最近几年，婴配粉江湖可谓是充满曲折与挑战，超过一半的品牌在一次又一次的洗牌中不复存在。根本原因在于行业准入门槛的不断提高，对乳企造成了强烈冲击。今年7月，《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》再次更新，并于10月1日开始实施。这一新规可能会给羊奶粉行业带来一次规模相当大的动荡。
从10月开始执行，众所周知，掺杂成分的羊奶粉将被淘汰。国家食药监总局明确规定，生产婴幼儿配方乳粉必须使用牛、羊乳及其乳粉、乳成分制品（包括乳蛋白、乳糖等），禁止使用其他动物乳和乳制品。
正因如此，原本小众的羊奶粉具备了打破“一牛独大”垄断格局的基础。同时，随着国民消费需求趋向个性化，具有低致敏性、小脂肪球分子和易消化吸收优势的羊奶粉开始受到越来越多的关注。
因此，这一尚未被过度开发的产品类别逐渐涌现了许多竞争者，争夺市场份额。中国社科院工经所食品药品产业发展与监管研究中心发布的《中国羊奶粉产业发展研究Ⅱ》显示，中国羊奶粉市场规模在2020年已经突破100亿元，预计到2025年将达到近200亿元，到2030年将扩大到近300亿元。然而，伴随着羊奶粉行业的快速发展，也涌现出了许多问题。除了正常成分的纯羊奶粉外，还有掺杂成分的半羊奶粉，甚至有掺假成分的假羊奶粉。
2021年，国家市场监管总局开始整顿婴配粉行业，进一步明确了乳蛋白的动物来源，应与产品名称中的动物字样一致。允许乳蛋白原料具有两种以上的动物来源，但在配方表中必须标明比例。
换句话说，允许羊奶粉添加一定比例的牛乳清蛋白，但在产品配方表中必须明确标注。乳业专家宋亮曾表示：“我国没有羊奶酪产业，因此不生产羊乳清，原料主要依赖进口。由于羊乳清产量较少且价格较高，用牛乳清替代羊乳清生产婴幼儿配方羊奶粉的现象在业内较为普遍。”
据了解，从今年2月22日开始生产的产品标签应符合上述公告的要求，而已经生产出来的产品可以销售到保质期结束。然而，在不到五个月的时间里，新的《办法》再次严格限制了婴配粉中动物性成分的使用。对于羊奶行业来说，势必将掀起一轮激烈的洗牌风暴。据公开资料显示，《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》（简称《办法》）最早于2016年颁布并实施，当时被认为是史上最严格的奶粉新政。
从此次的更新来看，主要是对标签和说明书、申请和注册程序、监督管理等方面进行了优化。需要注意的是，与以前的版本相比，新版本修订了产品名称中有动物来源字样的要求：从“应如实标明乳制品原料的动物性来源，有两种以上动物性来源时应标明占比”修改为“生乳、乳粉、乳清粉等乳蛋白来源应全部来自该物种”。
这也意味着，“纯羊”时代全面到来，掺杂成分的羊奶粉将被淘汰。在新国标实施后的挑战中，哪个羊奶粉品牌将成为胜利者呢？实际上，在新《办法》发布后，媒体曝光了一些羊奶粉配方成分不纯的问题。
根据中国消费者报的指出，完达山菁润羊奶粉3段、美羚富羊羊羊奶粉2段、明一天籁牧羊羊奶粉3段，以及御宝跃贝儿羊奶粉3段中的脱盐乳清粉和浓缩乳清蛋白粉均源自牛乳。
经过笔者复核，发现这一点是确实存在的。为解决成分不纯的问题，笔者咨询了这几个品牌的客服。了解到美羚和完达山两款羊奶粉目前在售的是旧版本，而御宝和明一已更新了新的国家标准版本。例如，跃贝儿已升级为恩蓓护，配料表中的脱盐乳清粉已改为羊乳；天籁牧羊已升级为牧羊纯，配料表中的脱盐乳清粉和浓缩乳清蛋白粉也均为羊乳。根据相关统计数据显示，截至今年上半年，共有190个羊奶粉通过新国标注册。
而在2021年末，已有285个羊奶粉通过奶粉新政。这表明仍有许多羊奶粉可能面临被淘汰的危机，即使成功通过了新国标的审核，这些羊奶粉品牌是否已准备好迎接接下来的“纯羊”考核呢？然而可以预见的是，当纯羊配方成为产品标准后，羊奶粉市场的竞争将进一步激烈。在竞争中，那些综合实力更强的羊奶粉品牌将逐渐崭露头角，不仅能更快获得消费者的认可，还能占据更多市场份额。
然而，在这个竞争激烈的羊奶粉市场中，只满足行业标准远远不够，关键是找到差异化竞争优势。就像《定位》一书提到的那样，任何在消费者心智中找不到位置的品牌最终都会消失。因此，每个羊奶粉品牌都需要强化自己在产品、渠道和品牌方面的实力，才能在竞争激烈的市场中脱颖而出。
有数据显示，2023年7月份，天猫平台上婴幼儿羊奶粉的销量达19万+，同比增长约22%；销售额接近4,900万，同比增长约3%。与去年同期相比，婴幼儿羊奶粉市场的销售成绩不断提升。这一数据显示，羊奶粉在婴幼儿配方奶粉的细分市场中呈现出良好的消费趋势。面对这一现象，羊奶粉品牌如果不想直面“停产停业”的现实，就需要努力培育自己的品牌形象，不能让辛苦打下的江山白白拱手让人，也不能让组建的团队解散。需要在这个领域下大力进行精耕细作，因为兴盛与没落之间的转换是很快的。
回顾羊奶粉行业的发展历程，不断出台的新规推动了羊奶粉行业一次又一次的洗牌。与此同时，也促使羊奶粉从小众产品向大众化转变，高门槛带来良性发展，也为品牌创造了避免激烈竞争的护城河。