“双益双元+乳铁蛋白+活性蛋白OPN”的全面营养组合。
近期，金领冠悠滋小羊家族旗下的羊奶新品悠滋小羊舒享打出王炸配方组合，免疫提升方面采用“95%高纯度乳铁蛋白+10倍类HMOs+OPN”的亮眼组合；“OPO+专利核苷酸组合+双重益生菌益生元”组合加码肠胃吸收，同时还搭配了超高的DHA含量助力宝宝大脑发育。
纯羊时代，高配路线与差异化突围同步出击。
打功效：“低敏、吸收、自护”在羊奶粉品类高速增长的时代，“低敏”一度是羊奶打开市场、获得消费者认可的关键特质。纯羊时代，“低敏”更成为各品牌纷纷强调的重中之重。比如爱悠若特定位“低敏纯羊”，旗下新国标产品爱悠若特箐悦获得三大权威检测。
新国标时代以来，“吸收”已经成为无论牛羊，都在共同关注的热点。近期宜品上市的新品宜品小羊妞妞就提出“天然小分子，低敏易吸收”。羊奶的天然小分子优势在OPO、益生菌、益生元等配方的加持下，进一步强化消费者对产品在“消化吸收”方面的印象。
除了低敏、吸收之外，“自护”也成为当下羊奶粉的热门功效之一。当下与自护力提升相关的营养成分，如乳铁蛋白、核苷酸、活性蛋白OPN、类HMOs等成分都是消费者关注的热门成分。
雅泰乳业旗下的珍纽倍为羊奶粉市场提出了一种新思路，新国标版本的珍纽倍主打“五项全能”，定位为剖宫产宝宝专研羊奶粉配方。提出通过从自护力、吸收力、脑动力、眼视力、体格力等多维度为剖宫产宝宝提供了全方位营养的新思路
卖点深挖：鲜活、A2、有机、绵羊奶源除了配方成分、功效之外，羊奶粉也在不断深挖其他卖点。比如上游牧场与奶源品质。不少品牌都已经提出“鲜活生羊乳”类似的卖点，“纯羊”之上更进一步，不仅纯羊，更要鲜活奶源。
同时，当下的婴配粉市场中，A2奶源已经成为高端婴配粉中的热门细分品类之一，认可A2奶源的消费者已经形成了相当重要的群体。在这种情况下，羊奶中富含天然A2蛋白的优势被进一步挖掘，“A2纯羊奶”也成为当下热门的羊奶卖点之一。
有机奶源、有机认证则是羊奶粉品类扩容的一大方向。实际上，在成人羊奶粉领域，已经有大量的有机羊奶产品出现，而婴配赛道里，有机的身影也愈发频繁。据了解，宜品、悠滋小羊、和氏等品牌都已推出了有机奶源，或者有机A2奶源的婴配粉羊奶粉。近期，佳贝艾特旗下的首款获得中国、欧盟、荷兰三大有机认知的有机婴配羊奶粉，佳贝艾特晶绽也通过了新国标注册。
除了鲜活、有机之外，羊奶赛道也在不断地二次细分，不少品牌纷纷强调“绵羊奶源”或者“山羊奶源”。如蓝河、宜品旗下的欧士达、百跃集团旗下的谱恩等品牌就在品牌slogan中明确强调“绵羊奶源”。
大塑品牌力，羊奶声量直线提升如果把羊奶的配方卖点比作“挣钱”的能力，那营销投入就是“花钱”的能力。近年来，羊奶粉品牌动作不断，不仅能“挣钱”，更敢“花钱”。
目前，宜品签约佟大为、田亮、刘敏涛、关悦四大核心代言人，实行单品代言策略，分别代言旗下不同的羊奶粉系列。雅泰乳业签约高露，并在签约代言人之后举行了一系列的后续发酵活动，充分放大了新晋代言人的影响力。
在传播渠道方面，羊奶粉品牌既有在诸如综艺、剧集、电视广告等传统媒介上纷纷亮相。同时线上的新媒体平台，抖音、小红书、视频号等平台也是频频种草。更有不少品牌在重点市场精准投放户外大屏、高铁广告、电梯广告等线下媒介，强化品牌在重点市场的消费者认知度。
羊奶粉市场“众人拾柴”，再次迎来了热度回升。不仅是行业内对于羊奶品类的重视程度提升，消费者对于羊奶品类的认知也在明显提升。
供应链之争：产能和成本的角逐截至目前已经有46家乳企，119系列过注，占比总体过注数量的30.51%，按照企业数量统计，目前已经布局羊奶粉的乳企占比51.68%。半数以上的乳企都已布局羊奶粉。随着羊奶赛道的玩家不断增多，羊奶产业链上游资源的争夺势必会影响到羊奶品牌之间的竞争。
一方面是奶源的争夺。自有奶源的建设成本、奶源的品牌把关与稳定供应，都是品牌竞争力的一环。
另一方面，如羊乳清粉、乳铁蛋白等上游原料的成本，也影响着品牌的竞争力。比如宜品收购西班牙羊乳清工厂，蓝河并购了意大利阿里曼塔公司，国内雅泰、多加多等羊奶乳企加大优质奶源基地建设等。
格局未定，渠道再选品5月份，中童传媒举办动销中国系列峰会期间，中童传媒的记者团队采访了上百位优质母婴渠道，询问了他们对当下羊奶粉市场的看法。
大多数渠道都有着羊奶粉的选品需求，认为羊奶品类的市场格局尚未确定，寻找到一款合适的羊奶品牌，对于奶粉品类的增长有着重要帮助。
其中就有渠道表示：“品牌力、控价、接地气、团队靠谱，能做好这四点，就是我心里最理想的羊奶粉品牌。”
而在此前走访市场的过程中，中童记者团队也收到反馈，在新国标产品交替之际，某区域的代理商抓住短暂的空白市场，一举将一款新接的羊奶品类推成当地的热销产品。
实践证明，羊奶市场的品类空间还远远没有达到瓶颈，渠道有再选品的需求，而对于很多羊奶粉品牌而言，2023年很多品牌尚且有着许多老国标产品的库存需要清理，出于新旧国标产品衔接的考虑，还没有完全进入新国标竞争的状态。
经过一年时间的调整，众多的羊奶品牌已经摩拳擦掌，羊奶粉市场的氛围再度火热。羊奶品类将会进入新一轮的激烈搏杀，羊奶行业空间高远，新一轮升势即将到来！
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