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蒙牛曾斥资百亿收购的雅士利，如今却成为弃子。十年前轰动行业的百亿收购，并没能让蒙牛的奶粉业务腾飞，它跟竞争对手的差距反而越拉越大。仅靠手中剩下的牌，蒙牛的奶粉业务还能翻盘吗？
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本文经授权转载自“镁经”
ID：mgjing001
作者：镁经小组
曾经的明星乳企雅士利，正逐渐从人们的视野中消失。
自2023年7月被蒙牛私有化之后，蒙牛一系列“去雅士利”的动作正悄然进行。
在天猫、京东等电商平台的旗舰店，已难寻雅士利奶粉的踪迹；以“雅士利乳业（马鞍山）销售有限公司”为主体注册的天猫旗舰店，如今改名为“蒙牛母婴旗舰店”；曾经是雅士利旗下的奶粉品牌（瑞哺恩）被换上了蒙牛的logo；雅士利官方微博不知何时被全部清空，并显示“企业资质未经过年审”……
就连广东潮州雅士利工厂的logo，也将被换成蒙牛的logo。不过，这件小事蒙牛进行得并不顺利，截至今年4月底，雅士利工厂logo招牌更换项目已经第三次流标。
曾经被蒙牛寄予厚望的雅士利，如今成为弃子。蒙牛的奶粉业务也因此遭受重创，如今，蒙牛手上还有哪些牌可打？
雅士利的消失，谁之过
靠着一句“爱心雅士利，健康添活力”广告语火遍大江南北的雅士利，曾经是国产奶粉品牌中的翘楚。
2006年至2013年，雅士利品牌的销量在行业内经常排到第三到第七的位置，在被蒙牛收购之前，它的市场份额已达到4.8%。
然而，它如今的处境却令人唏嘘。
近十年来看，雅士利在国内奶粉行业的销量排名不断下滑。自2019年开始，前十榜单中已看不到它的名字了。
紧接着，它也在资本市场“被除名”。2023年7月，大股东蒙牛完成对雅士利的私有化，雅士利国际正式从港交所退市。
这还不算完。在京东、天猫、拼多多等电商平台，雅士利旗舰店已无奶粉售卖，其他商家则在低价甩卖2023年生产的临期奶粉。连雅士利潮州工厂的logo也要被换掉。
雅士利为何会沦落至此？从它历年的业绩表现、股价走势来看，被蒙牛收购，是雅士利命运的转折点。
2013年，蒙牛斥资124亿港币收购雅士利51%的股份，成为后者的实控人。蒙牛的目的是，靠收购雅士利挤进奶粉行业第一梯队。
在收购雅士利之前，蒙牛奶粉业务的市场份额很小，仅有0.2%，相比之下，伊利的市场份额达到了7.8%，雅士利为4.7%。将雅士利收入麾下后，蒙牛在奶粉业务上才有了与伊利抗衡的筹码。
被蒙牛收购后的雅士利，并没有发展得更好，反而有点跟不上行业发展步伐了。
当时，国内奶粉价格在不断上涨。数据显示，2014年-2019年，中国婴配奶粉的平均售价从336.3元/kg提高到438.2元/kg，5年增长了1.3倍。其他同行的毛利率都在上升，唯独雅士利的毛利率在这期间出现了明显的下滑。
▲国内奶粉品牌毛利率对比，图片来自国金证券研报
雅士利的衰落也体现在业绩上，被蒙牛收购那年，雅士利的营收为38.90亿元。2014年，它的业绩便出现了大幅下滑，营收同比下滑27.6%，净利润同比下滑43.1%。
财报显示，2015年，雅士利的营收继续下滑22.3%至27.62亿元，净利润则大跌64.4%至1.18亿元。到了2016年，营收已经下滑至22亿元，净利润直接变成亏损3.2亿元。
雅士利的亏损也让蒙牛的业绩遭到“反噬”。2016年，蒙牛实现营收537.8亿元，同比增长9.7%，但却遭遇了多年来的第一次亏损，亏损金额7.5亿元。
按照当时蒙牛的解释，因为雅士利的亏损，蒙牛确认商誉减值22.54亿元，导致了公司净利润的亏损。
2018年-2020年，雅士利曾短暂扭亏为盈，净利润从0.52亿元增长至1.01亿元。但2021年和2022年，雅士利又陷入亏损，净利润分别为-0.8亿元和-2.3亿元，同比下降180 %和184%。
从雅士利的股价走势也能看出其命运的走向。雅士利股价在被蒙牛收购的2013年达到了历史最高点，之后的十年里一直向下，2023年7月3日退市时，其股价定格在1.2港元/股。
雅士利原本是蒙牛想用来在奶粉领域攻城拔寨的“尖刀”，最后却成了拖累其业绩的累赘。
雅士利“水土不服”，错在蒙牛管得太多？
虽然雅士利已经逐渐退出历史舞台，但它衰落的原因值得探究。
在蒙牛收购雅士利之前，便有业内人士表示担忧，因为这两家企业看上去就很不搭。蒙牛是国企，办事讲究规章制度，注重流程，而雅士利是潮汕家族企业，是民营企业，风格灵活多变。
蒙牛在收购雅士利的时候曾表示，让公司独立运营，保留雅士利原来的管理团队。然而，没过多久，事情就变卦了。
2013年8月，雅士利创始人张氏家族退出雅士利董事会，蒙牛时任总裁孙伊萍接任董事会主席。
孙伊萍在中粮任职多年，曾在海南可口可乐饮料有限公司、湛江中粮可口可乐饮料有限公司担任总经理，她是中粮派到蒙牛的第一任总裁，在这之前没有任何乳业相关的经验。
之后，蒙牛继续派“自己人”进入雅士利。2015年，卢敏放出任雅士利行政总裁；蒙牛集团副总裁、首席财务官张平也去了雅士利，还有原蒙牛助理副总裁闫志远也被派到雅士利，出任执行董事、行政总裁等职。
或许是觉得不够“洋气”，2014年10月，雅士利引入海外资本，法国达能集团以43.89亿港元收购雅士利25%的股权，成为第二大股东。
紧接着2015年，雅士利又进行了一项“谜之操作”，以12.3亿港元的价格从二股东达能手中买下一块“劣质资产”——多美滋中国。
当时的多美滋中国已经深陷“恒天然肉毒杆菌”舆论旋涡，业绩连年亏损，销售额从2012年的56.83亿元，暴跌至2015年的4.17亿元，亏损达近8.4亿元。
从时间上来看，雅士利以及蒙牛的亏损，也正是发生在这笔交易之后。
不管是派蒙牛老人入驻，还是引入达能，蒙牛的初衷或许是想为雅士利引入更专业化的管理理念和经验，但雅士利却对这些东西感到水土不服。
雅士利管理层频繁变动期间，恰逢奶粉行业渠道转型，这让雅士利的奶粉业务雪上加霜。
数据显示，从2011年开始，母婴渠道逐渐成为奶粉主流渠道。2013年母婴渠道的收入占比超过了商超，之后一直在不断扩大，到了2018年，母婴渠道的收入占比已经达到56%，电商渠道的占比也提升至26%，而商超渠道则萎缩至18%。
▲国内奶粉行业渠道转型，图片来自国金证券研报
雅士利主要是以传统商超卖场等渠道为主。数据显示，2015年雅士利80%以上的销售来源还是这些传统渠道。母婴渠道的快速崛起，让雅士利等前期以商超为主的奶粉品牌遭受了重创。
▲以商超为主的奶粉品牌市场份额不断萎缩，图片来自国金证券研报
在2014年至2017年的财报上，雅士利也将业绩亏损归因于现代和传统渠道萎缩削弱了公司原本在渠道上的竞争优势。
在多位乳业专家看来，内部管理层问题是导致雅士利业绩逐年下滑的根本原因。
例如，乳业专家宋亮曾表示，雅士利内部有蒙牛体系、雅士利体系、多美滋体系，三者在整合过程中主导作用不明，定位不清，挫伤了雅士利原管理团队的积极性。乳业专家王丁棉表示，蒙牛没有留住雅士利的原班人马，管理团队的流失导致了雅士利客户的流失。
有意思的是，蒙牛倾注了大量心血的雅士利衰落了，反而是一直保持相对独立运行的君乐宝，在奶粉领域做大做强了。
蒙牛在2009年收购君乐宝后，在合作模式上，给了它独立运行的资格。君乐宝曾为蒙牛的奶粉业务的支柱。数据显示，2018年，君乐宝实现奶粉业务营收50亿元，占蒙牛奶粉营收的80%以上。
离开蒙牛后的君乐宝也发展得不错。君乐宝董事长魏立华曾透露，2021年，君乐宝整体营业收入突破200亿元。其中，奶粉板块约为150亿元。
可惜，蒙牛却在2019年卖掉了君乐宝。有网友表示，君乐宝可能是很多蒙牛投资者心中的“意难平”。
奶粉业务重挫，蒙牛还有哪些牌？
雅士利如今已成为蒙牛弃子，君乐宝又被卖掉了，这让蒙牛的奶粉业务遭受重创。
过去5年，蒙牛的奶粉业务越做越小。
财报显示，过去5年，蒙牛奶粉业务收入一直呈现下滑态势。2019年是蒙牛奶粉业务收入最高的一年，达到78.69亿后，2020年大幅下跌至45.73亿元，2021年小幅回升至49.49亿元。2023年，蒙牛奶粉业务收入为38.02亿元，比2022年的38.62亿元下降约6000万元。
蒙牛在奶粉领域折腾了十多年，跟伊利的差距却越拉越大。
在2018年的时候，蒙牛跟伊利在奶粉业务方面的收入差距不是很大。2018年，伊利奶粉及奶制品收入为80.45亿元，同期蒙牛奶粉业务营收为60.17亿元，其他产品（奶酪为主）营收为8.48亿元。
如下图所示，从2019年开始，两者的奶粉业务收入差距越拉越大。2023年，伊利的奶粉及奶制品收入已经达到275.98亿元，而蒙牛奶粉业务却下滑至38亿元，同期蒙牛的奶酪业务收入为43.57亿元，加起来也依然难与伊利抗衡。
▲蒙牛和伊利奶粉收入对比，镁经小组制图
2023年，伊利营收1261.79亿元，蒙牛营收为986.24亿元，两者相差275.55亿元，主要就是差在奶粉业务上。
在奶粉业务方面，蒙牛手上还有哪些牌？
从蒙牛的财报来看，如今蒙牛的奶粉业务主要以瑞哺恩、贝拉米、悠瑞三个品牌为主。其中瑞哺恩原本是雅士利旗下品牌，如今换上蒙牛的logo继续卖，换个logo就“逆天改命”似乎也不太可能。而悠瑞是蒙牛旗下高端奶粉品牌，主要以中老年奶粉为主，原本也是雅士利旗下的品牌。
贝拉米是蒙牛在2019年斥资14.6亿澳元（约合71亿人民币）收购的澳洲有机婴幼儿配方奶粉厂商。公开资料显示，贝拉米是一家澳洲上市公司，主要从事有机婴幼儿配方奶粉和婴儿食品的销售业务，之前依靠海淘在中国迅速走红，还曾邀请知名女星孙燕姿为其代言。
蒙牛收购贝拉米，是想让其成为奶粉业务新的发力点。目前来看，贝拉米似乎难当大任。
在被蒙牛收购之后，贝拉米也出现了营收规模持续缩水的情况。数据显示，2020年-2022年，贝拉米实现营收分别为10.32亿元、5.15亿元、1.24亿元。2021年和2022年，蒙牛对贝拉米分别计提商誉减值6.2亿元、7.42亿元。
可见，蒙牛在奶粉领域似乎没有特别好的牌了。
或许蒙牛可以再次收购其他奶粉品牌。只是，通过收购成熟品牌，蒙牛确实可以迅速在奶粉市场占据一席之地，但从收购雅士利和贝拉米的经验来看，蒙牛在收购了这些品牌之后，如何才能让它们的业绩正向发展？
这或许是蒙牛当前面临的难题之一。
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▶本文转载自公众号“镁经”（ID：mgjing001），原标题为《雅士利成了弃子，蒙牛的奶粉业务，与伊利的差距越拉越大了…》，原文发布于2024年5月24日。无冕财经已获得转载授权，并稍作编辑。
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