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撰文：王文婷
制图：caly
监审：范慧新
常温酸奶的出现，在一定程度上改变了消费者对酸奶的认知，也让行业诞生了百亿级的常温酸奶大单品。但随着整体酸奶市场进入低速增长，常温酸奶的发展也备受瞩目。而经过十多年的竞争，常温酸奶接下来的发展，真实力才是关键。
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酸奶被列为低速增长品类
就国内市场而言，存在乳糖不耐受现象比较普遍，由于酸奶在发酵过程中能够分解大部分乳糖，从而避免乳糖不耐受者饮用牛奶而发生的肠胃胀气、腹泻等不良反应。并且比起普通牛奶，酸奶的适口性也更强，因此酸奶一直广受欢迎。
但对于酸奶来说，不论产品形态如何变化，包装如何创新，口味如何改进，国内酸奶市场的发展都离不开冷链运输的支撑，乳企的运输半径始终决定着低温酸奶的销售半径。
自2009年国内首款常温酸奶问世，就一举改变了国内酸奶行业的品类结构，并吸引了众多品牌纷纷进入市场。“常温”，就意味着不需要冷链的配合，成本低的同时，也有着更强的渗透力。
随着常温酸奶市场逐渐趋于饱和，各企业也开始从口味、包装、联名、品牌策略等方面做出改变。中金公司就曾在研报中表示，尽管乳制品行业整体增长有所趋缓，但低线城市及村镇仍有待渗透空间，且产品结构升级，比如常温酸奶，将驱动头部乳企的盈利能力持续改善。
而常温酸奶也确实为不少企业的业绩增长带来了助力，有常温酸奶品牌早在前两年就突破了200亿元大关。2021上半年的数据显示，酸奶品类连续5年保持高速增长，其中常温酸奶市场规模约为556.07亿元，低温酸奶市场规模约为500亿元。
不过，随着市场发展，尽管常温酸奶还有许多渗透空间，市场也尚未达到饱和的状态，但喧嚣的常温酸奶赛道并没有取得持续的繁荣，而是遭遇了增长瓶颈。
根据贝恩公司与凯度消费者指数联合发布的《2022年中国购物者报告之中国快速消费品》显示，相比牛奶和奶酪的销售额高速增长，2021-2020酸奶的销售额却下降了7.8%，被列为低速增长品类。
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常温酸奶发展已相对成熟
由于常温酸奶本身工艺并不复杂，在看到了常温酸奶的高速增长后，大批乳企纷纷入局。据不完全统计，目前中国生产常温酸奶的企业至少有40-50家，既有全国性企业伊利和蒙牛，也有大型乳品企业光明、三元，以及众多区域乳企，例如河南的科迪乳业、广西的皇氏乳业、新疆的西域春、西安的银桥乳业等等。不过，虽然常温酸奶竞争者众多，但龙头优势依然显著，2021年中国酸奶行业CR2约为53%。
据2009年第一款常温酸奶上市至今，已有14年的时间，这14年不仅让率先进入的品牌赚个盆满钵满，更有两位后来者脱颖而出，不断赶超。
当然，在常温酸奶发展的十多年时间里，各大品牌也不断做出改变创新，并不断朝年轻化的方向靠拢，欲抓住更多消费者。从口味方面来看，不仅有百香果、黄桃、凤梨、草莓、哈密瓜、椰子等水果的加入，也有杏仁、核桃、花生的坚果类，黑芝麻、燕麦、青稞、黑米等谷物类，还有红丝绒、慕斯蛋糕等甜品口味，更有加入气泡，从口感上做出改变的产品，常温酸奶的口味创新没有尽头。
而在包装方面，不仅有利乐包装，还有瓶装、杯装、碗装、旋盖装、小蛮腰瓶型等等，并且各个品牌还会与不同时期热门的游戏、IP、表情、电影等进行联名，推出定制版包装，借力各种流行的元素，吸引年轻人的目光，让品牌保持活力、年轻化。
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常温酸奶，争得是什么？
回顾中国酸奶的发展历程，自1911年英国商人在上海成立了牛奶公司用机器生产出中国第一批酸奶开始，一百多年来，国内酸奶在现代化生产中突飞猛进。
相对来说，常温酸奶出现则晚许多，但这并不妨碍常温酸奶行业的激烈竞争。虽然常温酸奶发展仅有十余年，仍有企业占据了龙头。众多品牌的竞争，无非是争夺洞察市场需求，并迅速做出反应的能力。
追溯数年前的普通酸奶，市场上不少产品主要通过明胶等胶质物质来提升产品的粘稠度，而如今，在行业高端化趋势以及新消费需求下，不仅在配料上直逼鲜奶，在制造工艺和添加成分上也是尽可能的缩小、减少，兼备健康和功能性。
随着减糖风潮的兴起，含糖酸奶、添加过多的产品普遍被认为不够健康，零糖、0添加、无添加的概念成为不少企业标榜品质、健康的标签，这也使得零添加的产品几乎市场上大部分酸奶品牌都有涉猎，而清洁标签的产品也成为一些品牌的主打特点。这些率先洞察行业需求变化的品牌，均取得了不错的成绩。
早期的常温酸奶除了原味外，多是在水果味上做文章，近几年又丰富至甜品口味、水果坚果谷物、冻干水果等的叠加口味，或者提升蛋白质含量做醇厚口味上，但也有些品牌不走寻常路，做出了一些“匪夷所思”的口味，比如麻辣小鱼干味、折耳根味、胡椒孜然味等，究其根本，吸引消费者目光都是绕不开的一环。
此外，与选择白奶源于营养需求不同，选择酸奶是在营养的基础上，更追求美味，而且酸酸甜甜的酸奶更加像饮料或零食，这也使得一些企业在做酸奶产品时朝着零食化的方向拓展。
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常温酸奶仍是主流
提起常温酸奶，还得追溯到2009年莫斯利安的上市。彼时，莫斯利安首次开创了常温酸奶这一细分品类，率先打开了低温冷链难以触及的低线城市缺口，取得了爆发式增长。
作为近些年颇受追捧、势头迅猛的一个酸奶品类，常温酸奶在短短数年之内，屡创佳绩，一度成为乳业增速领先的子品类。尽管这两年增速放缓，但也不可小觑。
1、家庭高端酸奶选择常温产品
据中国乳业发布的《2022年第四季度中国农村居民液体乳消费调查》显示，该问卷调研共收回1170份有效问卷，覆盖了31个省份，涉及纯牛奶、酸奶种类。调查显示，家庭月购买液体乳总量主要集中在10-30升，约占82.6%，而家庭在选择酸奶品牌时，高端品牌主要选择安慕希、纯甄、莫斯利安，这三个均为常温酸奶品牌。
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来源：《中国乳业》杂志
2、酸奶消费以常温为主
由于常温酸奶普遍具有6个月的保质期，能实现中远距离运输和泛区域化铺货，因此发展迅速。
分产品来看，目前国内酸奶零售市场以常温酸奶为主，低温酸奶为辅。2021年，常温酸奶零售规模占比约67%；低温酸奶占比约33%。
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来源：华经产业研究院
3、国内酸奶市场规模仍在增长
智研咨询发布的《2021-2027年中国酸奶行业市场运营态势及发展前景预测报告》数据显示：受益于常温酸奶和低温酸奶细分市场的规模不断增长，中国酸奶市场在过去五年总体呈增长走势。2019年中国酸奶市场规模为841.6亿元，同比增长23.8%。
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来源：智研咨询
4、酸奶增速下滑
近几年，即便消费者对营养需求更加重视，酸奶的增速也在不断下滑。根据贝恩公司与凯度消费者指数联合发布的《2022年中国购物者报告之中国快速消费品》显示，相比牛奶和奶酪的销售额高速增长，2021-2020酸奶的销售额却下降了7.8%，被列为低速增长品类。
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来源：贝恩公司&凯度消费者指数
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常温酸奶进入拼实力阶段
毫无疑问，常温酸奶的出现让酸奶这一品类突破了冷链的限制，以保质期较长的特点满足了冷链不完善的城乡消费需求。同时根据中国消费者体质，提供了乳糖不耐受人群和肠胃功能偏弱人群更为多元和人性化的选择，有着较大的受众面。
但市场上关于常温酸奶实际营养价值的探讨和质疑一直存在，作为采用高温杀菌技术实现“常温”储存效果的常温酸奶，还能带给消费者良好的价值与营养?对此，深圳市消费者委员会曾发布25款酸奶权威测评报告称，即使乳酸菌被高温工艺消灭，常温酸奶所含的蛋白质、钙、维生素等营养成分仍与低温酸奶相差无几。
但酸奶中重要的益生菌，在常温酸奶中可能不复存在。为了解决这一问题，一些品牌开始创新破局。不久前，有媒体报道称伊利发布的新品预告中宣布安慕希将在2023年推出常温活性益生菌酸奶新品，介绍称这款产品采用五层包埋技术和肠道定向释放技术，希望能够带给消费者更高价值的健康体验。
此外，帝斯曼亲水胶体事业部创新总监元建国在最近一次分享中提到，2021全球消化健康卖点中，益生菌、膳食纤维、植物奶、无乳糖占据前四位。
而添加膳食纤维、0糖的常温酸奶市场上也已有不少，并且为了增加产品的竞争力，也有不少品牌选择以生牛乳为原料进行生产，这也让一些品牌注重优质奶源的打造。
总体来说，常温储存既是这类酸奶最大的特点，也是最基础的特点，如何更好的在常温特点之外形成自己的核心竞争力，是所有常温酸奶品牌共同面临的问题。
认知&浅评：常温酸奶发展多年，不是一个新物种，但是一个需要持续创新的品类。纵观当下常温酸奶市场的创新，多集中在口味以及包装上，而要想在这两个方面做出变化技术上并没有太大难度，这类产品的长期竞争，品牌的渠道拓展、产品策略以及产品影响力打造方面的实力，或占据着重要位置。