作者丨内参君
编审丨橘子
在国内奶粉存量竞争激烈、行业身陷增长焦虑和混乱之中，一份《2024新生代妈妈奶粉喂养白皮书》让我们看到了一些“亮光”：羊奶粉在新生代育儿主力军中的渗透率不容小视，“领头羊”佳贝艾特的品牌影响力在进一步扩大。
羊奶粉势头不减，佳贝艾特获新生代妈妈青睐受大环境影响，似乎全民都在说消费降级。但业内人都知道，当下的消费环境并非是单一的降级或者升级。虽然家庭或成人可能会因为经济压力选择消费降级，但婴配粉、辅食、营养品等婴幼儿食品却很难被降级。一是因为产品本身并不容易为其他产品所替代，当宝妈们认定了一个品牌之后，不会轻易更换。另外，随着90后、95后妈妈成为育儿主力军，他们的精细化育儿理念甚至推动婴配粉等相关行业升级趋势更加明显。
日前，内参君从国内体量最大、最活跃的母婴类社区平台“宝宝树”处获得了一份 《2024新生代妈妈奶粉喂养白皮书》（以下简称《白皮书》），进一步印证了内参君在上文提到的随着消费人群迭代，高品质育儿成为主流趋势，很多新兴的消费趋势助推婴配粉行业消费升级。
《白皮书》显示，参与本次调研的2167名新生代妈妈以0-3岁宝妈为主 ，其中，90后、95后总占比超过70%。当这部分人群成为育儿主力军，她们的受教育程度和个性化理念自然会给整个母婴行业带来很多新兴趋势，比如她们对科学育儿、个性化育儿、精细化喂养等理念高度认同。反应到奶粉的选择上，这些新生代妈妈们主打一个科学务实，比如她们会重点研究营养元素的配比与含量，乳铁蛋白、益生菌、DHA/ARA成为她们关注的前三大营养素；在喂养效果方面，除了宝宝的身高体重，妈妈还对免疫力、消化吸收、智力发育等格外重视。
比如在消化吸收方面，由于宝宝的肠胃非常稚嫩，越来越多的宝妈们在喂养时更青睐于羊奶，因为羊奶的小分子、天然A2蛋白更好消化吸收。宝宝树大数据显示，近三年宝宝树平台用户讨论羊奶粉的声量指数增长率在60%以上，平台内对羊奶粉的讨论保持持续升温的状态。本次参与调研的2167名宝妈中，64%的人对羊奶粉相关知识有一定的了解，62%的妈妈认同“羊奶小分子，更易消化吸收”。
具体到羊奶粉品牌认知度方面，《白皮书》显示，了解羊奶粉的新生代妈妈中，90%以上是知道佳贝艾特的，再进一步到消费抉择时，又有61%以上的妈妈选择了佳贝艾特，而选择过佳贝艾特的妈妈中，又有99%的人表示愿意推荐给周围的朋友。
一连串数据之下，可以看出，佳贝艾特作为羊奶粉的领导品牌，在消费者心中的认知度是很高的。而随着90、95后新生代妈妈对羊奶粉的认知越来越高，佳贝艾特“羊奶粉领头羊”的地位势必将得到进一步稳固。
澳优优势资源配置，佳贝艾特打造高竞争壁垒一个行业共识是，受人口出生率下降、渠道库存调整、婴幼儿奶粉新国标实施叠加二次配方注册等因素的影响，国内奶粉行业近几年进入了一个相对长周期的焦虑和混乱之中，各种宏观和微观层面上的压力和乱象，反映到各个公司的业绩层面，是奶粉收入和利润的下滑，而整个行业则一直在讨论触底、但又没有摸到真正的底部。
与此相反，作为奶粉中最受关注的细分品类之一，国内的羊奶粉近几年却一直保持着较高的增长态势。中国社会科学院食品药品产业发展与监管研究中心发布的《中国羊奶粉产业发展研究Ⅱ》显示，2014年我国羊奶粉市场规模仅有35亿元，近些年在消费端、供给端乃至监管端等多重因素推动下，我国羊奶粉规模已在2020年突破100亿元，并预计在2025年、也就是明年将达到200亿元，2030年将进一步扩大到近300亿元。
事实上，羊奶粉在国内市场的快速发展和普及，离不开佳贝艾特等头部品牌多年的市场推广教育。不过，与行业保持共振，作为澳优乳业旗下的唯一的羊奶粉品牌，佳贝艾特近几年也保持着高速发展态势，到2022年，其营收体量已达到近36亿元，远远领先于行业第二的品牌。来自尼尔森IQ的数据显示，2018年至2022年，佳贝艾特在中国进口婴幼儿羊奶粉市场所占份额连续5年超过60%。
在整个奶粉行业遭遇增长瓶颈的当下，羊奶粉的增长潜力让不少新老奶粉品牌纷纷下场做羊奶粉。最新的数据显示，截至1月底，共计有102个羊奶粉通过了新国标注册，“这意味着有100多个品牌来抢夺100多亿的市场，这个激烈程度不亚于传统牛奶”，一奶粉从业者表示。市场竞争越激烈，越考验头部品牌从供应链到研发、渠道的综合实力。
内参君从专业人士处了解到，羊乳原辅料稀缺是影响羊奶粉产业发展的重要因素，而生产婴儿配方羊奶粉的重要原料羊乳清粉更是紧俏产品，这就决定了奶源产量在羊奶粉的产业链上的重要性。而依靠母公司澳优乳业，以及控股股东伊利多年在行业上游的协同布局，目前佳贝艾特已经掌握了荷兰45%-50%的优质山羊原奶。2022年收购荷兰羊奶酪公司Amalthea Group，佳贝艾特的羊乳清供应也得到了进一步的保障。再加上2023年落成的新婴配基粉设施，佳贝艾特的全产业链布局优势领先于业内平均水平。
在研发层面，佳贝艾特依托澳优“1+6+N”的全球研发体系，联合江南大学、荷兰瓦赫宁根大学等国内外知名学府，从羊乳与母乳营养成分对比研究，到两者消化吸收模式、消化速率和蛋白组学等方面进行了深入研究。截至目前，佳贝艾特国内外开展的科研项目共计一百多项，学术论文发表数量和发明专利数量都位列羊奶行业第一，而这些科研成果也充分应用到了佳贝艾特系列羊奶粉产品之中。
内参君注意到，佳贝艾特的羊奶粉矩阵已经覆盖多个年龄人群，除了婴儿配粉，还有儿童粉、成人羊奶粉均在市场上取得了较好的表现和口碑。而除了配方粉，澳优还在在羊乳基乳配料开发以及羊乳基特医食品开发方向都进行了布局，战略眼光超前。
更值得一提的是，作为全球羊奶粉第一品牌，佳贝艾特在全球的销售范围正在逐步扩大。今年1月9号，佳贝艾特婴儿配方羊奶粉（0-12个月）正式登陆美国市场。至此，佳贝艾特婴幼儿配方羊奶粉全系列实现在美国上市销售，助推佳贝艾特全球化发展迈向新台阶，也突显了“全球羊奶第一品牌”的科研实力和过硬的产品品质。
有业内人士指出，2024年对于奶粉企业来讲，既是企稳年，也是震荡年。企稳，是因为经过这几年的混乱，市场会逐渐趋于稳定，不少企业都在控货稳盘，行业回归正轨有望。但与此同时，随着人口出生率的进一步下滑，以及市场的不确定性因素增加，新国标之后，市场上都是新货的比拼，竞争可能更加激烈。这种情况下，谁掌握了上游资源、拥有强大研发实力、懂得和新生代消费者对话，赢面就更大。不难预见，身处羊奶粉头部的佳贝艾特，2024年会在新的市场环境中迎来更大的爆发。