赫拉克利特曾说：“万物都在变化之中，假设你品牌存在的世界中没有稳定的事物，你品牌相对的位置和知名度不会每天都一样，因此你的品牌管理应建立在不断的变化之上”。
对于现今的奶粉品牌而言，时刻洞悉市场环境和消费人群的变化，及时调整、找准自己的定位，是破卷进程中的重中之重。最近，《奶粉圈》也发现新国标之后很多品牌的定位/slogan都有变化，比如飞鹤、伊利金领冠、海普诺凯1897、优博瑞慕、优博剖蓓舒、和氏、朵恩、爱荷美等，力图建立新的竞争区隔点。
这些奶粉，定位/Slogan变了
1、它们，定位变得更精准了！
一个好的定位，可以成就一个企业。首先，我们先明晰一个问题，究竟什么是定位？1969年特劳特提出定位。定义：针对敌人（竞争对手）确立最具优势的位置，这正好是定位要做的工作。《定位定天下》中提到，定位的本质在于实现品牌区隔，也就是对手没有的，我有的，而市场需要的区隔点，这个区隔点就是定位。
那新国标之后，哪些奶粉品牌定位发生了变化？我们发现更多奶粉品牌在进一步“精准定位”、“抢占定位”。比如，优博瑞慕一直都紧盯高乳清蛋白奶粉赛道，在全球权威调研机构[弗若斯特沙利文]“全球高乳清蛋白奶粉全球销量领先”“全球高乳清蛋白奶粉领导品牌”“全球高乳清蛋白奶粉先行者”三大权威认证加持之下，优博瑞慕全面升级品牌定位：全球高乳清蛋白奶粉开创者与领导者，并且升级品牌Slogan为高乳清蛋白奶粉，选优博瑞慕！
再比如，优博剖蓓舒立足差异化发展方向，在全球权威调研机构[弗若斯特沙利文]“中国剖宫产专研奶粉首创者＆2022年中国剖宫产专研奶粉销量第一”双认定加持下，抢占“中国剖宫产专研奶粉首创者&销量第一的定位”。
爱荷美基于对消费者痛点的深入洞察、对肠道型奶粉的专研以及百年品牌的科研沉淀，从以前的“肠道型奶粉 专注消化吸收”到“专业肠道型奶粉先行者”定位。
2、新国标之后，这些奶粉品牌slogan升级了！
首先，非常值得关注的是，中国奶粉头部阵营的飞鹤，slogan竟然变了！要知道，2015年，飞鹤首次提出“更适合中国宝宝体质”的口号和战略，发展至今飞鹤“更适合中国宝宝体质”已经持续了近9年，历经3代消费者迭代，“更适合中国宝宝体质”始终伴随飞鹤发展。那飞鹤slogan变成了啥？从2.0版本的“鲜萃活性营养，更适合中国宝宝体质”变成了现在的“专研大脑营养，聪明宝宝喝飞鹤”。
再比如定位“中国专利配方”的伊利金领冠，slogan从“中国专利配方，母爱传承”到“中国专利配方，亿万妈妈品质信赖”；海普诺凯1897从“百年贵族，用爱成就”到“全面营养，百年精研”；和氏从“和氏羊奶粉，每一滴都是新鲜的承诺”到“做更好的羊奶粉，和氏羊奶真合适”；定位“5G品质”的朵恩羊奶粉，其原有品牌slogan“5G品质，朵恩羊奶粉，5GYoungMa的选择”也全新升级为“我选我喜欢，5G品质，朵恩羊奶粉”。
可以看到，上述这些奶粉品牌，升级的slogan更通俗易懂、更朗朗上口，有助于消费者及渠道商记住奶粉品牌，减少传播过程中的“理解”和“记忆”阻碍。
定位背后，是科研支撑
定位并非凭空捏造的，而是基于消费者需求，基于品牌实力，去“定位”，并且实现“定位”的抢占的。底层逻辑，是奶粉品牌找到消费者痛点、难点，并且匹配资源去满足这一消费者需求，找到品牌在消费者心中的独特定位。
优博瑞慕“全球高乳清蛋白奶粉领导品牌”背后，是20余年扎根初乳研究，精研高乳清蛋白奶粉专业赛道；优博剖蓓舒中国剖宫产专研奶粉的背后，是在剖宫产宝宝的营养研究之路上，优博剖蓓舒已经走了十余年。爱荷美为了更加精准定位肠道型配方的专业奶粉，撰写了《2023年度宝宝肠道型喂养调研白皮书》为消费者科普亲和喂养、减轻肠道负担、易消化好吸收等方面的内容。
飞鹤脑营养定位的背后，是脑发育战略的全面启动，是与北大医学部启动的“生命早期脑科学研究计划”，与沃特世成立的合作实验室，以及成立的哈佛波士顿儿童医院—飞鹤脑发育基金会等科研精力的大量投入。海普诺凯1897在上一个五年成功打造了“高端配方”和“全面营养”的宣传点，这个五年聚焦“百年精研”，加强与国家重点实验室的科研合作，携手央视开启溯源直播，让消费者可以直观看到海普诺凯的产业链实力和历史沉淀。
抢占心智，才能走得更远
品牌定位/slogan变化的背后是消费市场的风起云涌。2022年全国出生人口下降至956万人；2023年上半年中国婴配粉行业销售额进一步下滑，婴配牛奶粉及婴配羊奶粉分别同比下滑14.0%及14.7%。新生人口下降、市场份额萎缩，伴随消费者购买理性的回归和精细化育儿观念的成熟，“一招鲜吃遍天”的模式已不再适应当下消费情景。
从市场竞争角度来看，品牌要先定位，市场才会有“位”。值得重视的是，尽管“定位”理论已经传播较为广泛，但事实上，在品牌营销中，我们发现还是有很多奶粉品牌“定位不清晰”“定位没有达到品牌区隔目的”“定位没有实际的落脚点”“定位没有长期的坚持”“定位没有记忆点”“定位没有进行全线营销和落地”“定位还停留在公司内部”……
面对同质化严峻、市场更加内卷的新国标时代，可以预见的是，品牌若是定位不清晰，定位没有长期坚持，定位没有进行全线营销和落地，将会深陷“内卷”之中，无法在消费者心智中占领“独特”地位，还会造成品牌资源的浪费。找准定位，精准定位，实现抢位，是奶粉品牌接下来竞争的关键。我们已经看到，大中小品牌，都正在发力！