在出生率持续下降、产业减能、市场萎缩的背景下，国内奶粉市场竞争愈发激烈。但据菲仕兰、达能等外资奶粉品牌近期发布的2023年财报显示，包含婴幼儿配方奶粉业务板块在中国市场的业绩却不降反增。
而就在过去的几年里，外资奶粉品牌还面临着国产奶粉品牌带来的巨大压力。2021年，国产奶粉的市场占有率超过60%。这次外资奶粉的逆势增长意味着行业将发生巨变。实际上，这并不是外资奶粉第一次在中国市场的发展向好。2008年，“三聚氰胺奶粉”事件曾将中国消费者推向进口奶粉，使外资奶粉的市场占有率一度超过70%。
上一次，将中国消费者推向外资品牌的是信任危机，这一次，也是信任危机。
国产奶粉此前激进的市场策略导致窜货、乱价等乱象丛生，品牌与经销商和门店间的信任高地崩塌，而外资品牌凭借控货稳价借机抢占渠道，下沉到地级市场。
2023年，国内奶粉市场下滑，外资奶粉企业却逆势向好
乳业专家宋亮表示，2022年国内婴幼儿配方奶粉市场大盘下降了8%，折合出厂价约800亿元。在人口出生率持续下滑的情况下，根据尼尔森IQ数据，2023年中国婴幼儿配方奶粉全渠道销售额下滑了13.9%，市场大盘将进一步萎缩。这对于以婴幼儿配方奶粉为主业的乳制品企业来说，无疑加剧了存量市场的竞争态势。
然而，行业寒冬，外资奶粉企业却整体向好。
近期，几家重要外资奶粉企业：菲仕兰、新西兰a2、达能、雀巢等陆续发布了财报，数据显示，外资奶粉品牌在中国市场的业绩均实现上涨。新西兰a2牛奶公司总经理兼CEO David Bortolussi、菲仕兰中国区总裁陈戈和达能中国和达能北亚及大洋洲总裁谢伟博均表示看好中国市场，未来将持续加码。
菲仕兰部分财报截取
菲仕兰2023年财报显示，旗下皇家美素佳儿品牌产品带动整个专业营养品业务收入和利润提高。其专业营养品业务2023年收入同比增长8.9%，为11.55亿欧元，营业利润同比增长3.5%，达2.07亿欧元。据其CEO范晏德透露，美素佳儿在中国市场市占率排名上升至第四位，带动了中国业务收入双位数增长。
新西兰a2部分财报截取
新西兰a2牛奶公司2024财年上半年财报（截至2023年12月31日）显示，中国和其他亚洲地区营收同比增长16.5%至5.5亿新西兰元。其中，中标婴幼儿配方奶粉营收同比增长10.4%至2.99亿新西兰元，在中国的市场份额从4.9%上升到6.4%，排名上升至第五名。
达能部分财报截取
达能2023年财报显示，公司2023年实现销售收入276.19亿欧元，同比增长7.0%。其中，中国、北亚及大洋洲地区销售收入34.96亿欧元，同比增长10.1%。达能首席执行官盛睿安表示，四季度，在中国市场，婴幼儿营养品和医学营养品均保持了增长势头，但未披露具体数据。
雀巢部分财报截取
雀巢2023年财报显示，雀巢大中华区净销售额约436亿元，同比增长4.2%。凭借母乳低聚糖配方（HMOs）及特殊营养配方等高端婴配粉产品拉动，婴幼儿营养业务实现正增长。
但并不是所有外资奶粉品牌2023年中国区业绩上涨，澳洲奶粉品牌Bubs近期发布的，截至2023年12月31日的2024上半财年业绩显示，报告期内，Bubs中国市场的净收入下跌三成至3238万元。尽管如此，其CEO Reg Weine仍然看好中国市场，将推出专为中国消费者研发的新产品。
宋亮认为，雀巢、达能等外资品牌在中国奶粉市场中逆势向好的优势在于技术储备和科技创新，在新的赛道中引领新的增长。陈戈就曾对外表示，菲仕兰重点关注中国Z世代父母、老年人群的乳制品消费新需求，谢伟博也将达能未来的增长点放在“解锁”中国市场的更多机会上。
外资奶粉“东山再起”，早有迹可循
这次外资奶粉的业绩增长不仅意味着中国奶粉市场面临重新洗牌，也意味着中外奶粉品牌间的竞争将进一步走向白炽化。实际上，中外奶粉品牌的市场竞争始终亦步亦趋。
2008年，“三聚氰胺奶粉”事件发酵，国产奶粉遭受信任危机。大量消费者转向购买进口奶粉，外资品牌像达能、雀巢等在中国市场崛起，抢占大部分市场份额。根据头豹数据，外资奶粉企业曾最高占据中国奶粉市场70%的份额。此后，外资奶粉在中国市场份额一直遥遥领先。
2016年，“史上最严”的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》施行，注册制淘汰了一大批杂牌奶粉，行业集中度实现提升。紧接着，国务院与各地政府陆续拨付资金大力支持奶粉研发立项，国产奶粉的奶源、质量安全和配方研发开始向国际水准看齐。国产乳业秩序得以重塑，国产奶粉重获消费者信任。
此后，飞鹤、君乐宝等头部国产企业发展势头强劲，而美赞成、雅培等外资企业疲态初现。据Euromonitor数据，飞鹤奶粉2019年收入较2018年上涨36%，2019年线下市占率约15%。外资品牌如惠氏的线下市占率持续下降，中国区收入微增。
到2020年，中国奶粉市场重新洗牌，国产奶粉的市场份额达53%，市占率首次超过外资品牌。2021年，国产奶粉的市场占有率达到60%以上。奶粉从业人士认为，除了企业自行探索，宏观环境上，奶粉行业格局的重塑得益于国家政策的支持与行业监管力度的加强。
但好景不长，头部外资奶粉品牌正重新蚕食中国婴幼儿配方奶粉的市场份额。早在2022年，雀巢、达能、荷兰皇家菲仕兰和新西兰a2牛奶公司发布的财报中就可以发现，包含婴幼儿配方奶粉业务的板块均表现出同比增长的趋势。雀巢2022年全年财报显示，婴儿营养业务实现了高个位数的增长，其中能恩和启赋的市场份额呈增长趋势。
可见，外资奶粉品牌与国产奶粉品牌的竞争态势始终焦灼，“国产”还是“进口”相互吞噬逐渐萎缩的奶粉市场。
缘何翻盘？
市场萎缩且竞争加剧，这是一场关乎企业实力的角逐博弈。风口下，国产奶粉更需要痛定思痛，重新破局。
宋亮认为，外资奶粉品牌在国内市场能够业绩增长主要得益于全家营养业务（孕产妇、中老年及儿童奶粉业务）和控货稳价，而这正是国产奶粉品牌的两大痛点所在。
早年间，国产奶粉品牌野蛮生长，大多采取了较为激进的市场策略，大量压货造成过量供给，导致市场窜货和乱价事件屡现，市场价盘失控，渠道利润被进一步挤压。
在母婴前沿的社群中，经常会收到门店与经销商对婴配粉的抱怨:“一些国产品牌推出多款细分产品并提高价格，但实际上这些产品大差不差，品质并没有得到提升，却造成渠道间价格战激烈，利润空间被大幅挤压，现在一罐奶粉的利润可能只有3块钱，但一罐外资奶粉的利润最高可达到30元。”
而注重控货稳价的外资品牌则逐渐成为门店和经销商更愿意信任与合作的品牌。一位某国产品牌铁杆经销商就转投外资品牌怀抱，并对外坦言，“新生意是一条退路。”
时至今日，国产奶粉的市场“窜货”和价格不稳现象仍在持续发酵。据统计，2024开年以来，多个国产奶粉品牌都在涨价，窜货奶粉更始终是市场的一颗毒瘤。
如今，国产奶粉行业已经进入存量市场的竞争阶段，渠道建设成为外资奶粉企业的重要布局方向，不仅重视全国渠道也重视地方渠道，逐步强化对下沉市场的渗透，由本地销售人员服务本地市场，向本土化转型。a2公司就曾表示，“加强对下沉市场的渗透，在高潜力省份优先制定加速增长策略。”
但实质上，下沉渠道在过去其实是国产奶粉品牌的优势。早年间，国产奶粉品牌的利润高于外资奶粉，慷慨给予门店市场补贴，获得门店的青睐，阻拦了外资品牌的渗透。但如今的窜货与乱价将终端门店和渠道商反推给外资奶粉品牌，逐渐失去了渠道优势。
此外，疫情期间，外资奶粉进入中国也遇到了一定的困难，疫情之后，流通渠道恢复，也对其业绩也产生了正面影响。
2023年2月，更加严格的配方奶粉“新国标”落地，更严格的生产标准对企业提出了更高的要求。据海通国际研报预计，“新国标”将淘汰占中国市场份额约10%-15%厂商，行业集中度将进一步提升。
“新旧国标”过渡期使中外奶粉品牌重新站在同一起跑线上，据《证券日报》数据，菲仕兰、达能、惠氏、美赞臣等外资品牌的主力产品均已完成“新国标”注册。新旧交替之际，品牌重心正如达能CEO Juergen Esser所言，应放在对库存和价格水平的管理之上。正是做好了这两点，外资品牌得以在行业寒冬中，整体向好。
“行业寒冬”与“内忧外患”，国产品牌更应有壮士断腕之义，整顿市场乱象，控货稳价，营造规范有序公平竞争的市场秩序。