文丨中童传媒记者 原野
“羊奶粉市场想继续扩容，品牌方就必须加大投入教育消费。”
众所周知，婴配羊奶粉在我国发展至少有10多年了，发展到现在，婴配羊奶粉体量也只有70亿左右，羊奶粉仅占7%（按实际成交价来计算，当前婴配粉市场规模为1000亿左右）。而在五年前，很多业内专家甚至预测在五年内婴配羊奶粉市场将突破200亿。
羊奶粉虽然在近几年努力追赶，但规模体量上仍与牛奶粉存在显著差距。
这个问题的症结在哪里呢？
牛羊之争
带着这个疑问，2024年中童NBM精品展举办期间，中童记者采访到了资深乳业分析师宋亮。
宋亮表示：“羊奶粉是非常典型的教育型赛道，其市场份额在很大程度上依赖于持续的消费者教育和推广活动。一旦这些活动停止，市场销售情况就会受到严重影响，持续下滑。
“羊奶粉的市场份额主要是从牛奶粉市场中分割而来，因此，只有通过持续、大量的市场教育和推广，才能不断从牛奶粉市场中争夺份额，提升市场占有率。”
“而现实情况是，婴配羊奶粉领域长期以来缺乏头部企业的大规模持续引领，许多知名乳企看似布局婴配羊奶粉赛道（例如美赞臣收购美可高特、达能收购欧比佳、伊利收购羊奶粉大户澳优、飞鹤收购小羊妙可等），但都是通过并购现有羊奶粉品牌来实现的，并没有真正发力。”
奶粉从西方引入国内，牛奶粉在婴配粉市场中一直占据主导地位，头部乳业企业长期以来对牛奶粉投入了大量的技术研发、市场推广和教育。因此，牛奶粉在消费者心中成为婴配粉的首选品类，占据着超过90%的市场份额。
头部企业舍不得这份打下来的江山，分散精力去发力羊奶赛道，很有可能“赔了夫人又折兵”，为他人做嫁衣。既然这样，那不如握牢当下市场话语权，继续做大做稳牛奶粉。
等别人把羊奶粉做大了，再进去利用自己的大品牌影响力收割市场，岂不美哉？
“羊“长避短
大品牌作壁上观，但消费端却呈现不一样的势头。
宝宝树大数据显示，近三年宝宝树平台用户讨论羊奶粉的声量指数增长率在60%以上，平台内对羊奶粉的讨论保持持续升温的状态。
小红书上的笔记最新数据显示，关于羊奶粉的笔记数量高达36万篇，而牛奶粉仅为3万篇。十几倍的差距，显示出牛奶粉已经相当成熟，而羊奶粉还具有很强的陌生感和新鲜感。
羊奶粉爆款笔记相对较多，热度高，很多宝妈在评论区求助、讨论羊奶粉喂养经验、选品攻略。正因为宝妈对羊奶粉的认知还不够深入，所以才会到小红书去找答案、交流，有热度的话题，自然有博主来蹭，小红书笔记数量当然会多。
在一些爆款笔记评论区，有的宝妈评论道：“我家宝宝牛奶过敏，喝了就拉肚子，换了羊奶长得嘎嘎好”“宝宝牛奶过敏，水解太贵了，先试试羊奶吧”。从侧面证明，新生代宝妈群体在很多情况下，是愿意给宝宝喝羊奶粉。
同时，在《白皮书》参与本次调研的2167名新生代宝妈当中，90后、95后最多，总占比超过70%，其中64%的新生代宝妈对羊奶粉相关知识有一定的了解，62%的宝妈认同“羊奶小分子，更易消化吸收”。
以90、95后为代表的新生代宝妈在科学育儿、精细化喂养等理念的影响下，新生代宝妈在为宝宝挑选奶粉时，展现出开放的态度和多元化的选择。她们不囿于传统观念，对新事物有着更强的接受力。因此，羊奶因其小分子结构、富含天然A2蛋白，更易于宝宝的消化吸收的特点，备受年轻宝妈们的青睐。
可见虽然羊奶粉体量小，但新生代宝妈对羊奶粉的认知程度整体较高，有市场热度，依然具有可观的发展潜力。
以寅求卯
中国有句流传甚广的古训：“寅吃卯粮”，意指预支未来的资源以满足眼前的需求，但在此，笔者将成语变形为“以寅求卯”，用在本文中，寓意是只有深耕细作于当下，方能为未来的繁荣铺路搭桥。
为什么这样讲呢？
羊奶粉现在是一个教育型品类，所以要舍得投入，将眼光放长远，放长线钓大鱼，才能迎来新机，在市场上取得一席之地。
其实，当前许多国内羊奶粉品牌已经在新国标配方、线下招商和动销等方面持续深耕和布局，提升产品品质和市场竞争力。
配方端，目前总局官网数据显示已有超过370个配方通过新国标注册，其中，羊奶粉配方超过110个，配方占比已接近30%。然而，与配方数量形成鲜明对比的是，羊奶粉在市场上的占有率仅为7%，配方数量和市场实际表现之间存在显著失衡现象。
不过我们可以看出，国内羊奶粉品牌正在持续发力，不断深耕这个赛道。
招商动销端，在中童传媒2024NBM中童精品展中，有不少羊奶粉品牌来参展，如宜品、倍恩喜、小帅羊、人之初、贝博儿新纯羊、四季南山等知名羊奶粉品牌，都携旗下最新产品进行亮相、宣传，能看出他们对羊奶粉赛道的初心与决心。
中童认为，中小企业不要小看自己的市场影响力，要主动出击，舍得投入，帮助终端动销落到实处，让消费者了解羊奶粉的优势和特点。
羊奶粉中不乏品牌黑马，如佳贝艾特、宜品蓓康僖、倍恩喜等，都是通过大量市场推广教育、终端动销等前期投入，杀出一条血路，成为羊奶粉品牌中的佼佼者，获得了丰厚的回报！
甚至某羊奶粉品牌在推广前期，为了抢占市场，做扎实市场教育工作，将团队规模扩充至1000多人，为终端网点提供1对1动销服务，深入一线式的市场推广教育为品牌的成功立下汗马功劳。
这不就是“以寅求卯”的典型成功案例吗？
不管是品牌，还是渠道，站在长期主义视角，做好当下事，提前布局和规划，最后结果往往会“柳暗花明又一村”。
长期主义
不过，对于婴配粉，很多渠道还是相爱又相杀的！
“奶粉越来越难做了，大通粉利润低，小牌子不好卖，管理也乱，电商平台又那么多，价格越来越透明，辛辛苦苦一个月，却赚不到几个钱。”这是在中童NBM精品展会期间，中童记者采访一位经营多年的母婴门店老板时的无奈吐槽，当然，也反映了当前许多母婴从业者的真实困境。
但婴配粉作为刚需品，如果还想这个行业继续发展，奶粉还是要做的。所以，想要活下去，就要调整经营思维，在这个奶粉“红海”中寻找“蓝海”。全家化概念在此背景下，便应运而生。
中童记者通过采访这些品牌调研，很多品牌负责人都表示，时代在变，你不得不变，企业必须紧跟时代步伐，适应国内人口结构的变化，除继续坚守婴配羊奶粉这一基础产品外，针对儿童、中老年等不同年龄段群体，将逐步推出更多细分化的全家羊奶粉产品。
中童认为羊奶粉全家化是企业长期主义的深度体现，此话怎讲？
2023年5月，中国社科院发布的《中国羊奶粉产业发展研究Ⅱ》显示，预计到2025年羊奶粉市场（婴配粉、成人粉）规模将达到近200亿元，到2030年将扩大到近300亿元。
婴配羊奶粉因其生产标准、配方配比极为严苛，能够在此领域实现大规模布局与生产的企业，无疑在羊奶领域具备深厚的生产和研发实力的。因此，我们有理由相信，这些企业在未来拓展儿童、中老年等全家羊奶粉品类时，必将凭借其丰富的经验、先进羊乳技术，取得突破性发展和成就。
此外，在未来我国人口结构老龄化现象的推动下，必然释放出巨大的营养需求。中医认为“羊奶属温性，牛奶属凉性”（《本草纲目》有记载，羊乳甘温无毒，牛乳味甘，微寒），中国人讲究食补，普遍认为中老年人更适合饮用羊奶来滋补身体。从民族文化角度来看，羊奶市场未来可期。
因此，现在把羊奶粉做好了，做活了，积累了技术、团队、市场，长远来看，也是“不愁吃穿”的。
6月26日，2024第七届羊奶大会将在杭州太虚湖假日酒店举行，中童传媒、羊奶粉前瞻将与来自全国的优质羊奶粉品牌和渠道精英一同探讨2024年羊奶市场的增长方向，深挖羊奶粉的品类价值。届时，也将有更多的“王炸”新品亮相大会现场，选羊奶好品，精耕羊奶市场，2024第七届羊奶大会，不见不散。返回搜狐，查看更多
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