2024年上半年，达能、菲仕兰、雀巢等外资奶粉品牌在华业绩或市场份额延续增长态势。据渠道方透露，目前一线外资奶粉品牌销售较好，且牢牢占据300元以上高端奶粉价格带。
从终端销售和我国婴配粉进口量整体下滑情况来看，二三线进口奶粉已基本退出市场，份额进一步向头部品牌集中。
业绩持续增长
最新半年报显示，受牛奶价格下降和货币折算效应影响，菲仕兰2024年上半年收入下降6.7%至64亿欧元，营业利润增长约540.43%至3.01亿欧元。
菲仕兰全球首席执行官范晏德指出，上半年营业利润大幅增长，主要由于产品组合的改善，在东南亚的消费品牌和在中国的“美素佳儿”婴幼儿营养品牌的进展，库存成本和总体成本的降低。其中，婴幼儿营养品所属的菲仕兰专业营养品业务集团营收增加4.8%至6.08亿欧元，营业利润增长8%至1.35亿欧元。
达能同样在中国市场表现不俗。报告期内，达能销售收入增长4%至137.57亿欧元。其中，专业特殊营养业务上半年销售收入为44.14亿欧元，同比增长4.3%；中国、北亚及大洋洲地区收入增长8.6%至18.41亿欧元。在中国市场，达能生命早期营养品和医学营养品两大业务保持“有竞争力的发展势头”。
与上述品牌相比，雀巢大中华大区上半年销售额下降4.2%至24亿瑞士法郎，尽管婴儿营养业务出现负增长，但雀巢称其表现仍优于行业整体水平，市场份额有所上升。
除头部外资品牌外，一些尚未拿到我国婴幼儿奶粉配方注册资质、无法通过一般贸易方式进入中国市场的外资奶粉品牌，也迎来恢复性增长。
经历2023财年的惨淡后，主打有机羊奶粉的巴布斯澳大利亚有限责任公司（Bubs Australia Limited）开启中国市场重置计划，包括任命新的领导层、终止与港股上市公司阿尔法企业的分销协议、为母婴渠道和O2O（线上到线下）渠道指定新的分销商、制定严格的库存管理和定价纪律等。
2024财年下半年（2024年前6个月），Bubs中国市场收入增长300万澳元至1100万澳元，O2O渠道门店增至300家。Bubs称，最新包装产品已在中国推出，积压的Bubs Supreme奶粉库存清理完毕，高端定价架构业已恢复，预计新品和新渠道在中国保持全年增长。
占据高端价格带
江西“天才奶爸”母婴连锁创始人吴芮告诉新京报记者，目前其门店所售a2“至初”、菲仕兰“皇家美素佳儿”、达能“爱他美”等一线外资奶粉品牌销售均在增长。从销售额来看，外资奶粉占比在30%左右，国产奶粉因售价较低仍是主流，但实际售价能够达到300元以上高端奶粉价格带的，基本被外资品牌占据。
据吴芮观察，外资奶粉与国产奶粉的核心消费群体存在差异。外资奶粉主打高端产品，能够有更多的利润空间做促销活动，且擅长做线上“种草”引流，客户群体的品牌忠诚度相对较高。国产品牌之间竞争激烈，800克装奶粉折后价普遍在200元—220元，主打高性价比。
乳业专家宋亮认为，几大外资品牌走高端、中高端产品路线，做好控货稳价，是保持业绩增长的主要原因。从整个婴幼儿奶粉市场来看，能够维持高端售价的品牌并不多，国产奶粉实际售价无法达到300元，价格战依旧在持续。
在此背景下，提价策略对于内外资奶粉品牌来说均难以落地。雀巢首席财务官Anna Manz表示，在非洲、亚洲和拉丁美洲经历高通胀时，大中华大区正相反，尤其在2024年第二季度，需求减弱及竞争加剧也给大部分食品饮料企业带来定价压力。
达能财报也证实了这一点。2024年第二季度，达能中国所在大区市场实际销售收入增长8.4%，其中销量组合贡献率为9.4%，价格贡献率下滑1%。达能首席执行官盛睿安在业绩会上答复投资者称，达能中国的利润率得到维持，且处在恰当水平上，这主要由销量组合的强劲表现推动，及婴幼儿奶粉业务的高端化布局。
吴芮向新京报记者证实，无论内资还是外资奶粉品牌，销量较大的“通货”目前价格战依然激烈，品牌方都在试图控货稳价，但渠道竞争激烈导致实际售价下降，毛利较低，多被门店用作引流产品，只有渠道定制产品能够保障一定的终端利润。2023年2月我国婴幼儿奶粉新国标正式实施，部分外资奶粉品牌借新国标产品推出之际调高产品售价，但消费者并不买账，使得品牌方紧急调整了市场策略。
份额向头部集中
与头部品牌在华业绩份额增长相比，2024年上半年，我国婴幼儿奶粉整体进口量实际有所下降。
国家奶牛产业技术体系奶业经济研究室发布的中国奶业贸易月报显示，2024年上半年，我国进口干乳制品96.47万吨，同比减少15.6%；进口额47.13亿美元，同比下降23.7%。进口婴配粉9.33万吨，同比减少33.8%；进口额18.09亿美元，同比减少29.5%；均价19384美元/吨，同比增长6.6%。
宋亮认为，这一现象说明外资奶粉市场进一步向头部品牌集中，很多海外中小品牌已基本退出中国市场，一是通过配方注册制进程较慢、要求较严，二是结构性需求减少，三是国内婴幼儿奶粉竞争激烈、价盘下跌。
市场监管总局2024年3月公布的数据显示，婴幼儿奶粉新国标实施一周年以来，共批准注册配方1127个，包括境内926个、境外201个，对441个配方不予注册或未通过审评。新国标对企业提出了更高要求，一些研发实力较弱或市场竞争力不强的企业主动退出婴配乳粉行业，当时境内外共有约20家企业未提出或撤销注册申请，这也使得行业格局得以重塑。
据吴芮观察，目前二三线进口奶粉品牌在渠道基本绝迹，减少的份额在向头部品牌集中，仅个别渠道还在销售非一线进口品牌，这类产品拿货价可以做到150元/罐，但售价可达到250元/罐，品牌方只要保障一定的出货量就能盈利。此外，部分外资产品系列转向国内工厂生产，也是婴配粉进口量下降的一个原因。
2020年起，达能先后收购青岛迈高、湖南欧比佳、多美滋中国。达能首席财务官Juergen Esser在2024年中期业绩会上透露，未来几个季度，达能中国专业营养业务利润率将保持高于20%的水平，而创新将成为关键因素。据报道，9月1日，达能超高端奶粉Nuturis将在中国香港上市，该系列奶粉中文商标奶粉目前已通过配方注册，由达能青岛工厂生产。
新京报首席记者 郭铁
编辑 李严
校对 卢茜