随着人口出生率的持续下滑，叠加奶粉新国标的落地，国内奶粉市场进入了一轮深度调整期，也让依赖于奶粉销售的母婴渠道面临困境。
近期第一财经记者走访发现，今年上半年部分门店的奶粉销量比2019年同期减少一半，而奶粉业务收入一般要占到门店总收入的半壁江山。这一变化让一直小而分散的国内母婴行业不得不面对残酷的淘汰赛。
萎缩的母婴生意
张晨在山东威海从事母婴行业已经十五年了，今年是他感到压力最大的一年。在和第一财经记者攀谈前，他还在安排让老父亲去看看附近新开盘小区的门面房。
隔壁的小区还没开始销售，90平的门面房大约要100多万，这个价格对于张亮来说也有压力，但这是他筹划的新计划中的一部分。
张晨在威海市拥有3家母婴门店，房租是其每年几笔最大的支出之一。前几年当地租金不高，张晨每年只要支出2万到3万元/店，压力并不大。但在2023年，随着疫情放开，威海当地旅游业快速回暖，而张晨位于港西镇的门店，正好位于当地的热门旅游景点之中，景区的门面房租金也出现了快速上涨。
“对面很小的门面租金从8000元一年涨到2万7千元，翻了2番。”张晨告诉第一财经记者，房东已经在吹风要涨价。由于担心房租涨幅会超出他可承受的范围，张晨在考虑干脆买上一套门面房，如果万一租金大涨，他就把店搬过去。
除了考虑租金的问题，看房子也是张晨思考的后路之一。虽然在母婴行业里摸爬滚打15年，积累了丰富的经验，但这两年母婴生意每况日下让他感到担忧，所以希望“最起码生意不成还能留下套房子”，而不是让几年的租金打了水漂。
张晨告诉记者，2019年的母婴生意虽然没有前几年增长的快，但依然保持着增长，但2020年以来，他明显的感觉生意在逐年下滑，特别是2022年，门店生意比2021年同期要减少了3成左右。
2023年，母婴店生意变得更加辛苦，张晨和妻子一天要忙十四个小时，才能保证营收整体和去年同期持平。今年6月到9月的市场旺季，销售额也只能和疫情前的平时水平相当。
张晨也曾好奇询问同行的经营情况，但大多数门店都反馈“今年还在掉量”。
“这几年进店人数明显减少了，当地不少门店都关掉了。”在张晨看来，母婴店的生意主要靠消费者到店消费，而进店人数的减少，既有疫情对消费习惯的改变，越来越多的年轻父母开始习惯网购，也有出生人口的持续减少原因，让母婴客户总量在减少。
2022年，我国全年新出生人口956万人，连续第6年下降，相比于2016年的1883万人几乎腰斩，而在此前举行的世界奶业大会上预测今年的人口新出生数或不超过800万人。
尼尔森IQ数据显示，截至2023年第二季度末的12个月里，母婴用品全渠道销售额下滑了9.5%，其中线上渠道销售额增长了1%，而线下渠道销售额下降了13.5%。
此外，近两年国内奶粉市场由于总量萎缩，造成了市场供给过剩、竞争加剧，导致奶粉价格和市场秩序混乱，也影响到了门店的收入。
“原来单店奶粉一个月就可以卖4-5万元，如今只有2019年的一半左右。”张晨透露。
西安母婴连锁店负责人陈智有同样的感受，今年5月份以来，他旗下门店的奶粉业绩下滑比较严重，他能够感受到消费者对价格变得更加敏感，各门店间产品价格战的情况也变得更加激烈。相比于疫情前，今年他门店的奶粉业务收入减少了一半还多。
奶粉约占到母婴门店收入的5成左右，奶粉业务的下滑，也直接影响了门店收益。
江苏海安母婴连锁爱婴房总经理王桂群告诉第一财经记者，目前主销的奶粉品类“内卷”已经谈不上利润了，奶粉、纸尿裤类产品内卷严重，门店只能往其他方面寻找出路。
母婴店面临重新洗牌
根据母婴服务系统汇员帮公布的《2022年度中国母婴实体店消费数据分析报告》，2022年母婴门店月均销售额较2021年同期下降8.1%；月均订单量和月均单店销售量同比下滑15.6%和12.8%。最新的2023年1-5月数据显示，母婴连锁门店的业绩较去年同期下滑，单店月均销售额16.3万元，较2022年同期下降1.1%，月均单店订单量同比下降3.8%，其中奶粉业务销售额下降了1.7%。
市场萎缩之下，中小母婴连锁和单店经营越发困难，多位受访者表示，当地的母婴店数量这几年在陆续减少，这也让母婴渠道面临新一轮淘汰和转型。
一直以来，国内母婴行业中流传着30万家母婴店的说法，但相比于奶粉行业行业前十名能够达到80%的市场集中度，母婴渠道反倒是呈现小而分散的状态。
2020孕婴童展上公布的抽样调研显示，在母婴渠道中，拥有门店数量在5家以下的母婴零售企业占比达到49.4%，门店数量为5-10家的占比达到20.6%，而门店超过100家的占比仅为4.1%。
独立乳业分析师宋亮告诉第一财经记者，过去很长一段时间，母婴渠道未能实现整合的原因，主要是行业持续增长，一些中小母婴门店虽然规模不大，但盈利能力很强，不愿意接受大户整合；此外，行业中大的连锁品牌也没有足够的资金和时间去整合零零散散的中小门店资源。
如今这一情况正在发生改变。在近期举行的多场行业论坛上，多位行业人士认为，经过几年的淘汰，目前国内母婴门店数量或已不足15万家。
王桂群告诉第一财经记者，当地原本还有不少单店和中小连锁门店存在，如今主要只剩下他的十几家门店和行业大户爱婴室了。
行业头部企业也开始抱团取暖。近两年来，行业内并购和联合开始增多，比如爱婴室收购贝贝熊、孕婴世界整合川渝云本土连锁品牌、南国宝宝联合山东婴贝儿等六家地方龙头连锁创立海南宝贝天下等。今年6月，孩子王宣布收购北方母婴连锁大户乐友65%的股权，也是近年来最大的一笔母婴行业并购。
在近期接受投资者调研时，孩子王管理层透露，目前双方已经进入整合阶段，收购乐友后，孩子王成为母婴连锁行业第一家规模过百亿的企业，形成更大的规模优势、更强的竞争力。
值得注意的是，今年上半年，大型母婴连锁的日子整体要好于行业水平。
财报显示，今年上半年大型母婴连锁孩子王（301078.SZ）实现收入41.6元，同比减少4.9%，实现归母净利润约6955.2万元，同比增长3.9%，若剔除股权激励带来的股份支付费用的影响，归属于上市公司股东的净利润1.2亿元，同比增长74.9%。其中母婴商品部分收入35.9亿元，同比减少6.5%，其中奶粉业务收入21.4亿元，同比减少6.2%。
爱婴室上半年实现收入16.7亿元，同比减少10.8%，实现归母净利润4151.2万元，同比增长0.6%。其中上半年门店销售和电商销售收入12.1亿元和3亿元，同比减少10.1%和18.3%，其中奶粉类收入9.4亿元，同比减少17%，用品类收入2.7亿元，同比减少16.9%，食品类收入1.6亿元，同比增长19.1%，供应商服务收入1.2亿元，同比增长23.9%。
在业内看来，大型母婴连锁品牌日子尚还“过得去”，与其规模化经营后，有能力开发部分自有品牌产品有关，后者的定价和利润水平要比日常大流通商品好很多。财报显示，2023年上半年孩子王差异化供应链销售收入为3.1亿元，占母婴商品销售收入比重为8.5%，自有品牌收入同比提升27%，同期爱婴室自有品牌销售收入占到集团总收入的约11%，同比增长16.8%。
在外界看来，通过进一步整合，大型母婴连锁品牌会拥有更大的品牌和规模优势，可以通过定制、渠道开发等方式，进一步规划和打造自有品牌产品，从而更好的缓解奶粉业务下滑的问题。
爱婴室董事长施琼告诉第一财经记者，近两年国内出生率下滑，如果母婴渠道依然按照过去的发展模式不变，产品结构不变，那很难有增长。因此母婴渠道也应该做出调整，转而聚焦在其他品类上，比如棉纺、玩具等，这些还没有超级品牌的赛道，通过提升自身能力以获得更高的市占率，来驱动业绩的增长。
在施琼看来，出生率的短期变化，虽然给行业带来一些挑战，但在4万亿母婴行业市场规模下，渠道发展空间依旧巨大，未来爱婴室将在优化线下渠道的同时，增加线上渠道作为增量，并推进自有品牌的研发推广，拓宽母婴多产业，延长对消费者的服务生命周期来提升经营质量。
对于中小母婴门店，宋亮认为，未来门店数量还会继续减少，也许到5到8万家是比较合理的范围，这也是行业自我调整的方式。因为目前奶粉市场规模在快速萎缩，市场养活不了那么多靠销售奶粉为主的门店。中小门店未来主要向两个方向转型，一方面向服务型门店方向发展，比如提供更多儿童健康方面的服务；另一方面则要向全家精准营养门店的方向拓展，但这一转型需要很长的时间，对从业者都是一次严峻的考验。
（文中 张晨为化名）