原标题：研究完飞鹤财报发现，“烧钱烧出来的高端奶粉”，故事不好讲了
凭借一句“更适合中国宝宝的体质”，飞鹤冲成了国产奶粉的“榜一大哥”。
每年上百亿规模的营收，让许多国产奶粉品牌望尘莫及；连续5年，飞鹤霸榜中国销量第一。
然而，自2022年起，飞鹤奶粉开始营收失速，甚至在2023上半年迎来最大幅度的盈利下降。在销售上，伊利等品牌的奶粉业务也后起直追，规模、增速一度双超飞鹤。
曾经还因“以公斤算全世界最贵”引以为傲，如今却城门失守、前景不妙，飞鹤奶粉的高端路线为何走不下去了？
增长颓势初显，飞鹤越飞越慢
飞鹤，有点飞不动了。
3月8日，中国飞鹤（06186.HK）发布盈利预警：其2023年度营收预计在193亿到198.8亿人民币之间，比去年同期减少6.7%至9.5%；同时，净利润预计在31.3亿到34.3亿间，同期减少约30.6%至36.7%。
▲中国飞鹤于3月8日发布盈利预警，图源来自飞鹤公告
事实上，飞鹤的营收颓势，在2022年就开始显现了。
据财报，飞鹤2022年营收213.1亿，同比下降6.4%；而净利49.48亿，同比下降28.4%。势态延续到2023年，其中报显示，2023上半年营收97.4亿，虽同比微增0.6%，但净利只达16.19亿，下滑28.8%。
毛利率从2021年的70.3%，到2022年的65.5%、2023年中期的65.3%，降幅分别为12.9%和2.7%，曾经“奶粉届茅台”的高毛利神话也不再持续。
结合新发布的盈利预警，飞鹤正遭遇2019年上市以来最大幅度的业绩下滑。
问题出自哪里？
以飞鹤自己的话说，这“主要由于中国出生人口下降及行业竞争压力增大”。而毛利下滑，则是因为经典“星飞帆”系列产品的收入下降。
诚然，新生人口下降确实挤压了奶粉市场。尼尔森IQ数据显示，2023年中国婴幼儿配方奶粉全渠道销售额下滑了13.9%，其中线下渠道下滑了17.5%，线上渠道婴配粉销售也下滑了1%。对于线下销售占乳制品收入八成以上的飞鹤而言，如此市场环境确实是令人痛苦的。
然而，面对相同的环境，同是国产奶粉品牌的贝因美虽表现普通，但也能在2022及2023上半年稳住6.98%、1.84%的营收增长，净利在2023中期也有3.04%的上升。
如此看来，大环境差只能是因素之一；飞鹤失速，还应从自己的定位上找找原因。
烧钱烧出来的高端定位，开始不稳了？
在成为最贵的奶粉之前，飞鹤与大部分国产奶粉品牌一样，以中低档婴幼儿奶粉为主，只能通过打价格战与其他品牌竞争。
飞鹤从中低端走向高端的转折点，发生在2008年的“三聚氰胺风波”之后。
彼时的奶粉市场仍处于三聚氰胺风波的余殇中：各大国产奶粉为抢夺三鹿留下的市场空白大打价格战，外资品牌趁虚而入，占领的市场份额高达70%。
作为未检测出三聚氰胺的幸存品牌之一，飞鹤洞察到消费者对国产奶粉的不信任，开始走起高端路线，建立起“贵的就是好的”品牌认知。
它先是在2010年推出超高端产品“星飞帆”，之后在2016年更是果断舍弃低端奶粉市场，砍掉大部分低端产品线，集中火力攻打高端市场。
在价格上，飞鹤超高端“星飞帆”系列定下断层式高价。目前系列共推出9种产品，在天猫旗舰店，以1段奶粉算，最贵的“星飞帆卓睿”按原价约为358元/758g，而较平价的“星飞帆A2酪蛋白”也需234元/708克。
若换算成千克算，此系列产品单价平均约为394元/kg。据中商情报网，2021年国产婴幼儿配方奶粉的均价为211.58元/kg。
▲近年国产婴幼儿配方奶粉均价走势，图源来自中商情报网
据2019年财报，其高端婴幼儿配方奶粉的销售收入占总营收近七成，成为增长主力。
为维续高端人设，大力营销必不可少。
除邀请章子怡、吴京等明星代言外，飞鹤尤其钟爱线下营销活动，包括各种研讨会、嘉年华和路演等。和2021到2022年，飞鹤每年分别举办超过一百万场面对面研讨会；2023上半年内，其举办的研讨会也超过了48万场。
与之相对应的，是居高不下的营销费用。自2021至2023上半年，飞鹤的销售及经销开支分别为67.3亿、65.5亿和34.6亿；据统计，自2019年上市起至今，飞鹤已在营销上豪掷超过258亿元。
飞鹤的营销支出远超同行。2023上半年，同行澳优、贝因美的营销开支分别为9.6亿、4.1亿元，而飞鹤分别比它们高出25亿元到30亿元。
飞鹤的这种打法曾经非常奏效，其业绩一路狂飙。自2019年至2021年，飞鹤营收分别达137亿、186亿和228亿，连年递增32%、35.5%和22.5%；同期的毛利率分别达70%、72.5%及70.3%，逼近白酒行业。
然而，再好的故事总有讲到头的时候。在消费降级、消费者愈加精明的时代，靠营销捧起来的溢价，可替代性高，始终赚不长久。
与数十亿级别的营销费用相比，飞鹤自2019到2022年花在研发上的钱分别为1.71亿、2.65亿、4.26亿和4.93亿，不到前者的2%。
▲2019-2022年飞鹤研发及销售费用对比，镁经据财报整理
君乐宝的副总裁刘森淼曾经说过，“奶粉价格在中国卖得挺不合理。几十块钱的成本，卖到四五百、五六百，才有人买，这是什么原因？大家心里都明白。”在市场认知差逐渐缩小的当下，局面要改变了。
自2022年起，飞鹤的婴幼儿配方奶粉营收开始下滑，从2021年的215亿到2022年的199亿，同比下降7.4%。
压力也体现在库存上。2022年底，飞鹤的存货成本为19.94亿元，比2021年上涨15.8%。2023上半年，其存货规模更是达到20.18亿元，同比增长30.88%；存货周转天数也增长至106.96天，与2019年的58.93天相比，几乎翻了一番。
2023年上半年，飞鹤的销售及经销开支同比增长10.1%，而营收仅同比增长0.6%。这意味着，过去屡试不爽的“烧钱换增长”策略正失效。
囿于高端定位，飞鹤反应慢半拍
不少老品牌自救的途径之一，是建立第二条增长曲线。
这对于飞鹤而言尤其迫切，毕竟自己以高端婴幼儿配方奶粉堆起来的品牌壁垒，正在失守。
人口出生率逐年下降的大背景下，婴幼儿奶粉存量市场也逐渐萎缩，国产奶粉争先恐后打造品牌认知、进军高端市场。
以乳制品发家的伊利，奶粉业务正迅速增长；其旗下的“金领冠”瞄准中高端市场，喊出“超级配方更贴合中国宝宝”的口号，对标飞鹤。
据伊利年报，其婴幼儿配方奶粉业务在2022年零售额市占份额 13.6%；同时，奶粉及奶制品业务营收已突破135亿元，比上年同期增长12.01%，营收规模及增速双超飞鹤。
另一边，近年风头正盛的君乐宝于2021年末推出纯羊奶粉“臻唯爱”，也开始剑指高端市场，据公开资料，君乐宝目标明年营收达到500亿元，同样来势汹汹。
一方面，婴幼儿奶粉市场变得拥挤；另一方面，不少奶粉品牌顺应市场变化，瞄准“银发市场”及儿童营养市场，建立新的增长曲线。然而，或许是囿于“适合中国宝宝体质”的定位，飞鹤在消费者心中已与婴幼儿奶粉深度捆绑，在发展新业务上总是慢半拍。
2021年始，飞鹤才开始推出成人奶、羊奶粉，以及针对儿童群体的液态奶三个新业务。而当时，伊利、君乐宝、认养一头牛等品牌已在成人奶粉市场巩固自己的地位，据华经产业研究院，三者市场份额分别为16.3%、7.2%、5.8%。
反观飞鹤，其婴幼儿配方奶粉外其他乳制品、营养品业务在2022年底营收仅达11.53亿和2.25亿，加起来不足总营收的7%；其中，营养品业务还分别于2021、2022年达到13.4%、16.6%的负增长，业务稳定性堪忧。
如此看来，飞鹤走高端婴幼儿奶粉路线，成于此又囿于此。面对动荡的市场，飞鹤还能否打破桎梏，抓住新机？返回搜狐，查看更多
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