上期，我们深入剖析了“这一年② | 渠道新格局！全国代表性整合体系渐成型！”今天，我们聚焦细分品类的发展，助力大家洞见细分品类之变。
作为细分品类的洞见者和助推者，一直以来我们坚定看好具有独特价值的细分品类发展。而到今天，细分品类的重要性更是达到新高。比如，从专家、品牌、渠道的角度，我们能听到这样的声音：
“未来3年细分品类和特医是主要盈利产品。”
“中国是一个非常大的统一化市场，做好任何一个细分品类都有做成数10亿甚至百亿产业的机会。”
“我们在细分品类上做好了差异化竞争，婴配行业永远有机会。”
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探究细分品类重要性升级背后，主要有四点原因：第一，消费者需求多元化、精细化趋势持续升级；第二，品牌亟需打造产品差异化竞争力；第三，内卷之下，品牌和渠道需重构价值链，而细分品类是其中核心链接点；第四，不同乳企，在如今高度内卷的时代，需全新定位，夯实品牌发展的“护城河”。
那聚焦这一年，婴配粉行业细分品类发展态势如何？不同细分品类发展现状怎样？遭遇了哪些挑战？又迎来了哪些机遇？行业孕育了哪些新类？今天，我们综合来看婴配粉细分品类之变。
纵观2023年，羊奶粉和特配粉，可谓都迎来了发展历史上至关重要的一年。怎么说？
首先看羊奶粉。这一年，羊奶粉品类呈现出四大变化：
在产业端，受大环境影响，羊奶粉市场规模实际上出现了下滑。据尼尔森数据，2023年上半年，中国婴配羊奶粉销售额下滑了14.7%。
在品牌端，2023年堪称品牌布局羊奶粉品类最频繁的一年。体现在三个方面，一是截至目前，羊奶粉过注数量已达到史上最高112款；二是羊奶粉玩家增多，新增超5家；三是飞鹤、伊利、澳优、宜品等加码羊奶粉赛道，布局羊奶粉产品增多。
在渠道端，据汇员帮数据，2023年，婴幼儿羊奶粉在母婴店奶粉品类销售额占比达到18.8%，较2022年上涨了2.7个点。对于母婴渠道而言，尽管近几年羊奶粉价格成交价不断下滑，但依然是母婴渠道打造差异化，优化门店利润的关键细分品类。
在消费端，据《2023年奶粉智库微信公众平台用户搜索关键词数据报告》，羊奶粉搜索量在奶粉品类排名第1，占比39.89%。可见消费者对于羊奶粉的认可度较高，羊奶粉品类仍具有较大发展可能性。
其次，我们再来看特配粉。
在产业端，特配粉市场规模进一步扩张。在圣桐特医第五届“321深爱你”特医节上，圣桐特医总经理齐国静也预测到：2024年婴儿特医市场规模会达到100亿，同时依然会保持20%左右的行业增速。
在品牌端，呈现出国产特医崛起之势。截至目前，已有166款特配粉通过注册，伊利、飞鹤、君乐宝、澳优、宜品、贝因美、明一等国产品牌均已入局特配粉赛道。其中，圣桐特医布局较早，精耕细作，积累了深厚的专业经验与实力，成为了国产特医的代表性品牌。
在渠道端，特配粉成为了不少母婴店获取增长的“金钥匙”。据汇员帮数据，2023年母婴店特配粉成交均价为275.1元，远高于婴儿牛奶粉219.9元、婴儿羊奶粉234.4元。消费者强刚需，成交单价高，特医品类受到越来越多渠道重视。不过，受限专业门槛，很多母婴渠道难以挖掘到特医增量。
在消费者端，过敏体质宝宝不断增多，消费者对于特配粉的关注度也在不断提高。有门店表示，开了10个新客，6个宝宝都有不同程度的过敏，甚至有门店表示一个月特配粉甚至比常规婴配粉还卖得好。此外，《2023年奶粉智库微信公众平台用户搜索关键词数据报告》显示，特医奶粉搜索量在奶粉品类排名第2，占比21.68%，关注度高涨。
除了表现突出的羊奶粉与特配奶粉外，其它细分品类又产生了怎样的变化？呈现出了怎样的发展趋势？
这一年，有机奶粉发展相对平缓。截至目前，已有30款有机奶粉通过新国标。从品牌端来看，飞鹤、伊利金领冠、君乐宝都在加码有机奶粉。不过，综合整个市场来看，2023年有机奶粉市场表现较平。
这一年，A2奶粉“爆发式”增长。如今，A2奶源，基本上成为标配，不少品牌都以“A2”奶源作为核心卖点，进一步抢食A2奶粉市场的蛋糕。此外，飞鹤臻稚卓蓓、金领冠塞纳牧、瑞哺恩菁至等纷纷升级了A2奶源，有机+A2相结合的趋势也在进一步凸显。
这一年，小分子奶粉更加火热。根据《2023年奶粉智库微信公众平台用户搜索关键词数据报告》显示，“小分子”是年度热门词之一，在营养素中排名第2，消费者对“小分子”奶粉的认知度越来越高。
这一年，婴配液态奶主要在政策端发生了较大变化。在2023年11月及今年1月，国家市场监督管理总局均发布了涉及婴配液态奶的相关法案征求意见稿。可见，国家对于婴配液态奶的重视。而从消费端来看，受限于消费者偏向选择奶粉的固有习惯，婴配液态奶市场的消费者教育任重而道远。
此外，水牛奶粉、牦牛奶粉、娟姗奶粉也正崭露头角。比如宜品、蓝河等将目光锁定到了水牛奶市场，分别推出了水牛奶婴幼儿配方奶粉和水牛儿童奶粉。而在娟姗奶粉品类，伴随辉山、宜品等乳企持续加码这一领域，该品类热度也在不断提升。在牦牛奶粉品类，目前已有华羚、燎原等部分乳企聚焦于该领域不断深耕。如今，牦牛奶粉也成为了小众奶粉中的新星之火。
蓝海谋布局，红海拼差异。随着减量竞争不断加剧，奶粉行业的细分化已成大势。“做精、做专、做小、做好、做久”将是在这场持久战中获胜的关键。持续挖掘细分品类，不仅有助于企业打破内卷、提高差异化竞争力，还能为企业构筑新增长极，满足消费者日益多元的精细化需求，以及渠道商对差异化及利润型产品的需求。
不过，今天来看，不同细分品类既有各自的机遇，也面临着自身的挑战。羊奶粉入局者众，增长却疲软；特配粉强刚需，专业门槛却高；A2奶粉认知广，产品却众多；有机奶粉有前景，但目前发展却平缓。此外，水牛奶粉、牦牛奶粉、娟姗奶粉和婴配液态奶正成型，不过长远来看，对于部分新兴细分品类而言，要做大品类声量，做强消费者教育，也是耗时耗力，众人拾柴火焰才能高。
那在大细分趋势下，品牌和渠道如何重构增长？什么品类最有发展前景？最值得渠道精耕？4月24日-4月26日，我们将在第二届中国奶粉品牌节暨羊奶粉品牌节上，挖掘更多细分品类的机会，持续推动细分品类发展。如果您想参与本届奶粉品牌节，可长按下方二维码进行线上报名，我们将与您联系，确认参会事宜。
本期是《品牌节特辑·这一年》专题内容的第3篇，敬请关注后期推送的其他内容。