（文/消费Focus)外界想看到光明乳业更光明、更积极的一面。
然而，2022年年报显示，公司营业收入282.15亿元，同比下降3.39%；归母净利润3.61亿元，同比下降39.11%；扣非后净利润1.69亿元，同比下降61.08%。为2019年以来最低。
与此同时，“双寡头”伊利、蒙牛已突破1200亿、800亿营收规模。而光明乳业营收始终难破300亿大关，停滞不前长达7年。
Euromonitor数据显示，2020年伊利和蒙牛两大巨头市场份额占比分别为26.4%和21.6%，光明乳业的市场份额为4.1%。伊利的市场份额是光明的6倍多，蒙牛是市场份额是光明的5倍多。
市场份额被蚕食、下滑的毛利率和净利率、造血能力不足、并购拖累现金流、高层动荡、战略摇摆使其再次受到质疑。
曾经的跑者是从哪里开始走下坡路的？一次决策失误掉队后，停滞不前的原因是什么？
在笔者看来，第一是公司高管变动频繁，第二是产品布局缺乏连续性，而且总是落后于对手。从低温奶、常温奶到奶粉，公司摇摆不定，这导致它与对手的差距越来越大；第三个问题是营销投入不足。
其中管理体系的僵化，对公司发展的危害往往最大，在没有人随时提醒和纠错的情况下，管理层很有可能误入歧途，抓住权力的缰绳不放手。即便这需要付出经济代价，他们也在所不惜。
历史悠久、厚实的传统培育了光明乳业重视产品质量、经营踏实的优秀基因，但这使公司多多少少存在决策链条长、经营灵活度不够的缺点。
落后于竞争对手长达22年，大象般的庞然大物，想要拥有羚羊般的矫健，到底有多难。
1、没有一成不变的对策
高温杀菌乳的诞生过程非常能体现中国商家的竞争智慧。
市场是变化的，这就要求企业需要坚守先发优势的时候，根据市场变化调整组织结构和发展战略。只有在市场变化之前制定并实践了好的战略，企业才能获得长远发展。
而对变化缺乏研究和反应热情的光明乳业，在常温奶起跑线上的失利，对其未来发展造成了长远的影响。
01
光明乳业曾经有过辉煌的过去，公司的历史可追溯至1911年，至今已有100多年历史。
1952年，光明品牌诞生；2002年，它登陆上海证券交易所，成为中国第一家乳业上市公司。在上市之前，光明乳业一直领跑中国乳业市场。上市当年，公司营业收入为50亿元，而伊利股份的营业收入为40亿元，蒙牛乳业更是只有5亿元。
90年代末，随着UHT灭菌技术、利乐包装技术进入中国，在解决了杀菌、储存问题后，常温白奶市场快速扩大。2005-2014年，常温奶十年里的销售额复合增长率高达10.6%，销售额高达800亿元。在这个过程中，伊利、蒙牛凭借大规模铺设渠道、不断投入营销，成为常温奶市场的两大巨头。其中伊利的销售终端超过500万个，深入到全国各县。
正如曾担任董事长的王佳芬所说：“一次判断错误”让光明乳业错过了做常温奶的关键机遇。
“过去20年里，光明乳业聚焦低温巴氏奶，也阻碍了其全国化道路。”浦银国际研报指出，受制于生产运输距离和冷链运输的成本等，目前主要低温奶企业尚无法成为全国性企业，势力范围仅局限于特定区域。
2007年，领悟后的光明乳业发力常温奶市场，虽然已经错失了常温奶市场的主动权，但公司依靠创新常温奶产品“畅优”和“莫斯利安”两个品牌，占领了一些市场份额，为其经营业绩增色不少。
不过，2015年之后，随着伊利股份推出明星产品安慕希，蒙牛乳业推出纯甄，光明乳业的营业收入出现滑坡。在明星产品输给竞争对手后，光明乳业似乎再无明星产品。
02
光明专注低温鲜奶领域，这是其优势领域，保质期短，对运输储藏渠道有严格要求，也有护城河。
与常温奶市场规模增长停滞相比，低温巴氏奶、低温酸奶的增速非常快。
2019年，巴氏奶行业规模343亿元，2015-2019年年化增速达9.2%，而且是从2015年的6.1%提升到2019年的11.6%。多年来受到常温奶压制的低温巴氏奶行业开始“扬眉吐气”。
由于存在销售时间短，对销售半径有要求，冷链运输成本高等问题，而且很多巴氏奶都送到户，客户黏度高，因此这块蛋糕一直是区域乳企的天下，这也是为什么伊利、蒙牛很难深度介入的主要因素。
而另一方面，市场格局分散，意味着弯道超车的机会。而挑起进攻大旗的，就是超巴氏奶和巴氏奶的价格战，以及各大品牌的奶源争夺战。
来自后来者正在穷追猛赶中，大有超越光明的趋势。
在追赶者中，冲在最前面的新乳业风格最为激烈，其以“鲜立方”为核心价值的城市型乳企联合舰队，近四年来西南地区收入及盈利状况均胜过友商，并且华东华北地区扩张。其为避免与光明直接碰撞，选择从二线城市作为突破口，以点带面逐步向外扩张。
此外，君乐宝也在低温奶赛道发力了。尼尔森数据显示，2020年其低温酸奶增速在行业居首，市占率全国第三。2021年，董事长魏立华更公布了力争5年内做到低温酸奶全国第一的目标。
所以，光明乳业在“前有猛虎，后有追兵”，如不能及时养好这些“跛脚”的地方，将很难再与同行在乳业赛道上取得竞争优势。
2、复兴的“窘境”
据民生证券研报数据显示，2021年，光明低温鲜奶市场份额达19.3%，位列第一
而让人疑惑的是，光明乳业在低温奶市场所占有的压倒性份额，并没有让其拥有向全国化扩张和锐意进取中获得更为明显的成果。
从试图全国化、聚焦“低温”优势、“补课”常温市场的举措，可以看出光明乳业虽在谋求增长，但产品策略缺乏连续性，这背后有“体制”的深层次原因，导致其市场反应一向不灵敏。
所以在很长一段时间里，光明乳业要同时处理两层博弈关系：对外，是在市场竞争中与对手的博弈；对内，是在体制困局下与政府的博弈。
公开资料显示，2007年王佳芬卸任总经理后，郭本恒继任，2015年7月郭本恒被刑拘。在郭本恒落马之前，光明集团董事长王宗南曾被调查过。后来，时任光明乳业副总经理的李柯和孙克杰先后被法院判刑。此外，光明乳业的生产、销售等环节多个部门的负责人都被查出问题。郭本恒落马之后，张崇建和朱航明分别接任光明乳业董事长、总经理，但2018年8月，任期未满的二人同时辞职。
反观伊利股份与蒙牛乳业，其高管相对稳定。2004年以来，潘刚一直担任伊利股份董事长；蒙牛乳业，2011年以前是牛根生执掌，此后由中粮集团控制，保证了公司的稳定。
说到这里，不得不提光明的第一任董事长王佳芬也是个铁娘子式的人物。其执掌公司十五年里，光明一度吊打伊利蒙牛、稳坐行业第一，但无论是面对常温奶市场崛起、乳企奶源地之争，还是与外资达能的品牌纠葛中，作为经营者的王佳芬都备受掣肘。
最终，王佳芬于2008年憾然离任。此后14年里，光明五度换帅，如今市值已不足伊利的十分之一。
3、营销、渠道的孱弱
在常温奶领域，拥有一批忠诚消费者的强势品牌已经建立，这是铺天盖地的广告和产品质量安全历经时间磨砺的结果。这是一个广告密集型的行业。
2009年，光明莫斯利安上市，开创了国内常温酸奶的先河。据欧睿提数据显示，莫斯利安2009年的市场份额只有0.8%；而到了2014年，这个比重已经上升到了11.9%。
正当莫斯利安成功引爆一个全新的蓝海市场时，业内模仿者也纷纷接踵而至。2014年，蒙牛和伊利相继推出纯甄和安慕希两大常温酸奶产品。仅以伊利安慕希为例，其2015年零售额同比增长460%。在激烈的竞争中，莫斯利安渐渐败下阵来。
巨头们之所以可以对莫斯利安实现迅速反杀，凭借的是其出色的营销和渠道优势。而这两点，恰恰是光明的致命弱点。
据《2020年A股上市公司广告费100强排行榜》显示，伊利以109.98亿元广告及宣传费用居首位；在港股上市的蒙牛，2020年广告及宣传费用为68.031亿元。两家公司加起来高达178亿元，日均投入接近5000万元。
2016年，光明乳业的广告宣传推广费曾高达38.68亿元，占销售费用比重为68.84%。到了2022年，尽管公司的营收已经从202.07亿元增至282.15亿元，但广告支出却陡降至8.14亿元，占销售费用比重仅有23.43%，同比减少14.03%。
对于快消品行业来说，广告投入的持续且急剧地下滑，会产生重大的影响。
乳业高级分析师宋亮曾在公开场合表示，乳企应当“通过新的营销方式塑造品牌，同时加快产品的新零售业务的发展，借助于新零售平台和渠道迅速地拉近跟消费者的距离”。
结语
管理层对外界的质疑似乎置之不理，因为偏安一隅是光明乳业的生存状态。实际上，公司正为连续多年稳居第三而洋洋得意，也在为始终如一的“新鲜”品质骄傲自满。
而市场像是一片危险又充满机遇的热带丛林，要想在这里存活下去，就需要排除一切杂音和噪声，准确地识别出新兴市场即兴或将衰的信号，从周期性的疯狂与痛苦中抽离。
#光明乳业