以巧克力和速溶咖啡闻名的雀巢，却栽在了它的发家本领——婴儿食品上。近日，雀巢宣布在德国召回一批恩敏舒氨基酸婴儿配方奶粉的事件闹得沸沸扬扬，幸运的是中国市场在此次风波中“幸免于难”，也让家长悬着的心得以落地。对于雀巢而言，刚刚扭转了中国市场业绩下滑的不利局面，断不能让第二大市场再受波折，如今在中国进入而立之年的雀巢，如何保住这块宝地也十分关键。
不涉及中国市场
近日，雀巢在德国官网发文称，日前在德国召回一批恩敏舒氨基酸婴儿配方奶粉，原因为部分产品矿物质含量过高，可能引起儿童不适，如有影响必须立刻就医，问题产品是生产批号为“80250346GA”的400克装恩敏舒氨基酸罐装奶粉。对于该批次产品，雀巢已通知经销商和零售店停止销售并召回，已积极组织专家团队进行讨论研究，寻找导致矿物质含量值过高的原因。
12月10日，北京商报记者就此联系雀巢相关负责人，该负责人表示，“恩敏舒氨基酸婴儿配方奶粉召回不涉及中国市场，受影响的产品批次仅针对德国市场且数量有限，产品质量和安全是我们关注的重点，对此造成的不便我们深表歉意”。
资料显示，恩敏舒是针对牛奶蛋白过敏婴幼儿研发的100%氨基酸特配奶粉，为雀巢旗下婴幼儿奶粉系列中的拳头产品之一，适用于0-12个月的婴幼儿。
虽然中国市场躲过了这次风波，但在奶粉这块生意上，雀巢并不算是“初犯”。4个月前，智利卫生部发布警报称，雀巢NAN早产儿配方奶粉检测出细菌超标，同时公布了细菌超标的产品批号为L80190346AH，于今年5-6月流入市场。
国内市场也并未一直如此安全。今年4月16日，国家市场监管总局首次通报婴幼儿奶粉生产企业飞行检查结果，其中4家婴幼儿奶粉企业存在缺陷，雀巢就是其中之一，另外3家分别为美赞臣、飞鹤以及美庐。根据当时的函件，双城雀巢在生产许可条件保持、食品安全管理制度落实等方面存在缺陷。据了解，该公司是由瑞士雀巢公司与黑龙江双城市乳食业公司共同投资兴建的一家合资企业。
本土化深耕
对于本次召回奶粉未流入中国市场，一位不愿具名的业内人士分析认为，雀巢涵盖板块众多，基本为全产业链布局，而且能够做到将产品进行本土化改造，以适应不同市场消费者需求。同时，全产业链布局也能够将经营风险降到最低。“近年来，雀巢快速反应以及对市场的敏锐度做得很到位，这也是雀巢在中国市场较为成功的原因。”他说。
事实上，近年来，雀巢十分看重中国市场。雀巢大中华区董事长兼首席执行官罗士德表示，中国已经成为雀巢第二大市场。目前，中国消费升级使电子商务和跨境电商发展迅速，企业应对这些挑战，需要利用新技术对产品进行创新改良，并加大服务的力度，贴近消费者。
目前，众多企业均参与中国市场竞争，产品已出现同质化现象，因此巨头间的竞争已转为品牌和科研实力的竞争，而乳企也从单纯奶粉产品向营养品领域转型。在该趋势下，4月24日，雀巢集团宣布在华斥资10亿元建设的江苏泰州新工厂竣工，作为雀巢首座在华投建的特殊医学用途配方食品工厂，该厂也被认为是雀巢争夺中国特医食品市场的重要战略布局。
值得一提的是，在目前A2奶粉不断得到消费者热捧时，雀巢也在不断发力该奶粉细分市场。此前，雀巢在华全球首发一款A2婴儿配方奶粉。2018年10月，雀巢公布将在未来两个月内于澳大利亚、新西兰市场相继推出不含A1的奶粉新品。雀巢未来计划通过跨境电商渠道，将两款A2婴儿配方奶粉新品引入中国市场，分别为澳大利亚版雀巢能恩A2以及新西兰版惠氏S-26Atwo。
截至目前，雀巢对大中华区的直接投资已累计超过70亿元，拥有33家工厂。据了解，雀巢在全球拥有440多家工厂，其中美国工厂数量超过100家。目前，中国工厂数量仅次于美国，位列第二。同时，雀巢在中国拥有约5万名员工，占雀巢所有员工的1/7。
不止奶粉
事实上，虽然目前雀巢在中国发展迅速，但也面临激烈竞争。在奶粉领域，美赞臣、达能、菲仕兰等外国乳企均加码中国市场，而自主奶粉企业飞鹤、澳优、圣元、贝因美、三元、君乐宝也正在崛起。
数据显示，2017年，中国从全球60个国家和地区进口255.7万吨、93亿美元乳制品，同比增长分别为13.3%和36.1%，已成为中国进口额增长最快的食品。2008-2017年，中国乳制品进口量年均复合增长率达21.5%。
在乳制品进口量持续增长的同时，国内乳企也不断发力。此前，飞鹤宣布，已提前实现年初制定的年销百亿元目标。数据显示，2017年，伊利奶粉业务板块销售额超60亿元、圣元奶粉销售额为35亿元、健合集团奶粉销售额也超过35亿元。
好在奶粉只是雀巢决胜中国的一环，毕竟雀巢最为人所熟知的法宝在于咖啡。当潮牌咖啡星巴克频频搞出大动作——全球大面积裁员、中国咖啡涨价、终于开展外卖业务的同时，很少有人会注意到，星巴克的背后总有雀巢的影子一闪而过。
今年5月，雀巢以71.5亿美元收购了星巴克零售咖啡业务。8月，雀巢与星巴克在官网发表联合声明称，上述授权交易已经完成，雀巢将获得永久性的全球营销权，能在星巴克门店以外销售包装消费品等星巴克产品。
近两年中国市场的消费升级和咖啡行业正处于一个爆发期。根据伦敦国际咖啡组织的报告，2015年中国咖啡消费约700亿元，2025年之前中国的咖啡市场有望达到万亿元规模。而雀巢一面拥抱星巴克进军高端，一面也不忘巩固自己的咖啡帝国。
雀巢加大了旗下高端胶囊咖啡品牌Nespresso的投资力度。11月21日，雀巢Nespresso宣布投资4300万瑞士法郎，在位于瑞士罗蒙的工厂内新建两条生产线，以满足市场对多功能咖啡系统Vertuo不断增长的需求。据了解，目前，雀巢旗下有两个胶囊咖啡品牌——Nespresso和Dolce Gusto，而该公司高管此前曾透露，中国市场上这两个品牌的业务正在以双位数增长，超过了中国市场整体的中等个位数增长。
北京商报记者 方彬楠 高春艳 杨月涵/文 白杨/制表