在人口红利消失叠加疫情强化消费者线上化习惯的影响下，数字化浪潮加快了席卷母婴行业的步伐，倒逼各大母婴品牌和实体母婴店加快数字化转型和数字化营销布局。
而国产母婴品牌贝因美自“脱帽”以来，为了改善经营绩效也进行了一系列降本提效的措施，其中就包括推进新零售战略，可这是否能够让其恢复昔日活力却还是个未知数。
贝因美的社群新零售威力有多大？
据悉，就在近期贝因美与阿拉丁控股集团有限公司达成了战略合作，双方将在社群经济生态平台「铛铛社交」上建立并运营“贝因美投资者俱乐部”和“消费者社群”，推进品牌社群新零售布局。
具体来看，「贝因美投资者俱乐部」将以图文、直播、短视频等形式展示贝因美产品优势、运营情况及发展前景，从而吸引投资者。同时，投资者可转化为消费者和销售代理人，减少贝因美营销成本，促进经营战略的实现。
另外，「贝因美妈妈之家」通过消费者的高频互动和高黏度关系链，形成高活跃的私域流量，借助铛铛社交提供的丰富交互功能，提供创新的产品体验方式，实现消费者与产品的情感互动，并以外溢价值反哺线下业务，创造全新的“线上+线下”社群商业模式，助力贝因美营收增长。
然而，据公开资料显示，铛铛是一个社群经济生态平台 ，核心功能包括：1）精彩瞬间“分享”；2）为个人和企业、团体、机构等组织创建交流互动平台“公众圈”；3）热点新闻；4）发布行业合作信息；5）活动发布、报名及管理等服务；6）发布24小时以内的临时邀请活动“IN24h”；7）附近的人；8）碰一碰；9）红包天天乐。
在此之下，相较于体量庞大的微信来说，铛铛使用人群范围还太小，就单拿二者安卓端软件下载次数来看，其中微信43亿次，而铛铛只有32万次，那么贝因美想要在这个平台实现社群新零售的可能性有多大？它的影响力又能有多大？
多次触电新零售效果却不佳
事实上，除却阿拉丁控股集团有限公司外，贝因美还先后和海拍客、上海易恒健康科技有限公司（简称“易恒健康”）、有赞等平台达成新零售合作。据悉，自2019年，贝因美就和海拍客的关系紧密，不仅为该平台定制了贝因美童享系列奶粉、金装爱婴儿纸尿裤等，就连儿童零食品牌萌乐堡的两款新品也在此首发。
但就当贝因美以为搭上了一艘“互联网母舰”的时候，品牌旗下一大拳头产品“爱加系列婴幼儿配方奶粉”就受到了窜货的困扰。有媒体报道称：“原本出厂价在230元的爱加，2020年4月市场的窜货价只要160元，并且从2020年Q2开始，大量低于出厂价的爱加在海拍客平台销售，对全国的价盘产生了严重的影响。”
2020年3月，贝因美又和易恒健康达成合作，根据报道显示，后者将为贝因美睛彩叶黄素酯、全能优加儿童成长全营养奶粉提供数字社群营销，为贝因美特殊配方奶粉在全国指定10000家院线店提供营销运营服务。
不难看出，贝因美希望通过拥抱“新零售”，拉升线下线上的业绩。但从其披露的成绩单来看，这种模式并不是很理想。此前，我们就曾在《贝因美业绩再翻车：利润下滑42%，网友：都是成年人，要懂得放手》（点击可跳转阅读）中就提到两组数据：
第一个是，贝因美第三季度营业收入约为5.37亿元，比去年同期减少了25.62%；净利润为522.52万元，同比下降33.87%；扣非净利润为-2506.19万元，同比下降42.34%。
第二个是，贝因美前三季度营业收入同比减少24.81%至16.58亿元；净利润为3874.99万元，同比下降23.72%；当期扣非后净利润为-797.30万元，增幅大打折扣。
需注意的是，贝因美净利润除2018年为正向增长外，2019年至2020年都处于亏损状态，若第四季度贝因美继续保持当下的下滑趋势，那则有可能出现3年亏损局面。
贝因美与渠道之间的粘性难修补
2021年9月，贝因美通过有赞又上线了“贝家商城”、“贝因美优选”、“美妈优选“，“贝因美有赞官方商城”、“贝因美致越商城”5个小程序商城，对外声称，将分别通过会员运营、建立分销网络等方式，延长消费者生命周期，赋能经销商。
然而，贝因美与渠道之间的关系却并不太好。早前，处垄断风波中的贝因美，降价后并没有通过配方升级来转移风险，而是让代理商共同承担促销力度。受到多数代理商的抵触后，转而通过非正常化的压货来弥补因垄断促销所下降的利润空间。
而在数月前，贝因美又因妈妈购一事，被打上了“诈骗”、“虚假宣传”、“涉嫌传销”等标签。据悉，2019年中旬，贝因美集团的宁波妈妈购网络科技有限公司与青岛合众千成网络科技有限公司签署合作协议，共同推出妈妈购“星店”计划，并在全国各地进行招商且收取6000元或7000元的会费。
可在不少母婴店主交了钱后，星店项目就再无下文，不仅没有兑现承诺的相关福利，而且也没有提供任何服务，并且退款无门。而作为妈妈购平台的实控方以及星店项目的发起方之一，贝因美却在事发后销声匿迹了。
众所周知，在一定程度上，渠道是企业制胜市场的关键。可历经压货、妈妈购等一系列行为后，让贝因美提前透支了渠道用户的信任，那么在品牌核心竞争力不足，渠道网络元气大伤，贝因美未来该何去何从？
诚然，线上线下一体化融合已经成为了数字经济时代下各行各业发展的重点，贝因美也将社群新零售、小程序等作为品牌发力点，不过，贝因美能否借该模式突围，仍有待市场检验。