本报记者 谢岚
2020年，疫情所引发的“黑天鹅”使整个羊奶粉行业面临着从上游供应链、渠道结构到消费者信心等全方位重新恢复的困境，但与此同时，也坚定了中国乳业完善自身供应链的决心。
“全球疫情之下，行业发展面临诸多挑战与机遇。”陕西红星美羚乳业股份有限公司董事长王宝印表示，“代购业务和跨境电商业务受阻，再加上进口食品安全性问题较为突出，风险不可控，这些因素都使得国产品牌的影响力在经历疫情后获得了极大提升。”
为了进一步提升国产品牌的影响力，让消费者对国产羊奶粉的信心逐步回归，12月5日，国产老牌羊乳企业——陕西红星美羚乳业股份有限公司（以下简称“红星美羚”）在广西举办“富平羊奶粉健康中国行”——“富平羊奶粉·国家地理标志保护产品美羚羊奶粉·生态原产地保护产品”广西北海推介会。
以完善的全产业链应对挑战
疫情考验了中国乳企的抗风险能力。随着国外疫情日趋严峻，对进口羊乳清核心原料依赖过强的国内羊乳行业而言，断货缺货、核心原料涨价断供等现象频现。
“这次疫情的暴发，让我们更明确感受到了红星美羚从种草养羊做起，历经40年全产业链积淀的优势。”王宝印表示，“前瞻性地布局羊乳清粉、完善全产业链条，这些都让红星美羚有了从容应对疫情的底气。”
据介绍，拥有全产业链布局的国产羊乳企业红星美羚，从奶源到生产加工再到销售，强大的奶源支持，可追溯的产业链、产品链，保证了货源的充足，强有力的防控了食品风险。疫情之下，红星美羚历经八年时间研发的保健品羊奶粉获批注册。此外，美羚液态纯羊奶、羊奶芝士饼干、富平羊奶粉、羚恩系列羊奶粉等新品相继上市，都取得了不错的反响。其中，富平羊奶粉还获得国家地理标志保护产品。
更值得一提的是，为了全力降低疫情对广大奶农带来的影响，做好保种保群工作，努力打造富平奶山羊知名品牌，2020年3月，红星美羚再启保护价收奶机制，这是继2019年奶价暴跌后第二次启动保护价。
“红星美羚作为富平奶山羊的龙头企业，在奶山羊养殖、良种引进及繁育，装备及工艺水平等方面，都为富平奶山羊产业发展做出了很大贡献。”富平县副县长何德国在发布会上表示，红星美羚还积极创新产业扶贫模式、带动贫困户致富增收，在鲜羊奶收购价下跌时启动奶价保护机制，保护养殖户利益不受损失。
疫情影响，网络冲击，实体门店经营面临前所未有的困难。对此，红星美羚更是审时度势，快速拿出了全套解决方案，与实体门店共渡难关。据悉，红星美羚今年全年在百度、今日头条等大平台上进行推广，为线下门店引流。
结合疫情之下的消费方式，红星美羚还积极展开线上的新零售试炼，借助网络营销，品牌的会员数量从8万增加至20万，实现了翻番。在今年全网各品牌业绩下行的情况下，红星美羚依然做到了逆市上扬，在“双11”羊奶粉中的销量保持优势，连续四年蝉联第一，销量总额高于其后第2、3、4名品牌的销量总和。
富羊羊开启国产婴配羊奶粉188时代
在信息化时代，消费者选购奶粉的专业度越来越高、理性思维也越来越明显的发展态势下，产品终将以价值为核心。
被称为“奶中贵族”的羊奶粉，具有分子小、好消化、易吸收，不易造成过敏，不易上火，且富含人体所需的蛋白质、矿物质及各种维生素等优势，因此近年来备受消费者青睐。但在市场中由于其过高的价格却并不具备竞争优势。
目前，无论是各大线上电商平台还是线下渠道终端，婴幼儿配方奶粉的价格基本在200元以上，一些高端产品甚至超过了400元。其中，婴幼儿配方羊奶粉价格更是居高不下。
在王宝印看来，奶粉的高价会增加人们的消费成本、生活压力。“从行业发展的趋势来看，不仅仅是羊奶粉，中国的婴幼儿配方奶粉目前价格虚高的态势难以为继，价值回归是必然趋势。”
结合疫情之下市场形态、消费者心理以及婴幼儿配方奶粉的发展趋势，红星美羚率先做出“颠覆”之举：在保证持续增长和合理盈利的基础上，将旗下三大系列婴幼儿配方羊奶粉之一富羊羊从328元调整为188元。让消费者“花牛奶粉的价格，消费到营养价值更高的‘贵族’羊奶粉”。
据介绍，虽然价格大幅调低，但红星美羚坚持“调价不调质”，使消费者能够以更低的价格购买同样优质的产品。这一举动引起了行业震动，也引来了各种各样的猜测。面对外界质疑，王宝印表示，“红星美羚的产品敢于和国际国内任意一款产品做对比，如果品质不如人，我们愿意交更高昂的学习费。”
有行业媒体分析认为，随着出生人数逐步减少，行业集中度大幅提高，从2020年开始行业发展将进入新的发展阶段，预计到2023年婴配粉价格将会与国外市场基本同步。
在不少业内人士看来，红星美羚调整富羊羊系列的价格具有前瞻性的战略意义，为引领行业健康发展做出了一次有益的探索。不仅能让更多的消费者通过亲身体验活性羊奶粉的优良品质，提高对这一品类的好感度与信任度，对消费者教育起到了良好的推动和巩固作用。同时也为羊奶粉破局天花板，争夺更大的市场份额提供了切实可行的思路，对品类、产业的进一步发展带来了积极的影响。
美羚保健品羊奶粉“低聚果糖羊乳粉”新品发布
后疫情时代，人们对健康的重视程度空前高涨，对营养健康产品的需求也上升到近年来的最高峰。羊乳营养价值和保健功能如今也被广泛认知。
此次发布会上，历经八年磨砺，具有增强免疫力功效的红星美羚保健品羊奶粉“低聚果糖羊乳粉”正式发布。
该产品是由陕西红星美羚乳业股份有限公司、西北大学生命科学与健康研究院、陕西省功能食品工程技术中心的项目联合研发团队，历经八年的研制而成。通过多番动物实验、临床试验，具有增强免疫力的功效。
陕西省功能食品工程技术研究中心主任、西北大学生命与健康院副院长刘建书在介绍中表示，美羚低聚果糖羊乳粉是我国第一个取得国家级批准证书（G20200237）的增强免疫力的羊乳粉。羊奶是天然的特医食品，以羊乳粉为主要原料的美羚保健品羊奶粉，因红星美羚几十年的全产业链积淀，奶源有保证，配方科学，各成分协同起效，增强机体免疫力。
“做奶粉，是个良心活。奶粉作为婴幼儿不可或缺的食品，光靠营销可能在短时期内收割市场，但长期来看，必然要回归到产品本身。”在王宝印看来，“羊奶粉体量达到200亿不是问题。羊奶粉的将来，这是三分天下有其一的品类，这也是羊奶粉品类在未来要唱的一出大戏。”
“完善的全产业链，活性羊奶品质，是红星美羚发展的底气，我们毫不夸张地说，红星美羚已经为未来的发展打好了摩天大楼的地基，面向未来，我们有着广阔的蓝海市场。”王宝印信心满满地说。
（编辑 田冬）
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