文 | 微信公号“食悟”（ID：food-gnosis）
我们可以不用称恒天然为“巨头”了，因为其全球乳业排名即将被伊利蒙牛全部超越，目前正处于伊利蒙牛前后夹击当中。
今天，恒天然发布了2022财年（截至2022年7月31日的一个完整年）业绩报告，最新财年总营收234亿新西兰元（约合964.99亿元人民币），同比增长11%；税后利润5.83亿新西兰元，同比下降3%。根据恒天然方面披露的信息，最新财年，他们的餐饮服务业务和消费品牌业务利润率均有所下降。仅原料业务还算勉强扛得住。
资料显示，伊利大概是在2019年完成对恒天然的超越的。随后就是越甩越远，换言之，恒天然这几年在中国乃至全球都遇到了坎儿。根据食悟（ID：food-gnosis）的专业研究：恒天然跌落神坛，食品安全风波和疫情因素当然是诸多原因中的两个，但还有其他更多深层次的因素。
接下来，我们就以恒天然中国市场为例，来为业界解读一下恒天然屡战屡败的核心原因。
一，新鲜认知的提升，是恒天然这家传统原料商加速衰败的关键所在。
曾几何时，中国市场常温乳品畅销的时候，受制于国内奶源不足，加上新西兰廉价的养殖成本，恒天然的大包粉养活了多少中国乳企。
食悟早就讲过，中国某个地方的奶农并不是在与国内另一个地方的奶农比拼养殖效率，比如，澳亚牧场的竞争对手不是现代牧业，而是全球性的效率较量，但无论国内牧场怎么提高单产降本增效，我们始终赢不了新西兰的奶农，那里的养殖效率确实很高。
这也就造就了恒天然的原料在全球呈现超强竞争力，就像中国义乌的小商品行销全世界一样。
但近五年以来，中国乳业市场正在从常温向低温方向转型，越来越多的消费者开始倾向于营养更丰富、口感更佳的低温酸奶和低温鲜奶。国人这种新鲜消费认知的提升，是真的要了新西兰恒天然的老命，中国对他们的大包粉需求自然而然越来越低迷了。
更有甚者，随着消费认知的提高，这几年国人在选购常温酸奶的时候，也会看一看配料表，排在第一位的是不是生牛乳，如果是生牛乳，意味着营养更丰富；如果是脱脂奶粉或者全脂奶粉这类的大包粉，很多消费者就果断远离，拒绝购买。
值得关注的是，中国的这种消费认知是大势所趋，不可逆的。并且这几年蒙牛伊利君乐宝等传统常温巨头都开始涉足低温鲜奶了，说明以往那种常温一片天的格局一去不复返了。
这也意味着，恒天然的黄金岁月宣告终结。
二，用人不当。
恒天然大中华区此前启用的职业经理人叫朱晓静，此人2011年加入恒天然，历任恒天然大中华区原料部副总裁、大中华区总裁，从2015年开始，朱晓静全面负责恒天然大中华区餐饮服务、消费者品牌业务，并于2016年开始一并负责牧场业务。
2016年10月，朱晓静出任恒天然大中华区总裁，也是第一位本土总裁；2019年12月，朱晓静从恒天然离职，去了沃尔玛，出任沃尔玛中国总裁。
说实话，食悟此前专访过朱晓静，这个女人外企范十足，一点也不接地气，一心一意为她自己谋发展，频繁出席各种活动，并没有把更多时间放在研究业务、洞察消费者需求上，所作的一切都是华而不实的面子工程。
在某些方面，朱晓静跟蒙牛当年的孙伊萍很像。
可以说，朱晓静在任恒天然大中华区总裁期间，恒天然中国建牧场、走本土化低温新鲜的战略本身是非常明智的，但就是用人不当，朱晓静没有很好地去执行这项战略，结果导致恒天然消费品业务本土化的战略成为了镜中花水中月，实在太可惜了。
2020年，伊利旗下优然牧业接盘恒天然中国牧场群。
三，眼光不行。
恒天然是新西兰诸多奶农组建的合作社，恒天然的眼光就相当于新西兰奶农的眼光，恒天然对中国的投资，就相当于新西兰奶农从南半球在审视北半球的商机一样，距离太远，难免走偏。
恒天然十几年前投资的三鹿2008年轰然倒塌，恒天然当时在中国市场投资的这个项目已经成为中国乳业曾经的痛，经过十几年的努力，中国乳业如今早已旧貌换新颜，国产奶粉消费信心加速提升。
时隔7年后，2015年恒天然又在中国投资了一家奶粉企业，斥资34.64亿成为其第二大股东。2016年朱晓静上任恒天然大中华区总裁，这个职业经理人并没有去有效整合这个投资项目，任由大股东二股东矛盾深化，最终尴尬溃逃。
有人粗略估计了一下，在对贝因美的投资上，恒天然浮亏22.5亿左右，亏损幅度接近六五成。
从恒天然在中国市场投资的这两个奶粉企业项目来看，恒天然都以失败血亏退场。这么多年通过大包粉原料赚的那些钱，贝因美都帮着国人给要回来了，恒天然出来混迟早也是要还的。