两年前携国内首款“低价奶粉”搅局婴幼儿奶粉市场的老牌酸奶企业君乐宝又有新动作，8月9日，随着其位于石家庄的君源新工厂正式投产，君乐宝宣布其婴幼儿配方奶粉要在香港销售。时隔两年，君乐宝低价奶粉的销量已经达到十个亿。而在各种因素的冲击下，国内婴幼儿奶粉的价格起码下调了20%。但有业内人士分析，低价奶粉虽然成功“搅局”，却因为“败”给了国内复杂的销售渠道体系，而未能实现“逆袭”。
两年前，君乐宝曾成功搅局市场。20234月，君乐宝利用电商直销推出130元婴幼儿配方奶粉，而在当时，中国奶粉普遍高价。半年后，其又推出一款售价为176元/罐的OPO白金装奶粉，而当时市场同类产品的平均价位处于250-300元。显而易见，其产品比市场同类产品售价低将近一半。
回头来看，新进入者的低价策略，这两年来已成功冲击国内奶粉的价格体系，使得洋奶粉价格开始出现了“松动”。记者注意到，如达能在今年年初就开始下调旗下奶粉品牌的售价。以达能的诺优能为例，此前售价为220元/罐的1段奶粉，下调了28%，调整为158元/罐。
另外有些洋品牌虽未公开降价，但通过买赠活动，实际售价也已在下调。如在美赞臣的天猫官方旗舰店，“立省180元”、“立省130元”、“买1罐送1罐”等宣传字眼十分明显。记者看到，如2盒安儿宝A+盒装3段，原价975元，促销价只要699元，相当于900克低至116.5元，已变相成为“百元低价奶粉”。而在惠氏的天猫旗舰店，“立省238元”、“立省158元”等活动也显示其促销力度很大。如2盒金装幼儿乐盒装3段，原价426元，促销价356元，相当于900克售价134元，也可算“低价”。
君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼认为，近两年，在各种因素的冲击下，国内婴幼儿奶粉的价格起码下调了20%。资深乳业分析师宋亮接受记者采访时表示，之所以出现这种变化，一方面，是由于国内的奶粉价格体系原来和国际价格是严重脱轨，另一方面，当前奶粉产能过剩，价格战此起彼伏。在跨境电商和低价奶粉的冲击下，国内奶粉高价格体系那层“纸”被捅破。
据悉，目前君乐宝婴幼儿配方奶粉的销售量已做到十亿元。随着新工厂的开工，其年产能从1万吨涨到了6万吨。
“败给”渠道 低价奶粉未能逆袭
不过，尽管“低价奶粉”成功“搅局”，但并未能完全“逆袭”国内奶粉市场，最终还是“败给”了复杂的奶粉销售渠道体系。
就在君乐宝推出低价奶粉后，乳业巨头新希望集团去年也曾高调推出900克装售价仅99元的“爱睿惠”，紧接着，雅士利也上市一款定价在100元左右的“亲民”产品，但业内原来预计将有十来家企业加入到低价阵营中的设想并没有实现。“后来的其他新进者也没再走低价策略了。”宋亮说。“君乐宝在奶粉业务投入了大量资金，背后也是因为有酸奶业务作支撑。”
而即使是搅局者君乐宝，也悄悄将定价策略从“低价”调整为“和国际价格一致的合理价”。在推出130元奶粉半年后，君乐宝就推出一款售价为176元/罐的OPO白金装奶粉。
低价策略为何未能逆袭？宋亮表示：“在线上渠道，奶粉的总体销售都不是太好。”他表示，到目前为止，线上做得最成功的是达能，因为很多海淘代购已经为达能创造了口碑。而君乐宝此前在奶粉市场的口碑是一片空白，电商直销、以低价吸引消费者，可能让其更容易进入行业，但不足以拉动销售。如果要更好地维护消费者，就要走线下，做精细化营销和铺货。“而众所周知，线下渠道费用是比较高的，130元的产品走线下的话，给经销商的利润很低，不愿推动，因此为了适应线下渠道，君乐宝也不得不推出价格相对比较高的产品。可见，低价奶粉是‘败给’了渠道。”
刘森淼也坦言，事实上，君乐宝奶粉在电商和线下渠道的销售比例为3:7，而176元产品的销量相对更好。据介绍，君乐宝在香港销售的正是这款176元的OPO白金装奶粉。“供港的奶粉和内地的同质同价，176元即使在香港销售也会有正常利润。”