人口出生率连年下降，婴配粉大盘收缩，行业竞争内卷不停，品牌集中化、产品同质化背景下，品类细分成为众多乳企突围竞速的重要路径。而当羊奶粉品类从蓝海厮杀成红海，A2奶粉品类开始打破边界融合发展，有机奶粉品类静待风起，小分子奶粉、特配粉品类专业性不断加强，娟姗奶粉品类崭露头角……越来越多的细分品类崛起和发展，从宽度到深度都在不断延长。谁将是下一个待爆品类？今天《洞见2024》专题第3篇，我们共同探讨奶粉市场的品类之变。
2023年全国出生人口902万人，人口出生率为6.39‰，是自1999年以来的最低值。出生人口连年下降，首当其冲的便是婴配粉市场，但由于人口出生下降影响有滞后性，2024年下半年母婴店生意将更难，市场竞争将比以往任何时候都更激烈。
品牌端，2017年婴配粉市场CR10为68%，而到2021年婴配粉CR10就已超80%，此后行业集中度还在持续攀升，头部乳企对中小乳企的倾轧力度不断加大。品牌内卷、产品内卷、配方内卷等渗透进行业的方方面面，行业利润、生存空间在内卷进程中变得越来越稀薄，催生出更多差异化产品。
渠道端，流量品牌盈利薄，甚至亏本赚吆喝，中小品牌有利润但难动销，开新难、动销难、价格战愈演愈烈。而随着信息愈加公开化、透明化，消费者的话语主导权更明显，进一步削弱了母婴渠道的主推力。在此背景下，渠道端对差异化、利润型产品的需求也越来越大。
品牌端、渠道端不断集中的同时，消费端也在加速变化。“Z世代”逐渐成为消费主力，他们更高知、理性，追求个性化、高品质的消费体验，科学化、精细化成为他们重要的育儿观念。多元化、精细化的消费需求再次催生更多细分品类的出现。
可以看到，艰难的市场环境下，不管是品牌端、渠道端还是消费端各个端口都希望有更多的细分品类来满足日益迫切的增长需求，A2奶粉、有机奶粉、特配粉、娟姗奶粉、草饲奶粉等细分品类不断发展。
奶粉智库网统计数据显示，2023年8月至2024年1月，用户对细分品类的关注热度持续走高。其中，羊奶粉品类在所有细分品类中位居第一，其次是A2奶粉、有机奶粉、小分子奶粉、特配粉、草饲奶粉、娟姗奶粉等。热度走高的同时品类划分也越来越细，显示出市场巨大的消费需求。
比如A2奶粉，奶粉智库目前已收录257款A2奶粉产品，飞鹤、伊利、君乐宝、蒙牛、a2等基本上有实力的乳企都布局了A2产品，众多羊乳企业也凭借羊乳天然含有A2蛋白的优势加速抢占A2奶粉赛道。
羊奶粉更是如此，目前已有102款羊奶粉通过新国标注册，相比老国标时期，纯羊产品数量倍增。宜品、飞鹤、澳优、百跃、明一等乳企还在持续加码，以多品矩阵共同营造羊奶粉市场的声量。
有机奶粉品类虽然发展较为平缓，但很多头部品牌和实力玩家基本上都已入局，为有机奶粉品类的扩容做了充分的准备，如伊利、飞鹤、惠氏、蒙牛、君乐宝、澳优、宜品、健合、Arla、完达山等都还在不断升级有机奶粉品质，做多种类型创新的尝试。
特配粉也是，虽然专业性强、入局门槛高，但随着消费需求的增加，目前也有15家乳企完成了品类布局。如雀巢、圣桐特医、达能纽迪希亚、伊利、飞鹤、惠氏、澳优、宜品、贝因美、美赞臣、雅培、爱优诺、明一等乳企，共计60款特配粉产品，平均每家乳企布局4款，最多的乳企更是达13款。
而娟姗奶粉、草饲奶粉等细分品类分别凭借珍稀、天然的优势，在高端市场冲刺，较好地满足了现今消费者对高品质、健康生活的追求，在高端消费市场展示出广阔的消费潜力。
此外还有儿童奶粉、中老年奶粉、成人奶粉、营养品等，纷纷以各种细分需求的姿态出现在市场之中。应需而生的细分品类正展示出强大的向上发展潜力。
但与牛奶粉品类类似，任何一个细分品类的发展都会经历周期变化，会在不同阶段遇到不同的发展难题。萌芽时期，率先入局的品牌虽然抢占了市场先机，但可能面临市场声量不够，发展动力不足的情况，没有坚持下去的品牌哪怕占足了先机也可能成为品类发展的“炮灰”。发展中期，随着入局品牌的增多，如果综合实力不够或者没有核心竞争力的，也会面临被市场淘汰的风险。成熟时期，当赛道趋于稳定，市场格局渐成，也有入局者众，产品难逃同质化的问题。
上述细分品类就是不同周期的代表，比如羊奶粉，当市场趋于饱和，品牌也越来越集中，以配方数为例，前10的乳企掌握了超45%的配方。又比如A2奶粉，之前就有门店反馈，A2产品现在越来越多，但自己的产品并没有突出优势。而有机奶粉、特配粉的入局门槛都比较高，标准严苛，能站稳这种专业性较强赛道的通常都是实力型乳企。草饲奶粉、娟姗奶粉虽然冲刺高端市场潜力大，但目前品类声量不高，市场教育还有很长的路要走。如何提高品类的差异化价值成为品牌持续挖掘市场增量的关键。
尽管如此，道路是曲折的，前途依然是光明的，再难的题都有解题之人。我们可以看到，面对集中化、同质化、壁垒高、声量小等难题，各个细分品类都在进一步升级迭代，细分再细分、创新再创新成为品类发展的最优解。
比如奶源的融合创新，A2+有机结合的金领冠珍护、星飞帆，A2+娟姗结合的辉山玛瑞A2奶粉、宜品益臻，有机+羊结合的金领冠悠滋小羊、宝乐滋等，利用不同奶源的优势细分出更多高品质产品以供市场选择。比如小分子奶粉、特配粉，乳企在一步步攻克专业难题的同时也在往更“高精尖”的领域进阶，如小分子蛋白、高乳清蛋白、氨基酸配方等。
因此，2024如何才能发挥细分品类最大价值，让其成为增量破局的利器？下一个品类待爆点在哪里？其实更重要的是以精耕之力筑品类之基。根据自身定位和战略布局，深度剖析所处的发展阶段和时机，同时注重产品科研实力的打造，保持创新能力，打好品类发展的地基，共同助力细分品类的更好发展。
不精耕无品类，不精耕无未来。奶粉品牌坚持长期主义才可能真正立足在各类细分领域。