出品｜三言财经
作者｜DorAemon
近日，21Tech报道了当前正值风口的明星直播带货存在的销售数据“掺水”情况，以此揭露直播带货火热表面下的“泡沫”。
该报道提到品牌商找小沈阳合作直播销售一款白酒，结果卖出20余单后于次日退货16单；叶一茜则因一款茶具“翻车”，据品牌方称，自己客单价200多元的茶具，叶一茜卖出去的总金额不到2000元；著名财经作家吴晓波更被指收了品牌方60万坑位费后，实际成交额5万元不到。
该报道一经发表，随即引发舆论热议。报道中提及的几位名人也成为网友调侃对象，比如写过《大败局》一书的吴晓波，网友戏称终于要给自己写一篇直播带货的“大败局”了。
目前，叶一茜和吴晓波分别发长文回应。叶一茜表示做直播带货卖的好和卖的不好很正常，自己也将合作款项全额退还；吴晓波则直接一篇10万+的文章承认自己翻车，透露是因为一款国产奶粉不被消费者接受导致“翻车”。
为什么翻车？
吴晓波在回应文章中将自己翻车原因归咎于推销的一款奶粉上，他认为目前国产奶粉已“脱胎换骨”，更适合中国妈妈和婴儿；但实际上消费者仍然不为此买单，所以翻车了。
三言财经查看小葫芦提供的吴晓波直播数据发现，符合吴晓波文中描述的奶粉是雅士利瑞哺恩新西兰进口原超α金装菁珀3段幼儿配方奶粉。这款奶粉单价358元，订单数15单，销售额5370元。
此外，吴晓波这场直播带货中订单数低于20单的还包括一款梦洁抗菌被子，单价289元，订单数11单；以及一款智能多功能马桶，单价7499元，订单数4单。
叶一茜最近一次直播中，订单量低于15单的共有3种商品，分别是售价59元的蒸汽眼罩，订单数15；售价150元的维生素辅酶q10，订单数9；售价760元的妆前乳，订单数8。
仅凭吴晓波和叶一茜两人的几场直播数据，显然无法找出容易让主播翻车的商品规律。因此，三言财经决定统计100类销量低于20单的商品，找出容易翻车的规律。
什么样的商品会让主播翻车？
对于直播带货，一直有种说法认为其核心是“低价”。只有低收入人群才有时间观看直播，高收入人群是不会为一件东西花几小时看直播的。
那么，什么价位、什么种类的商品翻车最多？
我们收集了来自淘宝、抖音、快手等不同平台；包含14位明星带货主播、1位企业家带货主播和6位网红带货主播推荐的共计100类在近期销量不足20单的商品，数据来源主要为小葫芦大数据。
如果“低价”理论成立，那么令主播翻车的商品应该价格较高的居多。那么，实际情况是什么呢？
首先，将这100类商品按照0-500元、500-1000元、1000-1500元、1500元-2000元和2000元以上来分类。
低销量的商品中，单价小于500元的共有66类单品，总销量826单；其中，单价小于100元共有30类单品；单价位于100-200元共有19类单品；单价位于200-500元共有17类单品；
单价500-1000元的商品共有9类单品，总销量为96单；
单价1000-1500元区间的商品共有6类单品，总销量为75单；单价低于1500元的商品共有81类单品，总销量为997单；
单价1500-2000元区间的商品共有4类单品，总销量为22单；
单价2000元以上的商品共有15类单品，总销量126单；此外，单价在1500元以上商品共有19类单品。
综上所述，“低价”是直播带货的核心吗？
数据表明， 让主播“翻车”的商品并不全部是高价位商品。单价低于100元的商品占30%；单价介于100-200元的商品占19%；单价介于200-500元的商品占17%；单价介于500-1000元的商品占9%；单价介于1000-1500元的商品占6%；单价2000元以上的商品则占15%。
这说明，直播带货的核心其实不完全是“低价”，即使价格低，也可能翻车。可以看出，100-200，200-500的翻车比例相当，高于2000元以上的商品更容易比500-1000、1000-1500、1500-2000的翻车率高，符合高价容易翻车的说法。
所以价格绝对值超过2000元的容易翻车，并且各个价位都存在翻车商品，那么还有什么因素导致翻车呢？
从主播类型角度看，似乎明星主播翻车商品数要高于网红主播。
在本次统计中，明星主播翻车商品类数占比62%；网红主播翻车商品类数占比33%；企业家主播翻车商品类数仅占4%（企业家样本少）。
从主播粉丝量和翻车商品数关系来看，网红主播中，粉丝量小于500万的主播有13类商品翻车，占比39%；粉丝量介于500万至1000万的主播有15类商品翻车，占比45%；粉丝量大于1000万的主播有5类商品翻车，占比15%。
明星主播中，粉丝量少于500万的主播有47类商品翻车，占比75%；粉丝量介于500至1000万的主播有6类商品翻车，占比10%；粉丝量超过1000万的主播有10类商品翻车，占比16%。
这说明网红直播带货翻车情况要明显少于明星主播，此外，网红主播中翻车情况较多的是腰部、尾部网红；明星主播中翻车较多的则集中在粉丝量少于500万的主播中。
值得注意的是，在本次统计中，薇娅、李佳琦这样拥有超过三、四千万粉丝级别的超级网红并没有商品销量低于20单的情况。
显而易见，网红主播“翻车”情况要好于明星主播，但是这也并不意味着明星主播就一定不行。造成这种差异的原因可能是相较于“半路出家”的明星主播，网红主播直播带货经验更加丰富，翻车情况也就相对更好。
从类别上来看，这100类翻车商品中，衣服品类占比最高，达到32%，共计32类；其次是生活用品，占比16%，共计16类；排名第三的则是家用电器，占比15%，共计15类。
因此在翻车单品种别数量上，服装>生活用品>家用电器>护肤品>食品佐料>酒>电子产品>营养品、化妆品和首饰。
最后，结合所有数据整理可知，导致主播翻车的因素往往是多元化的。
首先，价格高于一定值，必然销量会低；
其次，上述统计也表明，选品很重要，有些种类商品可能不会销量太高；
第三，与主播本身定位、粉丝群定位、带货展现能力有关。
因此，或许正如吴晓波在其回应文章中所言，“直播翻车”也和选品逻辑以及主播过于自信有关。
有流量、有概念、有名气、做了调研、体验了产品、学习了同行，却依旧卖不好一款商品，除了反思自己，那就真得长期的摸索了。